廣告對語言的破壞性

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舉報 2014-12-26

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來源：中國文聯

我曾經跟同事討論過一個話題：我們的存在對這個世界究竟有沒有用？

她迷惑的問我：一個農民他可以種地，一個工人他能生產產品給大家用，一個歌手可以給大家唱歌，而一個廣告人，除了制造垃圾信息，還有什么用呢？

我當時頓時語塞。

這是一篇寫的很學術的文章，我也不知道作者是誰了。不過我同意我們這樣的廣告人創造和糟蹋了很多詞句，而且有強暴消費者心理的趨向。并且，像“孝敬爸媽腦白金”這樣的文字，確實具有心理暗示的作用。從商業上來說它是有效的，但從道德上來說，它是不是一種欺騙？我也說不清。

廣告語言的語法強暴

首先，我們注意到廣告語言有一種忽略人們約定的日常語言規則的傾向，肆意扭曲和改變約定的語言用法和意義。如今廣告語言中最為流行的，莫過于對漢語中最具生命力的成語的任意篡改。諸如“步步為贏（營）”——李寧牌運動鞋，“咳（刻）不容緩”——桂龍牌咳喘寧，……

表面上看，這種廣告語言只是一字之改，但問題在于，這樣武斷的篡改不但消解了成語幾千年來的約定意義和用法，更重要的是，這種人為的篡改，把蘊含在成語中的豐富歷史語義和內涵擠榨殆盡，剩下的只是與特定商品相關的某種片面、狹窄且武斷的語義。這就排斥成語的原初意義和歷史蘊涵，粗暴地攫歷史語言遺產于一個特定口牌的商品，進而導致了成語的傳統意義的喪失。

此外，廣告語言還武斷地改變比喻的原初意義，或人為地強制地組合詞語，或在追求創意的同時，對語言自身表達方式和規則而不顧，更是導致了一些完全越軌的表達式，有的是邏輯上的混亂，有的是意義上的強制性撮合，有的是語序的混亂……等等。我們可以清楚地發現一個有規律性的現象，在廣告語言的所謂“創意組合”中，漢語的基本語法規則從來沒有像現在這樣可以人為地任意破壞和篡改，并強制地訴諸每一個受眾。于是，廣告人作為當代文化中的一種特殊角色，具有不經共同體商量即可發布新的語式和表達式的特權。

更進一步，廣告語言“語法的強暴”，還表現在它對日常語言和詩的語言的自由改變，導致了一種廣告的“陌生化效應”，使得各種新奇古怪的表達式接踵而來，并反過來又強化和刺激了追求新奇古怪語言表達的傾向。

如果說在文學中，語言的陌生化是一個基本的藝術規律的話，那么，廣告語言中的陌生化是既不遵循詩的語言的那些用法規則，又同時違背了日常語言的基本要求。廣告語言在自身創意的過程中，由于特定的表達式的形成，便開始對語言本身各種地域的文化的和歷史的差異進行瘋狂消解和同化，從而形成了一種特殊的同一性語言。

這種對語言固有的差異的消解，主要是通過抽去各種表達式和語句的原有語境，進而構成一種脫離原有語境的意義生成，最終導致語言的差異的溶解。最典型的語言表達有如下幾種：將英語或其他西文直接溶入漢語的表達式之中，如“海信電視，Hisense”、“酒的王朝，Dynasty”，這里，漢語的語音和英語的語音混合在一起，構成了一種語言雜燴的特有景觀，對于不懂洋文的受眾來說，這樣的表達制造了一種不倫不類的聯想效果；對于懂得洋文的受眾來說，漢語的表達則被引向英文意義的思索，從而使得漢語變成了一種陪襯性的語言，而英語在這里反倒成了本體性的語言。

再比如，把各種不同語言詞匯的使用語境抽去，造成一種對消費者迷惑的效應，這特別明顯地反映在有些商品為了提高其“高技術含量”，有意引進或生造科學的術語，從而形成了當前廣告語言的又一特點。像“維他命原Ｂ５”、“保濕因子”、“貝質素”一類的廣告語言隨處可見。

當這類科學的術語失去了其固有的語境時，在日常語言的范圍內任意使用，只能是對日常語言的強暴。像借用古代典故傳說來重塑語言的例子，更是屢見不鮮，三國、水滸、紅樓夢、西游記……，古典的語言變成為現代的煽動術，歷史的意蘊在幾十秒時間里，被塞入一個品牌的拙劣吹噓，如桃園三結義成了酒的主題……當語言的原有語境被抽去，并塞進某一產品的狹窄意義域時，語言被扭曲了，意義被扭曲了，歷史被削平了，語言的深度由此而喪失了。

廣告語言的“語法的強暴”還有更深一層的涵義，這就是它的虛擬同一主語語態——“我們”。廣告語言的主體假定了一種和聽眾同一的身份角色，以集體的主語稱謂“我們”的認同來拉近與受眾的距離。在這種完全缺乏對話性的廣告獨白中，所謂的“我們”本質上不過是一種對受眾的語法的強暴，即以一種包容的虛擬語態把每一個接收這條信息的人囊括其內，實際上，正是在這種廣告信息發送者和接收者的虛假認同過程中，發送者把自己的意志和選擇強加給了接收者。

“聽自己的，喝貝克啤酒！”這則廣告的語言充分說明了在廣告語言的把戲中虛假認同的真正目的。這自己是誰？當然不是受眾自己，而是那個要自己喝貝克啤酒的非個人化的主體。至于像“擋不住的感覺”這類無人稱的表述，也同屬虛擬的集體主語之列。在某種意義上說，廣告語言中的這種虛假的“我們”，是通過一種公眾假定的普遍認同來達到消除受眾中的“你”和“他”，消解個性的乃至群體的文化差異，進而使人們的消費行為甚至意識形態達到一致性。這里，我們真正瞥見了廣告語言的“語法的強暴”所透露出來的語言的政治學特征，即廣告語言單向的、不可逆的具有凌越地位和權力的壓抑和排斥本性。

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