湯飛：從網紅到長紅，新消費品牌如何打破"流量魔咒"密碼
近兩年，新消費領域風起云涌，熱錢滾動，一輪又一輪的新品牌如雨后春筍，隨著種草營銷的興起，交替占領著消費者心智。
然而，渠道與流量變化莫測，新消費品牌崛起得快，衰落更快，因流量而爆發的品牌，最終卻困于流量。
目前中國新消費品牌進入了非常迷思的時代——網紅容易，長紅難。
湯飛老師認為，新消費品牌紅一時并不難，真正的挑戰在于保證持續性的創新與增長，真正實現品牌長青。
本文帶大家一起深入解剖為什么流量易逝，品牌難立，以及新消費品牌如何打破“流量詛咒”。（關注公眾號：湯飛）
01
流量狂歡背后的數字幻影：為什么互聯網難造"長紅品牌"？
要理解破局之道，我們需要先拆解一張正在失效的"網紅品牌公式"：5000篇種草筆記+2000條KOL問答+頭部主播帶貨=一個新品牌。這個數學公式看似簡單有效，實則掩蓋了三個致命陷阱。
1.流量狂歡下的"品牌空心化"
互聯網的流量邏輯看似是品牌的快車道，實則是“甜蜜陷阱”。
陷阱一：短效爆紅≠品牌價值
鐘薛高的"冰火兩重天"
2021年夏天，鐘薛高憑借"66元厄瓜多爾粉鉆雪糕"刷屏全網。
但當我們追蹤其社交媒體數據時發現，品牌的熱搜Top10話題中，有7條圍繞"雪糕刺客"爭議，而關于產品創新的討論不足15%。
耗時三年建立的輕奢人設，在一次冷鏈車事件后的70小時輿情危機中消耗殆盡。
當流量戰車持續加速，新品牌被迫進入雙重囚籠：既要維持觸達千萬級用戶的投放密度，又要在同質化競爭中防止用戶心智沙化。
某美妝獨角獸CMO曾自嘲："我們的KPI是從短視頻第3秒開始出現品牌logo，但用戶永遠記不清第3秒劃過的是誰。"
流量可以量化點擊，卻難測人心。當我們沉迷轉化率圖表的陡峭曲線時，真正危險的平緩地帶正在品牌價值坐標系上蔓延。
陷阱二：流量驅動的“品效分離”困境
（1）流量紅利消退與成本高企
早期品牌（如完美日記）通過KOL種草和流量投放快速崛起，但營銷費用占比過高（如完美日記營銷成本占總收入60%），導致利潤承壓。流量成本上升后，缺乏品牌勢能的企業難以持續。
（2）“種草”的天花板效應
當社交媒體上的內容飽和時，用戶對同質化信息產生免疫，邊際效益遞減。例如，完美日記在小紅書的粉絲增長停滯，需轉向線下場景實現破圈。
2.注意力碎片化：品牌信息"顆粒無存"
（1）注意力短暫，難以形成深度認知。
互聯網廣告（如信息流、短視頻廣告）通常以“秒滑”形式出現，用戶對這類廣告的容忍度低，難以傳遞品牌的核心價值（如差異化定位、文化認同）。
在某頭部女裝品牌的眼動測試中，用戶觀看15秒短視頻時，實際聚焦品牌LOGO的平均時長不足0.8秒——這與平臺標注的"完整觀看"形成荒誕反差。更殘酷的是，三天后該視頻的產品回憶度僅有2.3%。
尼爾森調研顯示：2023年用戶日均切換APP達172次，單個信息流廣告的決策時間僅剩1.7秒。這迫使品牌陷入"短效記憶"陷阱，就像某新茶飲品牌，全年推出43款新品，但被高頻復購的仍是創始系列的三款經典。
在信息粉塵化時代，打造品牌不再是爭奪注意力戰場，而是要建設認知碉堡——需要回答"當所有廣告消失時，消費者憑什么主動想起你？"
（2）精準廣告的局限性。
精準營銷雖能觸達部分目標用戶，但缺乏群體效應和示范作用，無法實現品牌的社會共識。例如，Adidas曾因過度依賴效果廣告導致品牌勢能下降。
（3）直播帶貨的短期性。
直播以低價促銷為核心，依賴現有品牌勢能，而非建立新品牌。消費者可能因折扣購買，但缺乏長期忠誠度。
3.品牌建設需要長期投入與互聯網即時性的沖突
（1）短期銷量與長期價值的失衡
互聯網營銷（如直播、效果廣告）追求即時轉化，而品牌建設需長期積累情感認同。例如，低價促銷雖能拉動銷量，但削弱品牌溢價能力。
（2）品牌勢能的積累門檻
成熟品牌（如歐萊雅）的營銷費用占比僅為15%-21%，而新消費品牌需投入數倍資源才能達到相近效果，凸顯品牌認知度的重要性。（關注公眾號：湯飛）
02
破局密碼：從網紅到長紅的"反脆弱法則"
新消費從來不是速成生意，熬過死亡周期的品牌，最終都回歸了商業本質——用極致效率滿足真實需求，用信任和溫度構建了真實護城河。
這揭示出長紅品牌的核心特質——建立商業系統的反脆弱性。
法則1：品類創新——抓住確定的消費代際遷移
小仙燉的黃金三支點
當傳統干燕窩陷入"真假難辨"困局時，小仙燉以"鮮燉即食+周期訂閱+冷鮮配送"重構消費場景。通過鎖定25-35歲孕產人群的"悅己剛需"，完成從產品創新到客群重構的躍升，復購率達到驚人的47.8%。
真正的品類創新需要滿足三要素：可感知的場景化差異（鮮燉工藝）、可驗證的價值錨點（營養活性留存率98.3%），以及可持續的運營閉環（按月訂購的留存機制）。
法則2：差異化定位——將流量轉化為品牌資產
蕉內的"體感科技"戰爭
當內衣賽道陷入無休止的SKU競賽，蕉內以"熱皮""涼皮"等科技面料切入，建立"不是第二件半價，而是第一眼驚艷"的認知邊界。其產品詳情頁的停留時長是行業均值的3.2倍，證明有效差異化的溢價魔力。
2022年某網紅咖啡品牌嘗試從"創意特調"轉向"精品咖啡"，卻因定位模糊導致客群流失。數據顯示，改版后其門店好評率從4.8星驟降至3.5星，驗證了定位搖擺的破壞力。
流量如同流水，能載舟亦能覆舟。唯有在用戶心智中構筑差異化堤壩，才能避免卷入同質化漩渦。（關注公眾號：湯飛）
03
長期主義者的勝負手：在流量與品牌間走鋼絲
據埃森哲預測：到2025年，消費者與品牌的互動觸點將超過20個，但決策中樞將收束到3-5個關鍵認知支點。
這意味著在未來，品牌要像瑞士軍刀般功能精準，更要如百年老字號般歷久彌新。
銳意戰略營銷咨詢服務的客戶云峰莫干山今年迎來了30周年，在過去的30年一直堅持環保，在今年，云峰莫干山也被國家權威媒體寫進美麗湖州的報道，成為綠水青山的重要組成部分，融入到國家生態戰略。
所以，想要跳出"今年爆紅明年過氣"的死亡螺旋，就必須意識到：真正的品牌資產不在DAU曲線里，而在用戶內心深處那個"非你不可"的理由中。（關注公眾號：湯飛）
最后的話：
長紅品牌的終極答案
互聯網不是品牌的敵人，而是放大器。真正的長紅品牌，需在流量狂歡中保持清醒：
第一，短期靠爆品，中期靠定位，長期靠信任。
第二，與其追逐風口，不如成為造風者。
2024年73%的消費者因細分場景產生新需求，品牌需從“滿足功能”升級為“創造意義”。
互聯網并非完全無法參與品牌建設，但其作用需與線下場景結合。未來，品牌需平衡流量與心智資源投入，從“流量收割”轉向“品牌勢能積累”，才能在競爭中實現長紅。
網紅易朽，品牌長青——時間會獎勵那些尊重商業本質的人。（關注公眾號：湯飛）
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