品牌出海遇冷？三大敘事角度讓老外搶著買單！
引言
2024年，中國對外直接投資流量達1627.8億美元，同比增長10.1%，連續(xù)多年位列全球前三。隨著品牌出海浪潮的深入，近半的出海企業(yè)因“文化隔閡”和“品牌認知偏差”陷入增長瓶頸。
中國企業(yè)逐漸從“產品輸出”向“品牌、技術、文化輸出”轉型，品牌敘事成為突破增長瓶頸的關鍵。
01
性價比敘事：
新興市場的“價值錨點”
性價比敘事是中國品牌打開海外新興市場的利器，這類策略尤其在發(fā)展中國家市場（如中東、非洲）極為有效。
例如名創(chuàng)優(yōu)品，通過“優(yōu)質平價”標簽+本土化選品策略，在112個國家和地區(qū)布局超2900+家門店，2024年第三季度海外營收同比增長39.8%；另外兩大典型案例包括日系車在中東通過"賣掉舊車換本田"的逆向營銷建立認知，以及中國車企在中東女性駕車合法化進程中搶占入門級市場。
*來源：名創(chuàng)優(yōu)品
性價比的本質并非低價，而是通過供應鏈效率和技術降本，讓用戶感知“超預期價值”。正如傳音手機針對當地電力短缺、多運營商并存的痛點，運用其“四卡四待”設計和7000mAh超大電池，解決了用戶的核心需求，市場份額長期領先。
* 數據來源：IDC《2023年非洲手機市場報告》
然而，性價比的“后遺癥”同樣明顯。當消費者將品牌與“低價”強綁定時，品牌溢價空間被壓縮，技術投入也因利潤限制難以提升。更嚴重的是，過度依賴分銷渠道的品牌一旦關閉低價渠道，用戶可能直接流失而非轉向高端產品線。
目前，越來越多的出海品牌不再瞄準低端市場打性價比，而是轉向了中高端市場的競爭，期望通過主流渠道和市場對品牌的認可，獲得更高的產品溢價。
02
科技敘事：
從“技術普惠”到“安全信任”
中國消費者對科技創(chuàng)新的信任度全球領先，半成以上的中國用戶愿為新技術支付溢價。就像中國在二三十年前流行“洋貨”，正是當時海外產品較同時期中國產品具有優(yōu)勢更強的科技與質量優(yōu)勢。
然而在歐美市場，消費者對科技認知有一定的信任壁壘。這種割裂源于底層邏輯的差異：新興市場更傾向將“技術”等同于“實用功能”（如防塵、續(xù)航），而成熟市場更看重底層創(chuàng)新（如電池材料、自動駕駛算法）。
破局的關鍵在于分層敘事策略，視市場勢能的區(qū)分定敘事方向，將技術優(yōu)勢轉化為“安全敘事”，從而突破信任壁壘。
在東南亞，OPPO以“充電5分鐘，通話2小時”的實用技術打動用戶；在歐美，蔚來ES8通過歐盟隱私安全認證，將技術優(yōu)勢轉化為“合規(guī)信任”。在印度，小米與本土KOL合作進行防摔測試直播，用“場景化技術驗證”建立可信度——這種“技術普惠+本地信任節(jié)點”的模式，使其2023年市占率逆勢增長。
03
生活方式與價值觀敘事：
破局品牌升級的關鍵
當技術邊際效益遞減時，生活方式與價值觀敘事成為品牌溢價的終極戰(zhàn)場。
理想汽車的“冰箱彩電大沙發(fā)”曾被嘲笑，卻在家庭用戶中形成“移動客廳”心智；特步的“東方國潮”將少林功夫元素抽象化，實現價格翻倍。
這類敘事的成功密碼在于兩點：文化元素的全球化轉譯與價值觀的隱性輸出。
文化轉譯的梯度設計遵循“功能嫁接-美學重構-價值觀滲透”的遞進邏輯。
基礎層通過在地化改造實現功能性適配，如蜜雪冰城將珍珠奶茶融入熱帶水果，滿足區(qū)域消費習慣；進階層以美學符號重構創(chuàng)造情感共鳴，如泡泡瑪特盲盒融合街頭藝術，實現文化基因的顯性轉譯；頂層則通過器物敘事傳遞價值觀，如花西子以瓷器工藝承載東方匠心理念，完成從物質到精神的升華。
隱性價值觀需構建產品-服務-內容矩陣。例如lululemon以瑜伽社群培育生活方式信仰，Patagonia借環(huán)保服務強化道德消費符號，二者均通過生態(tài)化運營將商品轉化為文化勛章。
同時，文化元素的轉譯需平衡辨識度與普適性。蜜雪冰城通過海外門店本土化運營，將茶飲與本地消費習慣結合，全球門店超4000家。文化輸出不是符號堆砌，而是現代審美與傳統(tǒng)基因的化學反應。
04
定價、品類與文化：
敘事落地的三維坐標
品牌敘事的方向，需與定價策略、品類特性、文化勢差深度協(xié)同。
1、定價協(xié)同，階梯化布局敘事
隨著品牌出海的不斷深入，企業(yè)會逐步從低端向高端進階，前期以性價比搶占心智，中期嘗試價格與定位上移，后期轉向高端化以追求毛利。
在此過程中品牌敘事會面臨兩種選擇，一是保持定位與形象的一致性，例如coach在中國本土的策略；二是本土化躍升。
然而，品牌升級的核心矛盾在于如何突破原有用戶認知的“價格天花板”。
極致性價比品牌（如沃爾瑪）因用戶價格敏感度高，向上拉伸易導致客群流失；技術驅動型產業(yè)雖可通過創(chuàng)新差異化破局，但中低端產品長期形成的認知錨點仍制約溢價空間。
成功升級需依賴產品線階梯化布局：腰部產品（核心現金流來源）與高端產品的價格段需漸進銜接，避免“斷層式”高舉高打。若兩者價差過大，企業(yè)易陷入資源錯配——高端產品銷量低迷難改用戶認知，腰部產品支撐力下降引發(fā)現金流危機。
特斯拉通過差異化產品矩陣實現市場與品牌的雙向突破，既做市場走量，亦做品牌形象。
旗艦車型Model S以“豪華電動轎跑”定位持續(xù)拉升品牌勢能，其顛覆性設計語言與第七代主動安全系統(tǒng)等尖端技術鞏固了高端市場地位；而Model 3/Y作為核心走量車型，2023年合計貢獻超173萬輛交付量（占總量96%），規(guī)?；蔀橛е?。
* 來源：特斯拉《2023年全球生產與交付報告》
2、品類協(xié)同，以產品定義敘事
品類特性是品牌敘事的基礎框架，品牌出海需遵循品類敘事規(guī)律。
技術驅動型品牌升級應聚焦“技術代差”創(chuàng)造（如芯片算力躍升），避免脫離產品力空談高端化；生活方式類品牌則需構建“文化勢能”，如lululemon將瑜伽服轉化為中產健康生活圖騰，通過場景延伸突破品類邊界。
3、文化協(xié)同，軟硬兼施轉化品牌勢能
文化勢差的本質是價值體系與認知慣性的錯位，跨越需構建“硬產品+軟敘事”的雙向穿透力。
硬實力是根基——技術適配、供應鏈本土化、產品形態(tài)創(chuàng)新，以物理存在建立信任錨點；軟實力是杠桿——通過文化符號轉譯、情感共鳴重塑、本土IP聯名，在精神層面消解認知隔閡。
小米印度版系統(tǒng)預裝寶萊塢舞蹈動態(tài)壁紙（軟），同時針對高溫環(huán)境優(yōu)化電池性能（硬）；任天堂Switch全球推廣時，既保持硬件統(tǒng)一性，又通過《動物森友會》本土化節(jié)日事件（軟）激活在地情感。
這種雙螺旋結構，本質上是通過“可感知的價值剛需”與“可共鳴的文化柔性”實現認知破壁，最終將文化勢差轉化為品牌勢能。
品牌敘事沒有標準答案，但有進階邏輯：
生存期抓性價比，用價格杠桿撬動市場，但需預設技術升級路徑；成長期拼科技感，區(qū)分市場勢能，在成熟市場用“合規(guī)認證”代替“參數競賽”；成熟期塑價值觀，將文化元素轉化為普世場景，用產品承載價值觀而非口號。
結語
中國品牌出海的終局，絕非單點突破，而是集體認知的重構。正如豐田通過雷克薩斯打破“廉價車”標簽，比亞迪以“零碳社區(qū)”重塑電動車價值觀，每一個案例都在為中國品牌形象添磚加瓦。
品牌升級的本質，是讓90%的現金流產品和10%的形象產品形成“技術蓄水池”。當中國品牌學會在不同市場切換敘事維度時，全球消費者記住的將不僅是“Made in China”，更是“Defined by China”。
觀點來源：小宇宙播客《品牌敘事也有鄙視鏈？講性價比，講科技感，講生活方式，講價值觀》
文章撰寫：眾爍團隊、AI
審核校對：眾爍團隊
圖片：互聯網/AI
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