品牌出海遇冷？三大敘事角度讓老外搶著買(mǎi)單！
引言
2024年，中國(guó)對(duì)外直接投資流量達(dá)1627.8億美元，同比增長(zhǎng)10.1%，連續(xù)多年位列全球前三。隨著品牌出海浪潮的深入，近半的出海企業(yè)因“文化隔閡”和“品牌認(rèn)知偏差”陷入增長(zhǎng)瓶頸。
中國(guó)企業(yè)逐漸從“產(chǎn)品輸出”向“品牌、技術(shù)、文化輸出”轉(zhuǎn)型，品牌敘事成為突破增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵。
01
性?xún)r(jià)比敘事：
新興市場(chǎng)的“價(jià)值錨點(diǎn)”
性?xún)r(jià)比敘事是中國(guó)品牌打開(kāi)海外新興市場(chǎng)的利器，這類(lèi)策略尤其在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)（如中東、非洲）極為有效。
例如名創(chuàng)優(yōu)品，通過(guò)“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”標(biāo)簽+本土化選品策略，在112個(gè)國(guó)家和地區(qū)布局超2900+家門(mén)店，2024年第三季度海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)39.8%；另外兩大典型案例包括日系車(chē)在中東通過(guò)"賣(mài)掉舊車(chē)換本田"的逆向營(yíng)銷(xiāo)建立認(rèn)知，以及中國(guó)車(chē)企在中東女性駕車(chē)合法化進(jìn)程中搶占入門(mén)級(jí)市場(chǎng)。
*來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品
性?xún)r(jià)比的本質(zhì)并非低價(jià)，而是通過(guò)供應(yīng)鏈效率和技術(shù)降本，讓用戶(hù)感知“超預(yù)期價(jià)值”。正如傳音手機(jī)針對(duì)當(dāng)?shù)仉娏Χ倘薄⒍噙\(yùn)營(yíng)商并存的痛點(diǎn)，運(yùn)用其“四卡四待”設(shè)計(jì)和7000mAh超大電池，解決了用戶(hù)的核心需求，市場(chǎng)份額長(zhǎng)期領(lǐng)先。
* 數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC《2023年非洲手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告》
然而，性?xún)r(jià)比的“后遺癥”同樣明顯。當(dāng)消費(fèi)者將品牌與“低價(jià)”強(qiáng)綁定時(shí)，品牌溢價(jià)空間被壓縮，技術(shù)投入也因利潤(rùn)限制難以提升。更嚴(yán)重的是，過(guò)度依賴(lài)分銷(xiāo)渠道的品牌一旦關(guān)閉低價(jià)渠道，用戶(hù)可能直接流失而非轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品線。
目前，越來(lái)越多的出海品牌不再瞄準(zhǔn)低端市場(chǎng)打性?xún)r(jià)比，而是轉(zhuǎn)向了中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，期望通過(guò)主流渠道和市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)可，獲得更高的產(chǎn)品溢價(jià)。
02
科技敘事：
從“技術(shù)普惠”到“安全信任”
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)科技創(chuàng)新的信任度全球領(lǐng)先，半成以上的中國(guó)用戶(hù)愿為新技術(shù)支付溢價(jià)。就像中國(guó)在二三十年前流行“洋貨”，正是當(dāng)時(shí)海外產(chǎn)品較同時(shí)期中國(guó)產(chǎn)品具有優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)的科技與質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。
然而在歐美市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)科技認(rèn)知有一定的信任壁壘。這種割裂源于底層邏輯的差異：新興市場(chǎng)更傾向?qū)ⅰ凹夹g(shù)”等同于“實(shí)用功能”（如防塵、續(xù)航），而成熟市場(chǎng)更看重底層創(chuàng)新（如電池材料、自動(dòng)駕駛算法）。
破局的關(guān)鍵在于分層敘事策略，視市場(chǎng)勢(shì)能的區(qū)分定敘事方向，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為“安全敘事”，從而突破信任壁壘。
在東南亞，OPPO以“充電5分鐘，通話2小時(shí)”的實(shí)用技術(shù)打動(dòng)用戶(hù)；在歐美，蔚來(lái)ES8通過(guò)歐盟隱私安全認(rèn)證，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為“合規(guī)信任”。在印度，小米與本土KOL合作進(jìn)行防摔測(cè)試直播，用“場(chǎng)景化技術(shù)驗(yàn)證”建立可信度——這種“技術(shù)普惠+本地信任節(jié)點(diǎn)”的模式，使其2023年市占率逆勢(shì)增長(zhǎng)。
03
生活方式與價(jià)值觀敘事：
破局品牌升級(jí)的關(guān)鍵
當(dāng)技術(shù)邊際效益遞減時(shí)，生活方式與價(jià)值觀敘事成為品牌溢價(jià)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。
理想汽車(chē)的“冰箱彩電大沙發(fā)”曾被嘲笑，卻在家庭用戶(hù)中形成“移動(dòng)客廳”心智；特步的“東方國(guó)潮”將少林功夫元素抽象化，實(shí)現(xiàn)價(jià)格翻倍。
這類(lèi)敘事的成功密碼在于兩點(diǎn)：文化元素的全球化轉(zhuǎn)譯與價(jià)值觀的隱性輸出。
文化轉(zhuǎn)譯的梯度設(shè)計(jì)遵循“功能嫁接-美學(xué)重構(gòu)-價(jià)值觀滲透”的遞進(jìn)邏輯。
基礎(chǔ)層通過(guò)在地化改造實(shí)現(xiàn)功能性適配，如蜜雪冰城將珍珠奶茶融入熱帶水果，滿(mǎn)足區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣；進(jìn)階層以美學(xué)符號(hào)重構(gòu)創(chuàng)造情感共鳴，如泡泡瑪特盲盒融合街頭藝術(shù)，實(shí)現(xiàn)文化基因的顯性轉(zhuǎn)譯；頂層則通過(guò)器物敘事傳遞價(jià)值觀，如花西子以瓷器工藝承載東方匠心理念，完成從物質(zhì)到精神的升華。
隱性?xún)r(jià)值觀需構(gòu)建產(chǎn)品-服務(wù)-內(nèi)容矩陣。例如lululemon以瑜伽社群培育生活方式信仰，Patagonia借環(huán)保服務(wù)強(qiáng)化道德消費(fèi)符號(hào)，二者均通過(guò)生態(tài)化運(yùn)營(yíng)將商品轉(zhuǎn)化為文化勛章。
同時(shí)，文化元素的轉(zhuǎn)譯需平衡辨識(shí)度與普適性。蜜雪冰城通過(guò)海外門(mén)店本土化運(yùn)營(yíng)，將茶飲與本地消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合，全球門(mén)店超4000家。文化輸出不是符號(hào)堆砌，而是現(xiàn)代審美與傳統(tǒng)基因的化學(xué)反應(yīng)。
04
定價(jià)、品類(lèi)與文化：
敘事落地的三維坐標(biāo)
品牌敘事的方向，需與定價(jià)策略、品類(lèi)特性、文化勢(shì)差深度協(xié)同。
1、定價(jià)協(xié)同，階梯化布局?jǐn)⑹?/strong>
隨著品牌出海的不斷深入，企業(yè)會(huì)逐步從低端向高端進(jìn)階，前期以性?xún)r(jià)比搶占心智，中期嘗試價(jià)格與定位上移，后期轉(zhuǎn)向高端化以追求毛利。
在此過(guò)程中品牌敘事會(huì)面臨兩種選擇，一是保持定位與形象的一致性，例如coach在中國(guó)本土的策略；二是本土化躍升。
然而，品牌升級(jí)的核心矛盾在于如何突破原有用戶(hù)認(rèn)知的“價(jià)格天花板”。
極致性?xún)r(jià)比品牌（如沃爾瑪）因用戶(hù)價(jià)格敏感度高，向上拉伸易導(dǎo)致客群流失；技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)雖可通過(guò)創(chuàng)新差異化破局，但中低端產(chǎn)品長(zhǎng)期形成的認(rèn)知錨點(diǎn)仍制約溢價(jià)空間。
成功升級(jí)需依賴(lài)產(chǎn)品線階梯化布局：腰部產(chǎn)品（核心現(xiàn)金流來(lái)源）與高端產(chǎn)品的價(jià)格段需漸進(jìn)銜接，避免“斷層式”高舉高打。若兩者價(jià)差過(guò)大，企業(yè)易陷入資源錯(cuò)配——高端產(chǎn)品銷(xiāo)量低迷難改用戶(hù)認(rèn)知，腰部產(chǎn)品支撐力下降引發(fā)現(xiàn)金流危機(jī)。
特斯拉通過(guò)差異化產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與品牌的雙向突破，既做市場(chǎng)走量，亦做品牌形象。
旗艦車(chē)型Model S以“豪華電動(dòng)轎跑”定位持續(xù)拉升品牌勢(shì)能，其顛覆性設(shè)計(jì)語(yǔ)言與第七代主動(dòng)安全系統(tǒng)等尖端技術(shù)鞏固了高端市場(chǎng)地位；而Model 3/Y作為核心走量車(chē)型，2023年合計(jì)貢獻(xiàn)超173萬(wàn)輛交付量（占總量96%），規(guī)?；?yīng)成為盈利支柱。
* 來(lái)源：特斯拉《2023年全球生產(chǎn)與交付報(bào)告》
2、品類(lèi)協(xié)同，以產(chǎn)品定義敘事
品類(lèi)特性是品牌敘事的基礎(chǔ)框架，品牌出海需遵循品類(lèi)敘事規(guī)律。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)型品牌升級(jí)應(yīng)聚焦“技術(shù)代差”創(chuàng)造（如芯片算力躍升），避免脫離產(chǎn)品力空談高端化；生活方式類(lèi)品牌則需構(gòu)建“文化勢(shì)能”，如lululemon將瑜伽服轉(zhuǎn)化為中產(chǎn)健康生活圖騰，通過(guò)場(chǎng)景延伸突破品類(lèi)邊界。
3、文化協(xié)同，軟硬兼施轉(zhuǎn)化品牌勢(shì)能
文化勢(shì)差的本質(zhì)是價(jià)值體系與認(rèn)知慣性的錯(cuò)位，跨越需構(gòu)建“硬產(chǎn)品+軟敘事”的雙向穿透力。
硬實(shí)力是根基——技術(shù)適配、供應(yīng)鏈本土化、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，以物理存在建立信任錨點(diǎn)；軟實(shí)力是杠桿——通過(guò)文化符號(hào)轉(zhuǎn)譯、情感共鳴重塑、本土IP聯(lián)名，在精神層面消解認(rèn)知隔閡。
小米印度版系統(tǒng)預(yù)裝寶萊塢舞蹈動(dòng)態(tài)壁紙（軟），同時(shí)針對(duì)高溫環(huán)境優(yōu)化電池性能（硬）；任天堂Switch全球推廣時(shí)，既保持硬件統(tǒng)一性，又通過(guò)《動(dòng)物森友會(huì)》本土化節(jié)日事件（軟）激活在地情感。
這種雙螺旋結(jié)構(gòu)，本質(zhì)上是通過(guò)“可感知的價(jià)值剛需”與“可共鳴的文化柔性”實(shí)現(xiàn)認(rèn)知破壁，最終將文化勢(shì)差轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能。
品牌敘事沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但有進(jìn)階邏輯：
生存期抓性?xún)r(jià)比，用價(jià)格杠桿撬動(dòng)市場(chǎng)，但需預(yù)設(shè)技術(shù)升級(jí)路徑；成長(zhǎng)期拼科技感，區(qū)分市場(chǎng)勢(shì)能，在成熟市場(chǎng)用“合規(guī)認(rèn)證”代替“參數(shù)競(jìng)賽”；成熟期塑價(jià)值觀，將文化元素轉(zhuǎn)化為普世場(chǎng)景，用產(chǎn)品承載價(jià)值觀而非口號(hào)。
結(jié)語(yǔ)
中國(guó)品牌出海的終局，絕非單點(diǎn)突破，而是集體認(rèn)知的重構(gòu)。正如豐田通過(guò)雷克薩斯打破“廉價(jià)車(chē)”標(biāo)簽，比亞迪以“零碳社區(qū)”重塑電動(dòng)車(chē)價(jià)值觀，每一個(gè)案例都在為中國(guó)品牌形象添磚加瓦。
品牌升級(jí)的本質(zhì)，是讓90%的現(xiàn)金流產(chǎn)品和10%的形象產(chǎn)品形成“技術(shù)蓄水池”。當(dāng)中國(guó)品牌學(xué)會(huì)在不同市場(chǎng)切換敘事維度時(shí)，全球消費(fèi)者記住的將不僅是“Made in China”，更是“Defined by China”。
觀點(diǎn)來(lái)源：小宇宙播客《品牌敘事也有鄙視鏈？講性?xún)r(jià)比，講科技感，講生活方式，講價(jià)值觀》
文章撰寫(xiě)：眾爍團(tuán)隊(duì)、AI
審核校對(duì)：眾爍團(tuán)隊(duì)
圖片：互聯(lián)網(wǎng)/AI
— 我們是誰(shuí) —
成立于2015年，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司；核心團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)公司，平均具備10年以上品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)；
基于縝密的數(shù)據(jù)分析和深度的人群洞察，圍繞品牌的多維建設(shè)，為品牌提供「爆品打造」「創(chuàng)意服務(wù)」「整合營(yíng)銷(xiāo)」「內(nèi)容種草」「精準(zhǔn)投流」等全鏈路解決方案；
策略引領(lǐng)+實(shí)效創(chuàng)意+高效執(zhí)行=生意增長(zhǎng)，陪伴中國(guó)品牌，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的用戶(hù)深耕和生意增長(zhǎng)，為品牌發(fā)光不懈努力。
如果您在品牌打造、營(yíng)銷(xiāo)玩法上有相關(guān)業(yè)務(wù)需求，歡迎聯(lián)系我們，共同探討，共赴增長(zhǎng)。
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