把“詠春”請上飛機(jī)，國泰航空咋想的？
電影《哪吒2》全球票房破140億，“tiktok難民”涌入小紅書交貓稅，deepseek席卷全球AI圈……
春節(jié)至今，中國文化出海的現(xiàn)象級案例，層出不窮！
若用一個(gè)詞總結(jié)這個(gè)“夢幻開場”，大叔覺得是：
華流正當(dāng)時(shí)！
當(dāng)然，“華流”今年全面爆發(fā)，與2024年的“蓄力”，息息相關(guān)。
去年11月，李子柒復(fù)出，單條視頻播放量破億。
去年8月，《黑神話悟空》橫空出世，震撼全球游戲圈。
去年2月，舞劇《詠春》登上央視春晚。大叔才知道，該劇累計(jì)全球巡演200場，在海外一票難求！而且去年他們?nèi)グ屠韬蛡惗氐难莩鼍褪亲鴩┖娇铡?/em>
……
出圈的中國文化IP越來越多，已成為諸多企業(yè)做品牌升級和產(chǎn)品營銷的“香餑餑”！
比如在產(chǎn)品營銷方向，瑞幸和“黑神話悟空”的聯(lián)名咖啡，蒙牛與“哪吒2”的深度綁定，都非常出圈！
但在品牌升級和企業(yè)文化方向，在“片面追求效果”的當(dāng)下，一直缺乏優(yōu)質(zhì)案例。
直到最近，大叔最近看到一個(gè)叫《華流正當(dāng)時(shí)》的短片，來自國泰和舞劇《詠春》的共創(chuàng)！
一個(gè)航司，為什么要關(guān)注中國文化出海？
大叔的理解，不僅是因?yàn)閲┍旧砭褪腔卦谥袊愀鄣膰H化本土航司，更重要的是，它擁有豐富的國際航線，而“出國”的第一站或者第一個(gè)媒介，其實(shí)是航司。所謂“航司即窗口”。
那國泰為什么選擇和的舞劇《詠春》合作呢？
因?yàn)閲┖娇蘸驮伌喝际沁B接中西方文化的“媒介”。
二者不僅精神契合，也同為“媒介”。
比如：
《詠春》的演員們在國際舞臺上演出，展示了中國的功夫以及故事中蘊(yùn)藏的中華文化。
作為國際化本土航司，國泰航空的服務(wù)和體驗(yàn)，也體現(xiàn)了中國文化中的待客之道。
在“低劣短劇”充斥的“短視頻營銷”賽道，以及追求流量密碼的博眼球式營銷當(dāng)?shù)溃度A流正當(dāng)時(shí)》似乎以一種小眾題材的“文藝片”方式“出道”。
作為在現(xiàn)場看過舞劇《詠春》的人，大叔看完的第一感受是：
無論在文案、畫面和情緒上，均保持了和舞劇《詠春》的高度一致。
先說畫面。
幾乎每一幀都是精致的，功夫、建筑、光影，三者組成一個(gè)有機(jī)體，貫穿全片。
比如：
各大門派的掌門人，出現(xiàn)在深圳、香港和巴黎的地標(biāo)建筑，進(jìn)行比武切磋，其實(shí)恰好也代表了中國文化一步步走出國門的艱辛歷程。
再說文案。
圍繞“光”、“躍”、“華流”這三個(gè)關(guān)鍵詞展開，最后落到國泰品牌Slogan“志在飛躍”，一氣呵成！
“有光出現(xiàn)的地方，就有一定追光的人。”
“只要有人躍到光的面前，華流就站在世界的眼前。”
“看光去哪里登場，就把哪里變成主場。”
“敢追光躍界的人，總讓世界大開眼界。”
“助力更多中華之光飛躍世界”
大叔看完的感受，就是一個(gè)字：燃！
不少網(wǎng)友也做了點(diǎn)評：?
最后，我們能從國泰航空這個(gè)案例抄哪些“作業(yè)”呢？大叔談3點(diǎn)。
1、企業(yè)做文化傳播要先找準(zhǔn)“角色”。
提到交通，大家第一印象可能就是“橋梁”這個(gè)角色。確實(shí)，古有絲綢之路，現(xiàn)有文化出海，都離不開“路“。國泰雖然是航司，但其實(shí)也是“鋪路人”的角色，只不過這個(gè)“路”是“天路”。
路鋪好了，誰來走呢？一定是人，但人背后是文化。從這個(gè)角度來看，航司其實(shí)也是文化傳播的媒介公司。因?yàn)閲H航空公司就是在鏈接各個(gè)國家和不同文化的人群，并促進(jìn)他們交流。
因此，在中國文化出海這件事上，國泰肯定是要沖在一線，當(dāng)仁不讓！國泰和舞劇《詠春》的合作，更是加強(qiáng)了這種屬性，而中國功夫就像大熊貓一樣，應(yīng)該是中國文化的最亮的一張名片。
去年至今，我們給很多國家開放了免簽入境，當(dāng)然，國外也有很多國家給中國免簽。吸引更多老外來中國感受真實(shí)的中國，讓更多中國人走出國門看世界。這是國泰的業(yè)務(wù)，更是國泰的使命。大叔認(rèn)為，國泰打得這套中國功夫，就是吸引所有人來親身感受中華文化魅力的一個(gè)媒介和載體。
其實(shí)，國泰為中國文化出海做了很多實(shí)際的貢獻(xiàn)，比如舞劇《詠春》在海外的很多演出的航班支持都是國泰航空贊助的。國泰還多次完成國家文物的保護(hù)運(yùn)輸工作，比如最近在香港展出的中法建交60周年特展“紫禁城遇上凡爾賽宮”的文物，就由國泰贊助運(yùn)輸。
再講兩個(gè)細(xì)節(jié)。據(jù)說，國泰航空連飛機(jī)上提供的紅酒，都有了不同中國產(chǎn)地的選擇了。此外，國泰還竭力推廣中華美食，今年已經(jīng)和香港的逸東軒合作。
從航司，到各國文化交流的“媒介”，再到中國文化出海的“使者”，國泰一步步升級定位，進(jìn)而找到了最適合自己的文化傳播策略，這是非常值得借鑒的。大叔認(rèn)為， 如果你始終找不到好的傳播突破點(diǎn)，不如重新從業(yè)務(wù)出發(fā)，給公司找到 “新角色”。
2、由守轉(zhuǎn)攻，品牌要會自己換“標(biāo)簽”。
大家應(yīng)該還記得，國泰航空之前出過的一次輿情。
大叔做了幾次點(diǎn)評，從一開始的批評，隨著事態(tài)發(fā)展，到后來的點(diǎn)贊，大叔甚至還給國泰航空一個(gè)“2024年度危機(jī)公關(guān)最完美閉環(huán)”的評價(jià)，因?yàn)椴粌H從當(dāng)時(shí)的幾次回應(yīng)能夠看到其重視程度的升級，我們還看到，國泰航空在去年開始實(shí)實(shí)在在招聘內(nèi)地空乘，并確定了“植根香港，背靠祖國，聯(lián)通世界”的品牌發(fā)展方針。
這十二字方針并不是大空話，但怎么換“標(biāo)簽”，需要品牌自己付諸行動(dòng)！從開始大規(guī)模招聘內(nèi)地空乘，到與舞劇《詠春》聯(lián)合出品《華流正當(dāng)時(shí)》，把中國功夫“請”到飛機(jī)客艙，大叔認(rèn)為，國泰航空的品牌傳播，已經(jīng)從危機(jī)公關(guān)的完美閉環(huán)，開始升級到第二個(gè)階段，就是代表以及幫助更多優(yōu)秀的中國文化和IP，一起出海。所謂“由守轉(zhuǎn)攻”。
但就像《哪吒》電影里，申公豹說的：“人心中的成見是一座大山，任你怎么努力也休想搬動(dòng)。”品牌修復(fù)的工作，也是一個(gè)需要耐心和“先做后說”的事，才能水到渠成。
3、IP傳播不能簡單大寫“非遺”。
這是大叔最想說的。
大叔今年春節(jié)，收到很多品牌的禮盒，好多都是大寫的“非遺”。好像不突出“非遺”，都不算中國文化傳播。
與此同時(shí)，大的文化IP也越來越貴。據(jù)說，電影《哪吒2》的IP給品牌開放合作，已經(jīng)報(bào)價(jià)到上千萬了，還很挑品牌呢。
品牌找知名文化IP合作，有三個(gè)難題，一個(gè)是選擇什么樣的IP，這是一個(gè)難題，拿春節(jié)檔電影來說，沒選《哪吒2》的，基本都浪費(fèi)了。另一個(gè)難題就是怎么合作，拍個(gè)15秒廣告+大規(guī)模投放，可能對快消新品來說，有快速提升品牌知名度的價(jià)值，但除此之外呢？第三，難道品牌要講中國文化，只能大寫“非遺”或者重金“賭”一把哪吒？
其實(shí)，詠春拳也是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但在這個(gè)項(xiàng)目里，國泰卻一句沒提。但我們能從詠春以及畫面里的諸多中國文化元素中，感受到強(qiáng)烈的“華流”的魅力。
最關(guān)鍵是，國泰選擇長線去講中國文化故事，比如和舞劇《詠春》的合作，并不是一個(gè)短期或者項(xiàng)目制，而是一個(gè)多年的合作期限。除了提供全方位的航線支持和目前出街的這個(gè)短片，下一階段，國泰還會推出“詠春”主題的機(jī)上拉伸視頻，讓坐長途航班的乘客，一邊在飛機(jī)上學(xué)習(xí)詠春拳，一邊坐拉伸。
這個(gè)“閉環(huán)”非常棒，最重要的是讓用戶有參與感。世界各地的旅客可以切實(shí)參與感受中國功夫的魅力，而飛機(jī)恰好就是第一個(gè)“觸點(diǎn)”。
大叔認(rèn)為，國泰和舞劇《詠春》的IP合作，給了一個(gè)新視角，即：尋找成熟IP+深挖非遺背后故事+長期主義。
大叔記憶最深的畫面是，颯氣的舞者，一甩大褂，登上飛機(jī)。我在想，當(dāng)年，李小龍師徒如果坐飛機(jī)，可能就是這個(gè)范兒吧。
最后，你怎么看國泰航空和舞劇《詠春》的這波共創(chuàng)呢？歡迎你在留言區(qū)聊聊。
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