由于立春在農(nóng)歷2023年的年末，2024年也被稱(chēng)為"寡婦年"，同時(shí)被套上了"不宜結(jié)婚"的名頭。受傳統(tǒng)婚俗觀念影響，涵蓋了婚攝旅拍、婚戀交友、婚禮堂、寫(xiě)真四大領(lǐng)域的影像婚美行業(yè)自然也在消費(fèi)需求上受到一定程度的影響。

而時(shí)間來(lái)到2025年，這些產(chǎn)業(yè)的需求也正在悄然復(fù)蘇。我身邊不少長(zhǎng)跑多年的情侶，都默契地計(jì)劃在今年步入婚姻的殿堂。小紅書(shū)數(shù)據(jù)也顯示，2023年1月至2024年12月影像婚美大盤(pán)搜索增幅85% 。毫不夸張地說(shuō)，影像婚美行業(yè)正處于一個(gè)關(guān)鍵的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。

不過(guò)，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)都發(fā)生著迭代，這也對(duì)行業(yè)從業(yè)者提出了新的挑戰(zhàn)。前段時(shí)間，正在備婚的朋友就告訴我，她在小紅書(shū)上挑選婚攝旅拍相關(guān)的公司時(shí)簡(jiǎn)直挑花了眼，每家公司的內(nèi)容和產(chǎn)品都差不多，令她無(wú)從下手。

除了同質(zhì)化的內(nèi)容產(chǎn)品使得用戶(hù)審美疲勞，影響決策效率之外，當(dāng)前，影像婚美行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還遇到了以下疑難雜癥：

第一，商家習(xí)慣于以傳統(tǒng)線(xiàn)索思維投放廣告，但當(dāng)流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，也面臨獲客成本攀升及放量瓶頸的困境。

第二，商家對(duì)短期ROI過(guò)分追求，缺乏用戶(hù)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

第三，部分商家缺少個(gè)性化的咨詢(xún)服務(wù)，從而陷入與用戶(hù)的信任難題。

以上這些痛點(diǎn)，無(wú)論是內(nèi)容還是轉(zhuǎn)化層面，歸根結(jié)底都是用戶(hù)課題。這些難題，也是影像婚美行業(yè)的商家抓住增量的重中之重。那品牌該如何在平臺(tái)上克服難題，撬動(dòng)生意增量？

最近，我觀察到小紅書(shū)上影像婚美的商家需求爆發(fā)，不少分享著寫(xiě)真、婚攝旅拍、婚禮堂和婚戀交友活動(dòng)的筆記評(píng)論區(qū)里，堆滿(mǎn)了網(wǎng)友表達(dá)贊美和詢(xún)問(wèn)信息的留言。小紅書(shū)也洞察到行業(yè)趨勢(shì)，舉辦了一場(chǎng)小紅書(shū)商業(yè)影像婚美行業(yè)峰會(huì)，為商家提供更專(zhuān)業(yè)、科學(xué)的解題思路。

 將營(yíng)銷(xiāo)回歸用戶(hù)價(jià)值

先說(shuō)一點(diǎn)結(jié)論，影像婚美行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入衡量用戶(hù)價(jià)值的時(shí)代。

諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！痹谛畔⒇S富的世界里，唯一稀缺資源就是人類(lèi)的視覺(jué)和注意力，注意力流向哪里，生意的機(jī)會(huì)就在哪里，這就是所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”。

這也意味著，只有持續(xù)抓住用戶(hù)的注意力，商家才能獲得源源不斷的生意轉(zhuǎn)化。尤其是影像婚美這一重口碑、重用戶(hù)體驗(yàn)的行業(yè)，對(duì)用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)更是商家經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

過(guò)去，商家總是把重點(diǎn)放在如何收集更多線(xiàn)索上，在經(jīng)營(yíng)方面只是一味地填表單、打電話(huà)，殊不知一頓操作下來(lái)反倒引起用戶(hù)的反感。

必須承認(rèn)的是，商家需要扭轉(zhuǎn)對(duì)用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的認(rèn)知。精準(zhǔn)找到線(xiàn)索只是線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，而如何與客戶(hù)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定且持續(xù)的關(guān)系，提升客戶(hù)對(duì)品牌的接受度，促成交易并引導(dǎo)復(fù)購(gòu)，才是線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)的后半程，也是需要真正投入精力去關(guān)注的領(lǐng)域。

而深入用戶(hù)的日常生活，便是更好的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)方式。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，內(nèi)容種草就是一種更有溫度、更貼近生活的營(yíng)銷(xiāo)方式。不管是各類(lèi)精致獨(dú)特的寫(xiě)真照片、還是甜蜜的婚禮現(xiàn)場(chǎng)、又或是在交友平臺(tái)上的故事見(jiàn)聞.....這些內(nèi)容通常源于用戶(hù)、達(dá)人分享的真實(shí)有用信息，更容易讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生共鳴和信任，進(jìn)一步做出購(gòu)買(mǎi)的行為。

而當(dāng)越來(lái)越多商家意識(shí)到，內(nèi)容種草成為新一代用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的方式時(shí)，各種同質(zhì)化內(nèi)容也頻出，而這背后是不夠創(chuàng)新的內(nèi)容和產(chǎn)品。

婚禮堂行業(yè)商家千篇一律的個(gè)性化母板，婚攝旅拍和寫(xiě)真品牌看似穩(wěn)定的出片公式，甚至婚戀交友商家大相徑庭的活動(dòng)方式，帶來(lái)的除了視覺(jué)疲勞外，也讓所有品牌的消費(fèi)者心智趨于相同。商家需要意識(shí)到，只有差異化的經(jīng)營(yíng)策略，才能讓消費(fèi)者真正地看見(jiàn)品牌內(nèi)容，進(jìn)而記住品牌。

有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，自然也需要配套的后鏈路承接，否則吸引到的目標(biāo)用戶(hù)也終究無(wú)法有效轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上，從選品、內(nèi)容創(chuàng)作、投放到服務(wù)、轉(zhuǎn)化，商家經(jīng)營(yíng)中的每一步都很可能因操作不當(dāng)流失用戶(hù)。只有以一套科學(xué)的方法對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，并匹配對(duì)應(yīng)的爆點(diǎn)和資源，才可能化解各種不確定的變量。

具象化種草策略，

打破內(nèi)容同質(zhì)化的桎梏

不同于其他平臺(tái)從大量潛在用戶(hù)入手逐步篩選出核心人群，小紅書(shū)特有的人群反漏斗模型反其道而行，通過(guò)分析品牌人群資產(chǎn)與站內(nèi)人群的重合度，精準(zhǔn)定位核心人群，并向外輻射至高潛人群和泛人群。

就拿最近很火的寫(xiě)真領(lǐng)域舉例，如果商家想要找到對(duì)寫(xiě)真感興趣的人群，通過(guò)靈犀平臺(tái)，可以找到更多與寫(xiě)真有交集的人群標(biāo)簽，從而擴(kuò)充商家流量池。

除此之外，小紅書(shū)還以精細(xì)的內(nèi)容矩陣為不同人群提供了契合其需求的多樣化信息。品牌企業(yè)號(hào)內(nèi)容官方權(quán)威，精準(zhǔn)攔截核心人群需求；導(dǎo)購(gòu)、銷(xiāo)售等KOS的分享兼具專(zhuān)業(yè)性與真實(shí)感，他們基于實(shí)際業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的產(chǎn)品使用建議和個(gè)性化服務(wù)方案；KOL則憑借獨(dú)特人設(shè)和粉絲基礎(chǔ)，靠著創(chuàng)意內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，從而迅速放大品牌聲量。

更有用戶(hù)真實(shí)的分享極具原生感，能引發(fā)其他消費(fèi)者的共鳴，為品牌積累口碑。尤其是在重口碑，輕決策的寫(xiě)真行業(yè)，消費(fèi)者極易因?yàn)閹讖埦赖挠脩?hù)分享和好評(píng)沖動(dòng)下單。為此，小紅書(shū)還推出產(chǎn)品口碑通，通過(guò)加熱的方式實(shí)現(xiàn)口碑種草。

通過(guò)這種差異化的內(nèi)容供給，避免了所有品牌都以單一內(nèi)容風(fēng)格和形式面向所有消費(fèi)者，從而有效打破了內(nèi)容同質(zhì)化。某婚攝品牌就在布局了多內(nèi)容陣地后，成本優(yōu)化對(duì)比下降50%，線(xiàn)索量上升85%，實(shí)現(xiàn)打開(kāi)線(xiàn)索上限。

全鏈路基建支持，

營(yíng)銷(xiāo)出圈的科學(xué)方法論

除了小紅書(shū)的內(nèi)容機(jī)遇外，在小紅書(shū)商業(yè)影像婚美行業(yè)峰會(huì)中，我還看到，小紅書(shū)圍繞著用戶(hù)，在商家的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)做基建，持續(xù)打磨營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)生態(tài)中的每一個(gè)“零部件”，助力各影像婚美行業(yè)的商家在小紅書(shū)孕育多元的生意模式。

影像婚美行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)基建較弱，很多商家在經(jīng)營(yíng)工具和投流方面缺乏經(jīng)驗(yàn)。因此，小紅書(shū)為商家提供了從洞察-人群抓取-資源選擇-資源組合-內(nèi)容-投流的全鏈路的傻瓜式操作指南，讓商家可以輕松上手，迅速掌握。

就拿婚戀交友這個(gè)子賽道來(lái)說(shuō)，這是典型的強(qiáng)交互且亟需信任度的行業(yè)，消費(fèi)者個(gè)性化需求高，每個(gè)人生階段都有不同的訴求且注重隱私保護(hù)。缺乏科學(xué)的方法論和工具，商家往往難以打動(dòng)自己的核心人群并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

小紅書(shū)的海量用戶(hù)數(shù)據(jù)和熱門(mén)話(huà)題趨勢(shì)，能讓商家輕松洞察當(dāng)下婚戀交友的流行需求、痛點(diǎn)與喜好。其能力和產(chǎn)品，也可以幫助商家精細(xì)化地找到目標(biāo)人群，智能投放，從而高效轉(zhuǎn)化。

為了不同需求的商家能夠選到合適的品類(lèi)，小紅書(shū)還推出了影像婚美行業(yè)的選品全景圖，并且將行業(yè)商家根據(jù)成熟度拆分為防御賽道、進(jìn)攻賽道和機(jī)會(huì)賽道。比如婚戀交友行業(yè)中的線(xiàn)下婚姻介紹的成熟度較高，消費(fèi)者需求也更大，小紅書(shū)就會(huì)建議商家加強(qiáng)品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，選定原先更受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品強(qiáng)化種草。

處于不同階段的婚戀交友用戶(hù)有著不同的需求，而小紅書(shū)矩陣式的內(nèi)容策略也更精細(xì)化地?fù)糁辛瞬煌枨蟮挠脩?hù)。比如，在初期用戶(hù)對(duì)婚戀交友的認(rèn)知較為固化，認(rèn)為機(jī)構(gòu)不靠譜，KOL賬號(hào)就可以通過(guò)講故事、聊話(huà)題的方式，輸出婚戀交友觀點(diǎn)，打破消費(fèi)者交友靠自己的認(rèn)知；而在后期，消費(fèi)者進(jìn)行機(jī)構(gòu)的對(duì)比時(shí)，UGC內(nèi)容也可以放大真實(shí)的口碑，消除消費(fèi)者的焦慮。

當(dāng)然，品牌商家對(duì)于后鏈路能力的需求也日益明確，畢竟廣告主們普遍期待能夠通過(guò)廣告獲得更加直接的確定性增長(zhǎng)?？梢蚧貜?fù)客戶(hù)消息不及時(shí)造成用戶(hù)流失卻也一直是影像婚美行業(yè)商家經(jīng)營(yíng)的痛點(diǎn)。根據(jù)小紅書(shū)調(diào)研數(shù)據(jù)，私信不留資的前三大原因就是模板化的回復(fù)不解決問(wèn)題、過(guò)慢的溝通效率和急于引導(dǎo)留資。

尤其是對(duì)于決策周期較長(zhǎng)又重服務(wù)的婚攝旅拍和婚禮堂行業(yè)，消費(fèi)者會(huì)綜合參考商家的口碑、服務(wù)進(jìn)行多方比價(jià)，因此及時(shí)跟進(jìn)目標(biāo)用戶(hù)的訴求，與他們建立深度鏈接才更可能留下用戶(hù)。

為此，小紅書(shū)推出了私信通產(chǎn)品，商家可以通過(guò)設(shè)置歡迎語(yǔ)和常見(jiàn)問(wèn)題回復(fù)，來(lái)輔助人力緊張的情況。如果用戶(hù)咨詢(xún)處于人工客服下班時(shí)間導(dǎo)致無(wú)法及時(shí)看到消息，私信通還能提供電話(huà)撥打和個(gè)微或企微引流，幫助用戶(hù)在需要時(shí)及時(shí)找到商家進(jìn)行咨詢(xún)。

除此之外，小紅書(shū)還推出了線(xiàn)索種草衡量指標(biāo)體系以及自動(dòng)投放等基建全方面助力商家更科學(xué)化、精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)。而從選品到轉(zhuǎn)化的全鏈路基建支持,更是讓影像婚美商家將經(jīng)營(yíng)的可控性深入更多的毛細(xì)血管，從而持續(xù)獲得新增量。

寫(xiě)在最后

在小紅書(shū)商業(yè)影像婚美行業(yè)峰會(huì)中，我看到的是，小紅書(shū)真正站在用戶(hù)的視角，帶來(lái)了一系列商家經(jīng)營(yíng)的機(jī)遇。

兩周前，我陪伴那個(gè)正在備婚的朋友拍婚紗照，她告訴我，她最終所有婚嫁相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)決策都是在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)的。毫不夸張的說(shuō)，小紅書(shū)已經(jīng)成了年輕消費(fèi)者研究影像婚美攻略的首選陣地。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)提供了影像婚美的無(wú)限可能。對(duì)婚禮儀式的夢(mèng)幻想象，對(duì)個(gè)人寫(xiě)真的獨(dú)特追求，都能在小紅書(shū)找到全新樣本。而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，想要抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，關(guān)鍵是捕捉用戶(hù)的需求，培養(yǎng)用戶(hù)的長(zhǎng)期心智。

內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏