可口可樂《內容2020宣言》影片：教我們的5堂內容營銷課

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舉報 2014-12-25

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作者：吳昭怡
來源：SocialTalent

要了解可口可樂內容營銷究竟為何物，許多國外數字營銷專家必推可口可樂這部《內容2020宣言》影片。事實上，這也是可口可樂用做組織轉型的內部教育影片。那么，這家百年企業究竟在想什么，日常運營又是如何操作的？

可口可樂《內容2020宣言》

在這篇文章里，你將會看到針對影片內容的5大重點摘要，并且輔以實際案例，深度掌握可口可樂的前瞻思維。

Lesson 1 內容營銷是用來支持公司的長期策略

影片問世后，不少在可口可樂的數字營銷、創意主管對外演講和受訪中，都會被問到這個問題，“可口可樂為什么會做內容營銷？”好像按下錄音機一樣，你可以聽到每個可樂人口徑一致的回答，“支持愿景2020！”在這個愿景之下，可口可樂要讓營收倍增，成為眾人最喜歡、最信賴的飲料品牌，并且在世界水資源永續發展的議題上，發揮舉足輕重的領導力。

為此，2012年11月，可口可樂徹頭徹尾改造了自1995年誕生的官網，并將其命名為 Coca Cola”JOURNEY”，目前在已澳洲、紐西蘭、荷蘭、法國、摩洛哥、日本、俄羅斯及烏克蘭推出本土化內容。

▲改版后的可口可樂官網Journey，設計主題就是打造一本電子雜志。

從視覺和內容動態看上去，你會以為逛到CNN、TIME等新聞媒體官方網站，首頁放上當期特寫的巨幅照片和圖說，也有名人人生之旅的訪談，“聚焦在內容，把人帶進來，或是吸引他們再回來，”學新聞與大眾傳播出身，可口可樂全球數字營銷經理 Ashley Callahan 在去年10月對外演講時提及，透過改造官網，“可口可樂要藉由網絡力量打造一個收集故事，引發互動的 HUB。”

根據她在2013年10月提供的資料，JOURNEY 成立近一年，訪問人次已達 920 萬、54,000 次分享、8,500 條意見評論，另外有 24% 的讀者來自移動端。那原來正經八百像公司介紹、投資人關系等的官網內容呢？還在，只是擺放到最上頭得仔細找一下才會看到的選項鈕，再細看其頻道及內容，不管是一篇文章、一段影片，或是一首歌，你會發現，都在遙遙呼應“愿景2020”這顆閃亮的北極星。

Lesson 2 科技讓內容極致化

▲可口可樂新科技2014新年廣告：團聚暢爽

這個景象你大概不陌生，逢年過節，便可以看到可口可樂紅色瓶身融入快樂的家庭聚會氣氛，眾人歡喜暢飲，不過在未來，這樣30秒的電視廣告將會愈來愈少見，因為可口可樂打造品牌的手法，已經從“創意極致”（creative excellence）走向“內容極致”（content excellence），光只有30秒，只沒法把話說完。

而這都是科技帶來的改變。通過 Twitter、YouTube 和 Facebook，消費者自己也成了可以傳播資訊的渠道，由他們創造出來的品牌故事，遠多于可口可樂費盡唇舌所說的。

面對這樣的變化，可口可樂回應的作法是，自己當作出版商（像品牌官網重新設計的方向，便是打造一本電子雜志），搜羅這些粉絲們產出的故事、點子，編集成一本“更大本的故事書”。

Lesson 3 讓內容流向四面八方

▲Coca-Cola Small World Machines——Bringing India&Pakistan Together

在這部影片里，最重要的關鍵字是：liquid content - 流動式的內容，這是可口可樂追求“內容極致”的目標。

這組字直接翻成中文可能不太好懂，但它的概念其實有點像《老子》說的“上善若水”，那么，最好的內容也應該像水一樣，能不斷奔流到四面八方，生生不息，再回頭滋養造福品牌。而且，這樣的內容，還必須與企業經營目標、品牌以及消費者感興趣的事有關，并且有所連結。

但內容怎么動起來？很大的關鍵在于角度。

可口可樂全球數字營銷經理 Ashley 說，可口可樂處理任何內容，其步驟如同記者在投稿前，一定會自我審核，她提出了幾個面向可供參考：

1、讀者為什么要看？看完了會不會讓人有迫不及待想與家人、朋友分享的沖動？

2、素材夠不夠新，有沒有驚喜感？現在很多文章只要看開頭便能猜到結尾，夠怪、夠引人注目的往往會更受歡迎。

3、訴諸普世情感 (universal appeal)。向來強調“快樂”的可口可樂，試圖翻轉看待快樂的視角，跳出個人、家庭層次，延伸到社會、國家更大的面向。

例如，在互不往來長達60年的印度、巴基斯坦發起“Small World Machine﹣Bring India & Pakistan Together”計劃，讓兩地人們透過實時視頻，隔著銀幕完成擊掌、跳舞或共同畫一個和平符號等動作，在快樂的氛圍中重新認識彼此，拾回友誼，正如一位參與者所說的，“其實，我們并沒有那么地不同！”

Ashley 表示，一般內容在可口可樂新的官網“JOUNRNEY”上，平均點贊或分享數約在1千次，但這一則內容高達8千次，創下有史以來記錄。

4、正視資料分析所帶來的能量。可口可樂會透過 Google Analytics、Gigya 線上即時監測訪問人次、最多瀏覽文章、停留時間、跳轉率、讀者地理位置、Facebook點贊數及分享。而這也給了可口可樂一些出乎意料的驚奇與回饋。

再回到 JOUNRNEY 的首頁，現在迎面而來的標簽依次是“首頁”、“品牌”、“影音”、“食物”、“歷史”、“音樂”以及最后一欄博客“unbottled”。有沒有覺得哪里怪怪的，食物、企業歷史，為什么會在這里和其他內容相提并論？

JOUNRNEY 的編輯團隊，從后臺看到許多消費者會特別上來找“可樂蛋糕”食譜，這才發現，原來拿可口可樂入菜，是讀者們想知道的資訊，于是特別把這個欄位拉出來。

▲可樂蛋糕的例子再次證明，消費者最在意的，還是和自己相關的內容，就看品牌操作內容時，如何轉換成人們愛看的角度。

企業歷史的例子也是。可口可樂本來以為大概沒人想知道這塊內容，沒想到，許多消費者上網找這家百年企業的故事，但他們也不是就這樣簡單直接地把企業簡史丟到官網，而是用類似博物館的作法，透過主題展覽來回顧歷史，甚至會問粉絲們，“還記得你人生中第一罐可樂嗎？”透過個人親身故事分享，會讓人覺得，其實每個人都是創造這條百年長河的參與者。

經營內容營銷，除了在前期要審慎選定題材、角度，后續“營銷內容”也至關重要。那么，可口可樂如何讓內容被更多人看見？

此時，品牌營銷人員要做的，則是成為“鐵石心腸的編輯”，首要嚴格管控內容來源、品質，避免不必要的噪音，其次連結各種會激發未來生活想象的跨界創意人、意見領袖，向他們邀稿、想點子等合作，讓內容更多元、有影響力。

Lesson 4 多管齊下，營銷你的內容

以往，品牌用傳統媒體說故事是單向、靜態的，在如今社會化媒體當道的時代，故事的創造有賴透過多渠道與消費者對話、互動，讓故事的呈現更加多元、豐富以及有傳播效應。那么，在可口可樂內部究竟是怎么操作的？

▲從可口可樂官網JOURNEY出來的內容，會再依照不同社會化媒體的特性量身裁剪。此圖出處為可口可樂在LinkedIn的官方頁面。

以可口可樂品牌官網JOURNEY的日常運營為例，數字營銷團隊每天要跟記者團隊開會，發2～3則內容，后續要依照博客、Facebook、Twitter、Google+等不同社會化媒體的特性，量身打造文字、圖片內容，例如，工作類相關資訊放到LinkedIn時，會整理成像“2件你必需知道的事”這類易讀的簡短文章。

此外，數字營銷團隊每周一次和公共事務及溝通部門溝通，每月安排一次與全球公共事務及溝通部門溝通。不難想象他們每天的工作有多繁雜、緊湊，所以內部極為倚賴“編輯計劃”進行部門間的溝通、出刊安排。

出人意料的是， Ashley所處的數字營銷團隊僅有7人，大約是編一本財經雜志的一半到三分之一的人力，而且這7人也不是專職運營網站，所以聘用了外部近40位文字、攝影自由工作者，也和通用磨坊（General Mills）、麥當勞叔叔之家慈善基金會合作部分頻道內容。

Lesson 5 刺激你的消費者，讓他們跟著你行動

談品牌、做廣告，大家都在挖“洞察”（insight），傾聽消費者沒有說出口的聲音。

但可口可樂認為，當所有人只談“洞察”，換來的只是知識、思考上的累積，在這個社會化媒體時代，需要的是再激進一點的“刺激”（provocation），讓人對你丟出來的議題想回應、討論或跟進行動，而這些因為內容再長出來的內容，就成了孵化未來創意的最佳培養皿。

“刺激”這個詞初聽會讓人不太舒服，品牌要讓人喜歡都來不及了，怎么還要這么暴力？如果你查字典，會看到其實這個字還有“激發別人采取行動”的積極意味。

▲可口可樂的70／20／10內容投資法則。

像是一個素描者般，可口可樂這部“內容2020宣言”影片，為“內容營銷”這個嶄新的世界描繪出基本輪廓。

但不免有人批評這家滿手資源的大企業，把內容營銷說得太“煞有其事、故弄玄虛”，也有人質疑這么大手筆做內容營銷，對實際銷售究竟有沒有幫助？更有甚者認為，可口可樂要成為世人愛戴的品牌，最快的方法就是別再賣含糖飲料了。

一如內容營銷的本質，就是要花時間才能看得出成效，所以或許現在談這些問題都太早了，踏進這個新世界前，能做的便是多了解、多嘗試，找出自己的“內容之道”。

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