店播“星星之火燎原”：看見直播電商潮水的新方向

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舉報 2025-02-28

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店播成直播帶貨“新主流”。

作者 | 張含菁

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

“電商發(fā)展的增量80%靠直播，直播電商里70%增量要靠店播。”

“2020年我走訪了十幾個直播間，沒有一個做店播的，2024年我走訪了將近100個直播間，有67家都在做店播。”

中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國市場學(xué)會副會長李勇堅在抖音電商開放日活動現(xiàn)場這樣描述他對電商行業(yè)的最新感受和趨勢觀點(diǎn)。數(shù)據(jù)背后，店播的風(fēng)已然吹了起來，直播電商的生態(tài)和經(jīng)營邏輯也在悄然發(fā)生改變。李勇堅分享直播電商發(fā)展觀察

01.2025，店播成直播新主流

從抖音電商平臺觀察來看，抖音店播GMV已經(jīng)超過達(dá)播，商家自播就逐漸成為電商領(lǐng)域一股不可忽視的力量。

多年以來，以李佳琦、辛巴、瘋狂小楊哥為代表的超頭達(dá)人們，一直被認(rèn)為是直播電商行業(yè)最聚焦的代名詞。他們靠個人魅力和選品能力，給品牌和商家?guī)砹髁颗c銷量，幾乎吸引了整個行業(yè)的關(guān)注度；以至于很少有人注意到，頭部達(dá)人帶來的銷售額在直播電商行業(yè)中并不突出。

如今，堅持生產(chǎn)好內(nèi)容、好產(chǎn)品的商家開始在直播領(lǐng)域冒頭，逐漸成為了整個直播行業(yè)的中流砥柱。據(jù)“36氪”報道，2024年，百萬粉絲以上的頭部達(dá)人對抖音整個電商大盤的貢獻(xiàn)僅占9%，店播、達(dá)播、貨架場的GMV占比已形成了3:3:4的態(tài)勢。

抖音電商開放日活動現(xiàn)場，《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報告》發(fā)布。報告顯示，2024年2月至2025年1月，直播帶貨的商家中，店播動銷商家占比高達(dá)69%，已經(jīng)有超1000個商家在抖音靠店播銷售額過億元；與此同時，入局店播的品牌商家仍在猛烈增長，過去一年，平臺開啟店播的品牌商家、店播增收的產(chǎn)業(yè)帶商家分別同比增長了113%和52%。

店播不僅是親近消費(fèi)者的互動場，對于很多中小商家而言，它也是啟動成本最低的銷售渠道之一。不依托傭金和坑位費(fèi)，主動權(quán)完全握在商家手中，用內(nèi)容撬動的流量會如雪球般越滾越大。從線下批發(fā)轉(zhuǎn)到線上的"盛風(fēng)堂折扇”，從2021年初次試水直播到現(xiàn)在，已經(jīng)培養(yǎng)出22個直播間，抖音線上銷售額占整體的90%。

傳統(tǒng)手工藝想要破圈獲得年輕人的青睞，需要擁抱年輕化的表達(dá)。去年，盛風(fēng)堂聯(lián)動《黑神話:悟空》制作了一款外形神似“如意金箍棒”的折扇，精細(xì)考究的制作吸引了不少游戲迷的目光；雖然這款聯(lián)名折扇定價超千元，但不到一個月便賣到斷貨，直至現(xiàn)在仍有不少用戶在評論區(qū)“求鏈接”。

盛風(fēng)堂的創(chuàng)始人盛春和她的丈夫胡建忠表示，以前蘇扇的主要受眾是40歲以上的中年人，但通過抖音直播的傳播蘇扇覆蓋到了20歲的年齡層。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，如今盛風(fēng)堂的消費(fèi)者平均年齡只有28歲。非遺傳承人、盛風(fēng)堂的創(chuàng)始人盛春

與盛風(fēng)堂成長軌跡類似的還有專注銅工藝的“銅師傅”。銅師傅售賣銅制品，受眾群體也以30-50多歲的男性為主。開始做直播電商后，銅師傅在場地和拍攝手法上大膽創(chuàng)新，此前曾聯(lián)合三星堆博物館和演員聶遠(yuǎn)，線上直播講述三星堆系列文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)始人俞光和聶遠(yuǎn)游走在博物館中，講述不同器物的來歷故事。

介紹特色工藝品時，銅師傅的主播曾效仿“羅永浩買‘大中小杯’咖啡”的名場面，幾次直播都吸引了大量全年齡層的用戶駐足觀看。

抖音集團(tuán)政務(wù)合作副總經(jīng)理賈臨遠(yuǎn)認(rèn)為，店播的核心在于信任經(jīng)營。商家通過展示真實的場景，讓用戶身臨其境，為用戶答疑解惑，從而激發(fā)興趣和消費(fèi)。正如通過店播打開新市場的盛風(fēng)堂、銅師傅，越來越多小店正在抖音自己的直播間里迎來“爆單”；走入店鋪直播間的用戶們，也幫許多稀松平常的“小生意”打開了想象空間。

02.發(fā)力向全品類，店播帶行業(yè)進(jìn)入下半場

《2024 抖音電商平臺服務(wù)體驗報告》顯示，平臺2024年共向消費(fèi)者提供了3億次客服服務(wù)，同時累計服務(wù)了460萬商家，完成了2892萬次咨詢。

電商，歸根結(jié)底是商家與用戶之間的供需匹配，店播則讓這種匹配變得更高效，也更有性價比。已經(jīng)有越來越多商家意識到這一點(diǎn)。“艾瑞咨詢”發(fā)布的《中國直播電商行業(yè)研究報告（2024-2029）》顯示，2023年店播市場規(guī)模占比超五成，品牌商開始多平臺布局直播電商業(yè)務(wù)且店播趨勢凸顯。

32歲負(fù)債180萬，“農(nóng)心農(nóng)意專注蜜薯”的創(chuàng)始人鞠全智，算是較早入局店播的農(nóng)產(chǎn)品商家，如今他不僅還完了債，還將煙臺的蜜薯做到了抖音電商紅薯品類排行前列。

抖音電商的農(nóng)特產(chǎn)商戶浩如煙海，外形質(zhì)樸的蜜薯想在其中脫穎而出并不容易。鞠全智自2020年春天開始做店鋪自播，反復(fù)嘗試之下，終于迎來了爆單。農(nóng)心農(nóng)意創(chuàng)始人鞠全智分享店播經(jīng)驗

在鞠全智看來，貨源和品質(zhì)是“農(nóng)心農(nóng)意”能長久被用戶喜歡的關(guān)鍵。農(nóng)心農(nóng)意篩選蜜薯的標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)格，鞠全智分享道，生果要經(jīng)過測糖儀檢測，烤熟后不甜、不軟、不紅的也不允許流入直播間，有爛點(diǎn)的，斷頭直徑大于1角錢硬幣、不夠美觀的也不能留。

按照這樣的篩法，每1萬斤紅薯，就要有1千斤被篩掉，但消費(fèi)者卻會因為貨真價實的美味成為店鋪的忠實粉絲。如今農(nóng)心農(nóng)意的賬號粉絲數(shù)已經(jīng)超過40萬，正開始嘗試榴蓮薯、哈密等其他種類的紅薯。

除了吸納線上流量，店播也給線下生意帶來了新機(jī)會。來自蘇州的絲綢品牌“太湖雪”，通過抖音直播，將養(yǎng)蠶制絲這項非遺工藝帶到全國網(wǎng)友面前；有不少線上下單、線下體驗的用戶都涌進(jìn)門店里體驗蠶絲被。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，太湖雪直播團(tuán)隊的成員大多是90后和00后，幾乎每一家線下門店里的員工，都可以在太湖雪的直播間里站出來，講述品牌故事。在抖音電商經(jīng)營第一年，太湖雪旗艦店就已銷售出7萬多單產(chǎn)品，目前累計銷量已經(jīng)突破17萬。

圖源：抖音截圖

李勇堅談到，內(nèi)容和貨品的專業(yè)化，是今年直播電商的重要趨勢。當(dāng)行業(yè)步入新競爭周期，品牌需要從粗放生長轉(zhuǎn)向精細(xì)運(yùn)營找增量時，可控性更強(qiáng)的自播從“可選項”變?yōu)榱恕氨剡x項”。未來，隨著更多從業(yè)者入局，能搭建更有創(chuàng)意的直播間和主播團(tuán)隊、持續(xù)提升用戶體驗的商家，才更有機(jī)會在直播電商的下半場脫穎而出。

03.店播的痛點(diǎn)，抖音給出解法

直播是借助視頻流量打造“數(shù)字門店”，因此，商家所在平臺的受眾及生態(tài)也至關(guān)重要。

專注非遺木梳的“緣木軒”，一度依賴線下渠道出貨。接觸線上電商后，緣木軒的相關(guān)負(fù)責(zé)人徐展鵬發(fā)現(xiàn)，抖音的生態(tài)十分豐富，像是個綜合購物廣場，大家在里面逛逛街、看電影、吃美食，自然而然地就產(chǎn)生了各種消費(fèi)；這里的內(nèi)容生態(tài)也更適合展示制作工藝，以及木梳背后的設(shè)計故事。

圖源：抖音截圖

如今，緣木軒來自抖音的銷售占比大幅提升，相關(guān)賬號在抖音粉絲累計已突破10萬，銷量超過11萬單。除了生態(tài)的多元，徐展鵬還提到抖音電商降傭政策對成本負(fù)擔(dān)的減輕。“去年7月，抖音電商服務(wù)費(fèi)從5%降低到2%，這樣一個降幅對于我們來說每個月可以節(jié)省出4到5萬元的成本。”

節(jié)省下的成本不僅利于優(yōu)化產(chǎn)品，也能讓商家更大方地給忠誠用戶“發(fā)福利”。不只一位商家提到，平臺降傭、下調(diào)保證金等扶持政策，對減輕成本、引導(dǎo)經(jīng)營的重要性。電商領(lǐng)域里，平臺宛如絡(luò)繹不絕的港口，而眾多商家則是其中揚(yáng)帆起航的船只；港口的管理健康、有序，才能讓船只滿載而歸。圖源：罐頭圖庫

今年，抖音除了推進(jìn)免傭與返傭政策升級，還推出了九大扶持措施，以提高商家的經(jīng)營體驗。

退貨率一度是很多商家困擾的痛點(diǎn)，對此，抖音針對全額退款且滿足條件的推廣訂單、平臺主動識別的異常訂單等多種場景，推出了推廣費(fèi)返還政策，以降低商家退貨退款的損失。除此之外，抖音還將優(yōu)化算法分發(fā)機(jī)制，幫助用戶貨比三家、理性下單，從嚴(yán)處理申請僅退款的用戶等等。

最新的九大措施，與其說是扶持，不如說是對商家經(jīng)營痛點(diǎn)的一次集中回應(yīng)。店播風(fēng)起，抖音的種種舉措目的都是讓商家們借好這股東風(fēng)，在店播以及整個電商領(lǐng)域大展拳腳。

隨著技術(shù)迭代、市場成熟，店播的形式和內(nèi)容還會持續(xù)進(jìn)化；但無論是店播、達(dá)播還是貨架場，都是商家深度洞察消費(fèi)者需求、塑造品牌個性的窗口。店播的火熱，將如何攪動電商行業(yè)的池水，店播與達(dá)播又是否會形成融合創(chuàng)新的態(tài)勢，都值得進(jìn)一步關(guān)注。

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