初中畢業后的很長一段時間里，谷文杰在全國各地的夜店巡回打碟，“當時月薪接近一萬塊錢，雖然每個月都花得分文不剩”。

二十年后，他戴著一副金屬邊框眼鏡，坐在辦公室的一張木茶桌后面，早年的玩性在他身上褪得一干二凈。他如今是三個孩子的爸爸，也是烘鞋機品牌NK（諾氪）的創始人。這個行業在他進入的時候，產品更多是傳統的“加溫鐵片”，他引入了“暖風烘干”，一個小小的改動，讓市場幾乎逐年翻番。

谷文杰每個月還是全國各地跑，目的地變成了廣州的研發處、杭州的辦公室，還有寧波的工廠和家。

當被問到打碟的時候，有沒有想到自己未來會做生意，還做得不錯時，他搖搖頭說，怎么可能想到，隨即補了一句，“我打碟打得還是很不錯的”。

命運的偶然性，永遠是一代又一代經商者的經歷中，最離奇的注腳。如果說烘鞋機品牌創業者這重身份出現在谷文杰身上有什么必然性，那就是他出生在余姚——寧波的余姚和慈溪，是中國著名的小家電產業帶，據說這兩個地方生產了全球60%的小家電，在當地隨便一個鎮上，就能配齊任一小家電的全套零部件。

打碟總被認為不是正經職業，聽父母話的谷文杰，一度回到家鄉的小家電工廠里上起了班，“一個月一千多塊錢，但我父母覺得能有廠子要我就不錯了”，那是在他即將成家立業之際，在廠里干了三個多月，他覺得自己看到了商機，決定去做生意。

這個商機說來簡單，谷文杰從父親那里借了兩千塊錢，一千塊錢用來在淘寶上開店做押金，另外一千塊錢從慈溪的工廠里進貨。“電熱毯、滅蚊燈、小風扇、吹風機、電熱水袋”，他當時做了二十多個品，自己做運營，妻子做客服，兩人在家里悶頭做了兩年，賺出來一百多萬元，出門買了輛寶馬。

那是電商創業的黃金時代，雖然帶著一層草莽甚至略顯野蠻的濾鏡。回憶往事，我們仍能在他身上感受到，那種面對洶涌而來的財富時的亢奮感。

谷文杰還做過南極人、海爾的代理商，同樣是賣南極人的電熱毯，別人賣無紡布款，他賣加絨款，別人賣99元，他定價199元，十幾萬條電熱毯，兩個月就賣脫銷了，“加絨工藝很簡單，成本也貴不了多少”，但就是這樣的改造，能夠讓產品賣得更貴、更好。他說南極人讓他賺了最多的錢，第一年的利潤就有一千多萬——那時候他還不到30歲。

谷文杰將自己的成功，歸結為“聚焦”兩個字。

他第一次聽到聚焦這個詞，是從帶他做電商的師父口中，此后，“聚焦”成了他做生意的核心：先是“砍”掉了很多品類、品牌代理，只代理南極人一個牌子；再后來，他“砍”了代理、組貨這條“做店”的路子，選中烘鞋機這個利基市場（指被主流市場忽略的細分賽道），自創品牌；最近，他又“砍”掉仍能賺錢的低端線產品，聚焦“肌肉型用戶”（泛指具備品牌忠誠和品質追求、能為品牌帶來長期價值的用戶），銷售高端烘鞋機。

如今，他又認為自己做的產品不該叫“烘鞋機”，因為烘鞋是低頻需求，而應該叫“凈鞋器”，聚焦到殺菌、消毒等功能上，這才是大眾市場的高頻剛需。

聚焦之路，看似越走越“窄”，實則越來越“寬”。在NK2021年剛進入烘鞋機這個品類時，這個行業的國內市場差不多只有1億元規模，2024年漲到了8億，NK在第一年就拿下了80%的市場占有率（按銷售額計算），后來隨著各大品牌、白牌進入，谷文杰轉身進入200元以上的高端市場。

《天下網商》問谷文杰，在小家電這個行業里，你常看哪一個品牌，他說是“德業”——一家同樣來自于寧波，聚焦除濕機一個品類，甚至只在回南天（一般指南方在每年春天氣溫、濕度驟升之際）這段時間賺錢的企業。當然，他也很敬佩那些知名度更高的、同樣只打磨一個品類的企業，比如做掃地機器人的石頭、做電動牙刷的usmile。

為了聚焦在“肌肉型用戶”“高端市場”，NK做了一些創新，比如“水電分離”，這是出于安全考慮；比如“循環風”，這是為了讓“滴水鞋”在一小時內就能被吹干，且不會損傷鞋頭；以及NK的烘鞋機在造型上很像一個機器人，這是為了匹配注重顏值的年輕家庭的布置需求。

一個問題是，在當下大公司環伺、小公司跟從的飽和競爭格局里，一個烘鞋機——或者叫凈鞋器的品牌，究竟能建構出多高的壁壘，做多大的市場？

谷文杰會告訴你，“在一個行業里扎根三年，就會看到外部人永遠看不到的東西。”

NK產品

以下是《天下網商》和NK創始人谷文杰的對話，經編輯整理：

從代理品牌到品牌，做長期主義生意

《天下網商》：為什么沒安分地打過工？

谷文杰：DJ還是干了很久的。

我家里都是做生意的，雖然只是小生意，我爸媽開個小賣部、擺個小海鮮攤，我自己因為沒什么學歷，初中畢業就不讀了，我媽是個很要強的人，覺得我肯定是不認真學的緣故，逼著我回學校讀過一次，但我還是讀不進去。

沒學歷，找不到太好的工作。創業前我在工廠打工，兼職做淘寶，我說我要去創業，父母還不支持，說能有班上就不錯了，我說不行，我覺得我找到商機了。

《天下網商》：當時創業的自信哪來的？

谷文杰：我在工廠下班后兼職做淘寶代運營，賺了點錢，也學到一點電商知識了，就覺得自己出來單干也能行。

2014年的時候，我問我爸拿了兩千塊錢，一千塊錢是淘寶的保證金，另外一千塊錢用來從工廠里拿貨。我是先想清楚要賣什么，然后在1688上找余姚本地的工廠，讓人家把貨賣給我，當時這個信任是建立在“我是余姚人”的基礎上的。

《天下網商》：這個基礎是指會說本地方言？

谷文杰：這是很重要的。在和工廠談的時候，我會說我和阿里巴巴合作過，其實就是干過代運營，加上又是本地人，工廠就愿意給我貨。我自己開店一開始賣的是電熱水袋，19.9元一個，這在當時是“通貨”，很流行的。

電熱水袋幫我賺到了“第一桶金”，大幾十萬還是有的。后來我又做海爾的代理，賣電動牙刷、電子秤。當時市場上很多白牌電子秤，大家都不敢把價格定高了，只賣9.9元、19.9元，我給海爾的電子秤定39元，上了一次“淘搶購”，結果一小時，所有的貨都秒完了，當時我就知道自己定低了，但也感受到了品牌的魅力。

后來我跟了個師父，他是做南極人（代理）的，當時我自己手上其實已經代理了很多品牌，包括海爾、美的、奧克斯、志高。就是那時候，他說小谷，到了這個階段，你要聚焦，你把所有不賺錢的、沒有意義的品類全“砍”掉，你就聚焦南極人，就做1—2個品類。他覺得我天生有對產品和運營的敏銳度，讓我去他產品庫挑，然后自己找工廠做。

那是我第一次聽到“聚焦”這個詞，后來我就慢慢地把其它的代理品牌全“砍”了，只做南極人，選了電熱毯這個品，因為南極人這個牌子在當時和保暖的關聯性是很高的，在平臺流量層面也有傾斜。別人賣無紡布款，我賣加絨款。那是2017年—2019年，也是我最賺錢的三年。光電熱毯這個品，我做了兩個月就賣斷貨了，賺了一千多萬。

《天下網商》：你那時候多大？

谷文杰：我89年出生的，那會兒不到30歲。我當時有個朋友，我做電熱毯，他做南極人電熱水袋，也學我給熱水袋外面加一層絨，一年賺了500萬。我當時就覺得，品牌真是好。不過品牌是雙刃劍，之前我也代理過海爾的小家電，賣電動牙刷，當時海爾電動牙刷規模挺大的，結果后來品牌內部取消了這個產品線，我的公司（規模）一下萎縮了。

我也有一位朋友，代理TCL的小家電，公司最好的時候有三百五十號人，一年銷售額十個億，結果也是品牌把品類線砍了，公司一下裁到只剩五十人。

《天下網商》：那時候意識到，代理不是長久之計？

谷文杰：是的，我們做代理的就是賺錢，品牌可以讓你賺得很快，也可能會讓你“死”得很快，所以還是得自己做品牌。

聚焦，然后看到外部視角看不到的市場

《天下網商》：為什么會做烘鞋機？

谷文杰：2021年的時候，我決定要自己做一個品牌，但是做什么品類我還在研究，研究來研究去，我覺得成熟市場我做不過別人，海爾、美的、蘇泊爾全在那。去“切”大眾市場，我也做不過，那里有志高、奧克斯、九陽，我就想有沒有這些品牌都不做的，發現就只有烘鞋機這個品。

《天下網商》：就這一個品類？當時烘鞋機的市場情況怎么樣？

谷文杰：當時篩選下來就這一個，不過烘鞋機創業里面也有些契機。其實我2015年就賣過烘鞋機，當時的主要功能是暖鞋，但評論區最多的差評都說是“烘不干”，我就打電話過去問對方買回去是干嘛的，對方說是洗鞋用的，我才意識到洗鞋之后烘干的需求，一直沒有被滿足，就覺得自己可以開發這個產品。

當時（2021年）這個市場大概是1個億的規模，大公司看不上，小公司做得不好，還在賣一些“加溫鐵片”，就是塞進鞋里面進行加熱烘干的產品，最便宜的賣9.9元，效果不好，也不安全。

我覺得在這樣一個小市場里，我能夠活下來，能夠成長，這就是品牌了。當時我還沒有想過“細分市場”之類的概念，就是看中它競爭比較弱，我把產品做成吹風的，解決了洗鞋后的烘干需求，第一年賣99元，賣出了200多萬臺，市占率超過85%，剩下的那15%的市場還是在賣“加溫鐵片”。后來我又賣到了199元。在2021年—2022年期間，我其實過得挺滋潤的。

之后，很多小家電品牌都進來了，它們直接仿照我們當時賣199元的產品進行設計，然后定價39元，這個行業的市場規模變大了，但也陷入了價格戰。我覺得那會兒做得一個比較對的策略是，我沒跟進行業的價格戰，而是先“砍”掉了99元的產品，后來把199元的也“砍了”，想著做更高端的產品，跟同行拉開差距，賺到最高端的20%的市場的錢。

《天下網商》：剔除這些還在賺錢的產品，痛苦嗎？

谷文杰：最痛苦的是銷售團隊不支持，他們會說，老大你這樣我們沒法做了。他們最喜歡的是什么，簡單，越容易賣的貨就越好，賣不動了，最好就是降價賣。那時候我還有一個合伙人，他說老大你“砍”得太快了，我們緩一緩。我就問他這個東西“砍”掉，今年我們會不會“死”？他說“死”倒不至于，我說那就要“砍”。

因為這個東西（低價競爭）是有依賴性的，今年緩一下，明年緩一下，后年還能再緩一下。所以虧錢無所謂，只要公司還活著，我就要放棄一些市場。

《天下網商》：產品怎么更高端，怎么和同行拉開差距？

谷文杰：后來我們做了幾個行業專利，一是水電分離，機器走水的區域和走電的區域是獨立的，水路系統自循環，能夠從水槽里取出倒掉，這帶來了更高的安全性；二是循環風，上一代機器的風會對著鞋頭吹，這有兩個問題，首先鞋頭持續加溫容易脫膠，其次風不循環，容易鞋頭吹干了鞋身還是濕的，循環風能解決這兩個問題。

《天下網商》：這種領先優勢能保持多久？

谷文杰：保持不了太久，但能夠讓我們始終占據前20%的“肌肉型用戶”的消費心智，我希望這部分人想要買烘鞋機、凈鞋器的時候，立刻會想到的品牌就是NK。技術領先是動態的，我們希望始終能比同行在技術上領先一點，引領這個市場。

《天下網商》：這種“引領型”的產品，目前定價多少？

谷文杰：259元，噴漆款賣299元。目前200元以上的產品，只有我一家在做。同行賣的一般都不超過100元，在烘鞋機市場，我們的出貨量不是最大的，但銷售額是最高的，拼多多上賣十幾二十塊錢的出貨量比我們大。

目前這個市場大概是七八億元的規模，最多的一年我們能賣1.5億元，但因為我2023年“砍”掉了低價產品，所以我們銷售額短期里有下降，但品牌的毛利潤更高了。

《天下網商》：為什么噴個漆，能貴40元？

谷文杰：噴漆用的是鍍晶材料，男性用戶更喜歡。259元的產品用的是純白色的，因為白色的產品放在家里是百搭的。我們的產品本身已經和傳統的烘鞋機在外觀上形成了差別，你看到這個產品，不會聯想到這是一臺烘鞋器。

《天下網商》：那會聯想到什么？

谷文杰：一個裝飾品。

《天下網商》：這個產品是誰設計的？

谷文杰：我們自己的設計師，原來在頭部家電品牌做設計師。

《天下網商》：目前品牌客群更多是男性？

谷文杰：客群是我們品牌目前洞察到的一個比較大的變化，原先我們主要是面向寶媽人群，功能主打的就是“烘干”，這個判斷基本是對的，但天花板不夠高，因為“洗鞋—烘干”是一個低頻消費，而且會集中在南方地區回南天的時候。尤其我的烘鞋機賣得比較貴，對應的客群在生活中可能更習慣把鞋子送到干洗店里去。

后來有粉絲和我說，你們怎么不找社交媒體上那些運動團隊、跑步組織合作，他們很需要一些運動鞋殺菌、除臭的功能。

這些功能原本我們就有，但沒做得很深，因為用戶本身對于殺菌、除臭是持懷疑態度的，不過我看到市面上除菌、防臭鞋墊都賣得很好，我覺得市場需求是很大的，而且使用頻次很高，幾乎是剛需，就開始在這些功能上發力。加上這兩年戶外運動很火熱，運動人士越來越多，還有經常出差的商務白領，這些人都成了我們的用戶。

男性腳臭的情況還挺多的，我們有很多生活在廣州、成都以及江浙滬的男性用戶，因為這些地方濕氣重，然后他們的年齡不會太小，有一定的消費力。但我也發現，有些消費者即便消費力不那么高，也會買我們的產品，因為對于有腳臭的人來說，“凈鞋”幾乎是一個剛需，他必須買真正能解決他痛點的產品，也愿意為此多花點錢，因為鞋子的臭味是會“外溢”的，會影響環境。而且很多大城市里的房子，其實是很小的，陽臺也被包起來了。

《天下網商》：所以如今產品定位變了？

谷文杰：對，我們現在會希望消費者是從“凈鞋”這個需求來認識我們品牌的，不要局限在烘干上。因為腳臭的核心問題在于鞋子，腳、襪子都可以每天洗，但你的鞋子不一定會每天換，或是每天洗，所以解決腳臭的根源在鞋子上。

我們調研下來也發現，60%的用戶其實是拿我們的產品來除菌除臭的，決定用戶消費的核心決策因子變了，于是我們把產品定位切換成了“凈鞋器”。我會和大家（團隊成員）說不要只看到回南天、洗鞋、暖鞋，在一個行業里扎根三年，就會看到外部人永遠看不到的東西，除非你沒有專注、聚焦。解決方案變了，產品的使用場景一下就打開了。

《天下網商》：目前還打開了哪些場景？

谷文杰：我們在規劃和一些高端足浴店合作，現在足浴店會在洗完腳之后會送一雙襪子，幫你把鞋子擦干凈，但如果能殺菌，附加值就上去了。甚至，去日料店吃飯要脫鞋，如果日料店能把客人的鞋子統一拿去除菌，體驗感也會更好。我們的產品已經出口了，有日本的貿易商一下子就采購了3000臺。

以前，我也會想烘鞋機這個市場究竟能有多大，現在我覺得這根本不用擔心，解決方案、使用場景打開后，你的市場是全球化的，所有人都可以是你的用戶。我相信隨著大家生活品質的提升，健康意識的提升，凈鞋會成為一種日常需求。

《天下網商》：一切需要脫鞋的地方，你都可以做生意。

谷文杰：是的。

《天下網商》：殺菌、除臭，似乎也是一個很容易被“抄”走的技術和功能，怎么防止被平替？

谷文杰：我之前在國內外調研了一遍，發現目前只做凈鞋這個市場的品牌還沒有。如果我們極度聚焦，極度了解用戶，就會發現我們思考的東西和旁人是不一樣的，我們能夠做出用戶真正需要、占據很強心智的產品。

比如在洗地機、掃地機器人這些品類上，第一品牌都是后來創業成功的專業品牌，而不是那些做大眾市場的品牌。

《天下網商》：目前這一個高端線的單品，一年能賣多少臺？

谷文杰：新品是2024年剛上線的，今年保守估計是30萬臺，大概8000萬元的銷售額，我一直是希望打造爆品，不求產品多，但需要這個產品在用戶心智中絕對的好，能夠和市場上的其它產品，有絕對的差異化，讓用戶絕對會選擇我們，這是我們做產品的一個宗旨。所以真正的效率，不是說疊加產品，而是做好一款產品，圍繞這個產品不斷地去提高點擊率，去做優化，根據環境、季節的變化去調整產品圖、視頻內容，爆品的運營是很深的。

《天下網商》：下一步迭代的方向是什么？

谷文杰：我們現在還是要做好除菌、除臭兩個核心。打動除菌除臭人群的地方，是效果的可視化。所以我們現在開始要做醫用級除菌了，做蒸汽消殺、紫光燈，可視化對我們產品的營銷來說很重要，我們在天貓上主要投放的是短視頻，人們看到鞋子在被吹干，一個紙條掛在那飄動，就會感知到效果，這就好比之前添可的洗地機最火的視頻，播放的是吸泡面的場景。

還有包括智能化，現在小家電都要追求智能化，實時監測、控制，這樣也能給用戶安全感。

更小的方面，我們現在會去做用戶調研，詢問一個按鍵按起來是不是特別舒服、水會不會漏在外面、是不是缺少冷風功能，微創新的空間是很大的，我認為做產品需要通過理解用戶的需求，不斷地“長”出來，而不是公司自己想出來的。

《天下網商》：品牌現在還沒有對營銷進行很多投入？

谷文杰：如果產品還沒有真正的考核完，或是一上線就說要賣多少，會發現賣得越多，品牌反噬得越厲害。接下來我們可以做營銷了，真正的產品力塑造起來后再去營銷，（營銷）才能變成那個零（1后面的0）。

《天下網商》：NK的目標是什么？

谷文杰：之前我從韓國買了一臺LG的鞋子護理機，算上稅費、運費要12000塊錢。它用蒸汽消殺、烘干，烘干之后還會有香氛進行護理，鞋子拿出來是香的。

未來2—3年，在功能設計方面，我想做一款LG這樣的產品，在硬件上，我可能更多想學戴森，做更好的模具，然后利用中國的供應鏈能力，降低價格。希望能幫助更多受腳汗問題困擾的家庭，解決他們的足部健康，這是我的期望。