遍地始祖鳥，物價高過上海？對縣城的想象還是保守了
這個春節，無論去哪里拜年，大家統一的娛樂項目就是看《哪吒2》。
我8天看了3場哪吒，每場都是滿座。冷清了一年的電影院，在這個春節檔終于回春了。
國家電影局數據顯示，1月28日到2月4日，電影票房超過95.1億元，觀影人次1.87億。這是什么概念？2024年電影總票房為425.02億元。也就是說，春節檔僅用8天時間，就實現了過去一年總票房的22%。
而在這95億元里，超過一半的票房都來自《哪吒2》。許多電影院臨時撤掉其他電影的排期，有的甚至每隔10分鐘放一次《哪吒2》。截至2月6日中午，《哪吒2》票房突破57億，登頂中國電影票房榜。與其說是電影行業回春，不如說是消費者的積攢了一年的情緒，因為《哪吒2》集中爆發。
不過不出意外，朋友圈對這部電影的差評居多，與線下、網絡上的贊賞形成鮮明對比。有人“跟風”，有人“清醒”，消費市場又上演了一場有趣的折疊。
電影院的爆火只是春節消費的一個縮影。這個春節，我們的作者從上海回到全國各地，發現了許多市場變化。東北滿大街的始祖鳥、物價高過上海的浙江四線城市衢州......讓我們透過一個個切面，看見真實的縣城。
東北人的圖騰，
從貂兒變成了迪桑特、可隆、始祖鳥
編輯@關姍月回到東北老家，驚訝地發現自己舍不得買的始祖鳥、可隆，在東北遍地都是。她忍不住去探究背后的原因——
過去，貂兒就是東北人的精神圖騰，不管一個月賺五千還是一萬，萬把塊錢的貂皮大衣都是新年必備的“戰袍”。不光小姑娘、小媳婦愛穿，一米八的大哥、叔叔們把貂皮大衣一套，也相當板正。
今年春節回東北，我發現貂兒的出鏡率明顯降低，反而是迪桑特、可隆、始祖鳥等戶外品牌在大街上隨處可見。熟悉東北的朋友應該知道，東北人的一大特點，就是在穿衣打扮上非常注重品質消費。早在八九十年代，攢好幾個月的工資買一件皮夾克，就已經是東北年輕人的基本操作。
根據《中國統計年鑒2024》，黑龍江、吉林、遼寧的城鎮私營單位平均工資分別是47281元、51214元、53333元，平均一個月4000元左右；三省的城鎮非私營單位平均工資分別是95750元、94937元、97330元，一個月8000元左右。收入看起來并不高，但一個月入幾千的東北人，可能比一線城市的中產更舍得在穿衣打扮上花錢。
2016年，安踏把迪桑特引入中國，開出的第一家線下門店就坐落在長春；沈陽的青年大街上，曾同時開出四家LV門店；幾年前的哈爾濱中央大街上，隨處可見穿著BOY、范思哲貼鉆T恤、杜嘉班納大花短袖的時尚達人……
這兩年，東北人的審美偏好越來越“低調奢華”，迪桑特、可隆、始祖鳥等兼具功能性、審美性和面子屬性的品牌，在東北迎來了巨大的下沉機會。有東北博主調侃：始祖鳥和可隆是東北男人最好的醫美。這三個品牌穿在身上低調奢華不丟面兒，符合東北人愛惜面子的習慣。
但能撐面子的品牌那么多，為什么這仨成了東北人的冬季“制服”？還有一個原因，那就是戶外品牌的功能性在東北是真有用。在南方城市里穿功能性非常強的外套、羽絨服，很多時候是性能過剩的。但在東北不一樣，東北對保暖、抗風、沾雪不濕有剛性需求，高價買秋冬外套、羽絨服、抗風保暖的貂兒，是這片土地的老傳統。
除了文化層面和地域環境問題，其實還有一點不可忽視，就是經濟環境。東北房價低、孩子少、生活成本低，又有一大批人在體制內，消費力自然不低。
最后說個熱知識，迪桑特、可隆、始祖鳥都是安踏的，悶聲干大事的安踏才是背后贏家。
山東縣城里賣不動的房子
和雨后春筍般的房產中介
過年回家，親朋好友聚在一起，免不了都會聊到房子的事情。編輯@孟奇過年回到山東老家，發現不大的縣城多了不少房產中介——
我們老家的這個縣城面積不大，從城東開車到城西，也1個小時左右。常住人口大約在110萬，近十年來變化都不大。然而，就在這個人口趨于穩定、經濟趨于平淡的小縣城里，我仿佛看到了中國樓市的縮影。
過去大家聊房子，話題大多是“誰又在哪里買了新房”，但今年情況卻大不相同，我身邊考慮賣房或者置換二手房的人越來越多了。這直接導致一個明顯的變化就是，正規的房產中介公司如雨后春筍般涌現。據不完全統計，過去一年，縣城新增了近5家房產中介門店，其中不乏一些品牌連鎖的加盟門店。
以往在小縣城里，房產中介的定位就像“媒婆”，算不上正經職業，靠著信息差賺個外快。人們買房習慣自己去售樓處買新房，二手房源也少的可憐，因此也就沒有鏈家這種大型房產中介公司。本地小中介們的工作也極為簡單，有誰要買賣房子，打個招呼、在本子上記一筆就行。
但現在要賣房的人變得越來越多了。之前我們討論樓市剛需都聚焦在一二線城市，但現在縣城的剛需真的不夠用了，大家都不缺房子。自從2015年棚改之后，縣城的普通家庭手里大多都有2-3套回遷房。即便是沒有回遷房的年輕人，到了30歲左右也基本都買了一套屬于自己的房子。結婚后，夫妻雙方加起來至少有兩套空余的房子。
曾經大家還幻想著捂著房子等升值，如今這些空置的房子卻成了負資產。中介告訴我，過去一年縣城新樓盤都是打折在出售，二手房價格更是跌的慘不忍睹。二手房價格平均下跌了20%-30%，部分配套不好的小區，房價跌幅甚至達到了40%。越是跌越想趕緊出手，激增的房源讓掛牌周期也開始變得漫長，很多房子掛了一兩年，不斷降價還是賣不掉。
在這種背景下，縣城的房市已經從賣方市場轉變成買方市場。對于中介來說，長期沒有成交也只能坐吃山空，這倒逼他們必須主動謀求變化，要么“抱團取暖”，要么“傍上大平臺”，以此找到更多買家。
我看到縣城中已經出現了像貝殼旗下樂遠這樣的正規房產中介公司。小中介缺流量、缺技術、缺管理，樂遠通過貝殼的平臺給他們提供各類資源，也讓當地房市變得愈加透明和規范起來。對于原本信息透明度不高的縣城二手房市場來說，這無疑是一件好事。
哈爾濱：后網紅時代的自我修養
在剛剛過去的春節假期里，編輯@劉白踏上了去往網紅哈爾濱的旅途。她發現，作為網紅城市的“前輩”，哈爾濱如今也面臨著考驗——
作為一個從未見過下雪的“南方小土豆”，社交平臺上各種哈爾濱的冰雪項目和冰雕藝術都深深吸引著我。
而當我真正行走在哈爾濱的街頭，率先具身感受到的是俄羅斯文化對哈爾濱的影響。素有“東方莫斯科”之稱的哈爾濱，本就臨近俄羅斯的邊境。而俄羅斯對哈爾濱的影響也可以追溯至19世紀。1896年，俄國在松花江上游設立租界，開啟了對東北的擴張。隨后，中東鐵路的修建促使大量俄羅斯人和滿洲人涌入長春、哈爾濱等地。
這也正是為何， 時至今日，俄羅斯文化的烙印在這個城市依舊遺存。中央大街、圣索菲亞大教堂、伏爾加莊園...不少哈爾濱景點都是西式建筑的保留與重建。
圖：伏爾加莊園
當猶太國民銀行舊址變身網紅咖啡館，米尼阿久爾餐廳延續著俄式貴族宴飲的儀式感。建筑遺產轉化為沉浸式消費場景，歷史不再是凝固的博物館展品，更是持續增值的文化IP。
不過比起俄羅斯，哈爾濱的當地物價更為感人。一份蛋堡+現榨三黑豆漿的早餐配置只需5元，餐館中48元的硬菜多到一個人壓根吃不完，20元一盆的三鮮餃子量是上海的一倍...
圖：超大一盆溜肉段
“不是歐洲去不起，而是東北更有性價比。”此句絕無虛言。不過我也發現，哈爾濱的性價比是留給會做攻略的游客的。哈爾濱的爆火帶動經濟增長的同時，也使不少當地產業變得更為商業化。
在哈爾濱的兩個早晨，我分別在本地人更多的安靜街早市和網紅紅專街早市吃早餐，同樣一碗小餛飩在安靜街只賣5元，到了紅專街搖身一變成了15元；傍晚在遠在郊區的伏爾加莊園坐出租，司機非要拉上相同目的地的游客一起拼車，只開一趟就能賺兩三家人的錢；爾濱的酒店刺客就更不用說了，春節期間中央大街附近的酒店基本都要上千，一起拼車的潮汕小情侶告訴我，住在郊區江北全季酒店的他們一晚上也要花600+元。
當地的出租車司機一定是一群最了解城市的人，也是最愿意表達的人。在哈爾濱打車遇到的多個司機師傅也告訴我，想體驗正宗的哈爾濱美食，要去街邊的蒼蠅小館，網紅街邊的大店、連鎖店并不符合當地人口味，還有遍布街邊的俄餐和俄羅斯商品店根本沒必要去。
老家在哈爾濱的同事也說，過去因為哈爾濱離俄羅斯近，不少俄羅斯商品店賣的都是正宗俄羅斯產品，可現在哈爾濱爆火，俄羅斯商品店越開越多，賣真貨的卻越來越少。
網絡帶火一座城是好事，但網紅經濟的盛行也刺傷了一部分旅客。哈爾濱暴露出的問題，也正是整個旅游行業的縮影。或許，只有扎扎實實地做好基建與服務，才能真正把網紅變成長紅。
物價高過上海？浙江縣城的“冰火兩重天”
今年春節，和劉白一樣選擇旅游過年的人不在少數。2月5日，文化和旅游部發布數據顯示，春節假期8天，全國國內出游5.01億人次，同比增長5.9%；國內出游總花費6770.02億元，同比增長7.0%。
作為被列入“非遺”后的第一個春節假期，“非遺”也成了今年春節旅游的關鍵詞。編輯@Jasmine的老家衢州，就在春節期間舉辦了許多非遺活動，吸引了來自全國各地的游客。平靜的小城突然變得擁擠，Jasmine既高興又苦惱——
春節期間，衢州共接待全域游客266萬人次，同比增長17.8%，旅游總收入達到29.6億元。對于一個四線城市而言，已經相當擁擠。要知道衢州人口也不過229.7萬人。
從去年開始，衢州就因為“浙江唯一能吃辣”的標簽而走紅網絡。游客的到來推動了旅游業的發展，卻也暴露了許多問題。
首當其沖的是居高不下的物價。我在小時候常去的一家麻辣燙店隨意點了幾份菜，結賬的時候付了80元。這是我人生中吃過的最貴的一碗麻辣燙，上海的冒菜刺客在它面前都算客氣的。
7元一個蔥花饅頭、20元的炒粉干、40元一個面包、70元一張電影票、一頓燒烤多點幾串肉，輕松消費300多。在上海用慣了團購套餐，回衢州過年也算是另一種意義上的“消費升級”了。
這次回家還非常驚訝地發現，開在市中心20多年的一家麥當勞倒閉了，取而代之的是一家以“貴”著稱的本土面包店。12元一個的蛋撻，讓不少進店的消費者直呼“物價趕超香港”。
而和物價背道而馳的是房價。雖說房價下跌不是什么新鮮話題，但由于前兩年增長過快，衢州房價泡沫的破裂顯得尤為慘烈。2024年，衢州新房均價約為1.5萬元/平方米，一度擠進全國前30。現在市區周邊的一些小區，已經從最初的1.3萬跌倒7000多元，開發商還推出買房0首付，最好讓你貸款30年。
不過，雖然高物價拉低了過年的體驗感，但這次過年，我竟第一次對生活在老家的朋友生出羨慕之情。過去幾年，每次過年回家都有一種“穿越感”，因為在上海能夠買到的商品、體驗到的服務，在衢州都很難找到。但今年，這種差距正在消弭，甚至在有些時候，我感受到衢州的選擇比在上海要多。
比如奶茶店。在衢州的各大商場，奶茶品牌都非常齊全，除了在上海常見霸王茶姬、喜茶、一點點、檸季、蜜雪冰城等等，還有古銘、茶理宜世、茶話弄這些地域特色鮮明的品牌。核心商圈的商場乍一看和上海沒什么區別，除了突然冒頭的“俄羅斯商品館”暴露了坐標。
寫在最后
我們截取了2025年春節的4個切面，也許無法完整地描述整個中國，但都是當時當刻真實的所見所聞所想，也能讓我們從另一個角度理解商業。
始祖鳥在東北的流行，背后是消費品牌下沉的趨勢。后悔買房的人，也不止在山東縣城。旅游過年成為流行，是年輕人對傳統過年方式的反抗，一方面是為了躲避長輩的催婚和嘮叨，另一方面也是在試圖尋找消散的年味。衢州的高物價，卻也映射出這座小城的消費活力。
在一線城市，人們很容易陷入“消費力不行”的慣性思維中。當我們跨越地域界限，會更容易看到陰霾中的局部晴天。
內容作者：湃動內容組
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