越奇越怪 | 2025電通創意趨勢報告
我們生活在充滿矛盾的時代。全球信息觸手可及，但獲取信息的渠道和平臺大同小異，讓人感覺每日徜徉的內容世界雖經精雕細琢，卻難免千篇一律。這自然激發起我們的好奇心，渴望與眾不同、出乎意料的真實內容。
在世界各地，社群和娛樂平臺都已成為人們接觸新文化的入口，能夠滿足消費者對差異化的追求。
與此同時，人們對全球文化的興趣，則引發了本地對于其文化消費與商品化的權利申訴。例如，去年以來，多個地區的本地民眾抗議其家鄉的商業化以及當地資源的過度消費，使旅游業遭受強烈反彈。以下我們將通過三個趨勢探討如何以相互尊重、互惠互利的方式來探索文化交流。
I. FANDOMS BEYOND BORDERS
追星無國界
過去，品牌更多地關注本地相關性，而現在，我們看到許多品牌努力調動國際社群與熱情點，為耳熟能詳的品牌敘事注入新的活力。
從主流市場到高奢品牌，精彩紛呈的文化現象正在不同群體受眾之間架起橋梁。去年，英國時尚品牌Jimmy Choo與日本經典漫畫系列《美少女戰士》（Sailor Moon）開展廣泛合作。
與此同時，肯德基（KFC）與電通旗下安布思沛（iProspect）合作，在香港市場推出了以動漫作品《進擊的巨人：最終季》（Attack on Titan: The Final Season）為主題的品牌宣傳和沉浸式店內活動，以創意、媒體和用戶體驗/用戶界面等元素，描繪動畫人物與肯德基炸雞之間的互動。
當今世界，潮流來來去去，轉瞬即逝，我們需要不斷提供新的文化靈感和洞見，以滿足好奇心熾熱、眼光敏銳的消費者。例如，英國的獨立啤酒釀造商向清酒釀造藝術致敬，專門投入時間去研究日本制酒藝術與工藝。
在更主流層面，由消費者主導的“Japandi”（北歐侘寂風）設計美學在澳大利亞流行開來，現已被宜家（IKEA）等零售商采用。在流行娛樂領域，電視節目《Pop Star Academy》嘗試在美國復制并推廣韓流明星的培訓模式。有調查表明，每周觀看日本動畫片的美國Z世代消費者比NFL觀眾還多。
II. CULTURAL FLUENCY
文化流暢力
在英語市場的流媒體平臺上，外語電影和劇集繼續加速擴展。研究公司Ampere（2024年7月）發現，過去四年來，英國、美國、澳大利亞和加拿大的18至64歲人群中，經常觀看非英語電視節目和電影的人數增加了24%。例如，《幕府將軍》（Shōgun）橫掃18項艾美獎（其中電通首次獲得艾美獎最佳選角獎），成為2024年艾美獎頒獎典禮上首個獲得最佳劇集的外語片。
新的流媒體平臺也開始涌現，專門服務于多元化受眾，同時也為多元化人才提供平臺。過去18個月以來，采用免費模式的流媒體服務Tubi加速增長，特別是在年輕的多元文化受眾中廣受歡迎，同比增長55%。該平臺還成為不同背景的電影制作人和人才的聚集地，由Village Roadshow Pictures電影制作公司主導的黑色電影計劃（Black Noir Cinema）就是一例。正如《 紐約時報》（The New York Times）指出的那樣：“作為獨立電影制作人與觀眾的大本營，它擁有獨特的生態位。”
III. PATHS LESS TRAVELED
熱門冷地
2024年上演了一場前所未有的反過度旅游運動。參加者致力于保護當地基礎設施，維護本土尊嚴，減少反社會行為，抵制文化、城市和地標的商品化。這場運動引發了廣泛討論，人們開始思考旅行的意義：在各景點和地標都擁有大量網絡擁躉的今天，什么才是“冷門小眾之地”？
早些時候，日本地方當局豎起幕布來遮擋富士山景色，設立游客禁區。威尼斯宣布向一日游旅客收取5歐元的進城費，以遏制游客人流量，解決3000萬游客與5萬居民之間的嚴重失衡——本地人的生活成本正因為這種失衡而受到影響。西班牙、希臘、意大利和葡萄牙等地也都爆發了反對過度旅游的抗議活動。
塞維利亞、威尼斯和伊斯坦布爾等城市紛紛對旅游業征收不同形式的入場費，或實施限制措施，還有些國家直接要求游客遠離，或者引導游客團體前往知名度不高、人口較少的目的地。
面對這個問題，各地旅游局正在思索創造性的解決方案。Visit Oslo提出“life seeing”（體驗生活），而非“sightseeing”（游覽觀光），用一支幽默影片來宣傳奧斯陸，自2024年6月推出以來已獲得2000萬次觀看。在其他地方比如哥本哈根市，在今年早些時候推出CopenPay試點計劃，鼓勵那些關心環境的游客參與“氣候友好”行動。游客只要騎車出行或是在城市花園做義工，就可以獲得從免費午餐到皮劃艇游覽等各種獎勵。
Little Canada（小加拿大）是一處沉浸式微型旅游景點，讓游客以一種可持續的方式探索加拿大。在電通創意（Dentsu Creative）的幫助下，品牌可以在45,000平方英尺大的“小加拿大”里，通過迷你戶外廣告、迷你候車亭和迷你城鎮等創新廣告形式，建立自己的品牌形象。
OUR WORK…
舉勺挖金月
品牌：佳沛 ZESPRI
隨著人們健康意識的覺醒，高糖高熱的月餅已不再是節日的必選。如何創造一個中秋佳節的“新儀式”——不止傳遞節日心意，更能為家人親友帶來實實在在的健康？
我們發現，Zespri佳沛奇異果和中秋滿月長得好像啊！
于是，在傳統節日中秋節，奇異兄弟奇襲中國三大文化地標，來一次“偷天換月”。結合奇異果金果與金月的天然近似度，我們打造奇異果外形的巨大“金月”，更融入豫園燈會，成為文化民俗一景。
從線上話題聯動到線下節日慶祝，Zespri讓中秋必賞的月亮，成為中國家庭餐桌上的一輪健康“金月”，讓舉勺“挖金月”成為中秋文化新RITUAL。
WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES…
品牌啟示
有趣即有戲
在爭奪注意力的戰斗中，激發起消費者的興趣就已成功了一半。有些消費者已經厭倦了千人一面的推廣內容，而具有文化好奇心與文化完整度的品牌更有可能吸引這些消費者。
真實至上
隨著我們習慣于接收從全球各地涌來的海量內容，這些內容的真實度相比起算法“相關度”變得更加重要。不管是本土故事，還是來自遙遠異鄉的奇聞逸事，用優美的語言娓娓道來的真實故事遠比人云亦云更有力量。
旅游業的平衡之道
在豐厚的旅游收入與尊重本地社區及其寶貴資源之間，身處旅游、酒店和公用事業行業的品牌必須正確取舍以實現平衡。這可能要求他們采用可持續的新策略、開發新的旅游目的地，或以新的方式補償當地社區，促進社區參與。
本文基于《2025電通創意趨勢報告：碎片化的未來》（Dentsu Creative Trends Report 2025: Fragment Forward）。
可前往電通創意（DENTSU CREATIVE）全球官網下載完整中文報告。
www.dentsucreative.com/news/dentsu-creative-trends-2025-china
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