愛奇藝謀新，“長+短”生態能否打開廣告增長新空間？

原創贊收藏評論

舉報 2025-02-26

掃描,分享朋友圈

文 | Tiana

近日，愛奇藝交出了一份充滿張力的成績單，2024年全年收入達292.3億元，Non-GAAP運營利潤連續三年為正，第四季度在線廣告服務收入14.3億元，環比增長7%。

這份財報是一面鏡子，映照出長視頻行業在用戶碎片化時代遭遇的流量與變現雙重挑戰，當長視頻行業陷入“爆款依賴癥”的困局，愛奇藝的破局點落在了——重構內容生態上，即“長+短”模式。簡單來說就是，一方面，做“防御性防御”，持續打造優質內容，加深“長視頻”的護城河深度，坐穩劇集市占率TOP的寶座；另一方面，做“進攻性防御”，瞄準短劇賽道。據悉，愛奇藝已經有超萬部微劇儲備。

這種“長劇定江山，短劇開疆土”的雙增長戰略，在Morketing看來正在源源不斷地給愛奇藝帶來新增長機會。

守正出奇，

內容與會員兩條護城河

那么，愛奇藝怎么做“防御性防御”？Morketing看到了兩個關鍵：“精品內容”和“會員分層”。

首先，“精品內容”的敘事深度與情感共鳴仍具有不可替代性。沉浸式的場景和長劇集的連貫敘事，仍然是做品牌廣告的首選，這些優質劇集為品牌在愛奇藝平臺連接消費者，提供了情感化的植入空間，讓品牌不再僅僅是一個產品符號，而是成為了記憶和情緒的載體；與此同時，優質內容的長尾效應也是不可替代的原因之一，頭部內容的生命周期可長達數月甚至數年，品牌的一次性營銷動作，能夠在長時間內持續發揮作用。

所以說，精品內容帶來的「心智深度影響」及「長尾流量復用」，是品牌愿意把營銷預算撥給長視頻的主要原因。

更進一步從用戶角度來看，在全員精品化路線下，優質內容才是真正的“硬通貨”，畢竟用戶不會為某個平臺買單，但是會為某個劇綜買單。因此，對于愛奇藝而言，頭部優質內容是其會員增長與廣告變現價格的核心壁壘。

根據財報來看，愛奇藝去年在精品內容上下了不少苦工，在劇集、綜藝上出現了不少爆款，尤其在劇集方面，第四季度及全年云合總市占率位列第一。比如《我是刑警》《獵罪圖鑒2》《大夢歸離》等。

其實從劇集內容上分析，愛奇藝從不同的角度，給男性、女性；年輕人、中年人、老年人，都提供了不同精品內容，而且愛奇藝一直很擅長抓住時機滿足當代網友的真實訴求。這個時代需要激勵和懷緬，《南來北往》《追風者》就展現了時代洪流下小人物的故事，即使相隔幾代人，觀眾們仍然會與他們的命運共情，被那種向上的時代特有的精神風貌打動；需要治愈和自由《我的阿勒泰》就帶我們走進李娟散文里的世界，用很溫柔的筆觸勾勒出一個烏托邦；需要理解和共情，《凡人歌》《喜劇之王單口季》不斷拋出現實問題，再去解構，引發社會的探討。

當平臺踏踏實實做好內容，高價值的用戶就會逐漸積累起來，那么有了高質量的內容和用戶，嗅覺更靈敏的品牌自然就會蜂擁而至，這也是解決“用戶”與“廣告主”零和博弈的根本辦法。

當然，愛奇藝的頭部內容策略并非依賴偶然爆款，而是通過工業化生產體系實現穩定輸出。

Morketing了解到愛奇藝已經通過AI技術支持了近5000部劇本和小說評估提速，虛擬拍攝技術降低制作成本。《大夢歸離》《云之羽》虛擬拍攝項目榮獲多個行業獎項，為廣告植入預留更多創意空間。

其次，在打造優質長視頻內容的基礎上，愛奇藝還推出了新會員體系，希望拓展更多付費用戶。目前，愛奇藝把會員權益劃分成了三個層級-帶廣告的基礎會員；包含黃金和白金會員的標準會員；家庭高端的星鉆會員，不同模式下，人群和需求是不一樣的。

這其中基礎會員尤其值得關注，基礎會員就是以更低價格提供觀看全部VIP會員內容的權限，但保留了視頻前貼片廣告。這意味著只要觀看少部分的廣告，用戶就可以花更少的錢解鎖內容。

這一操作讓“內容、會員、廣告主”三方形成了正向循環。優質內容吸引用戶購買基礎會員、標準會員等不同層級會員，其中基礎會員因價格降低吸引更多人購買，使得觀看廣告的用戶數量增加，廣告庫存增多，為廣告主提供了更廣闊的投放空間。

不僅如此，在Morketing看來，會員分級更大的意義在于，更精準的目標人群。愛奇藝帶廣告的基礎會員訂閱尤其在低線城市用戶和年輕人中廣受青睞，這就給品牌提供了更清晰的畫像，比如要在下沉市場推廣一款洗發水，分級前可能有一半是無效受眾，分級后，有效觸達和轉化必然會達到更高的數字。
而這套玩法，實際與Netflix十分相似。

Netflix就是憑借著推出含廣告的訂閱層級，飛速漲用戶，漲廣告收入，就在其2024全年最新財報公布后，股價飆升超過14%，全年付費用戶規模突破3億人，達到3.02億人次，2024年第四季度單季新增付費用戶1891萬，全年凈新增用戶4100萬，刷新公司歷史最高紀錄。

這一模式也驗證了“會員+廣告”雙引擎的商業可行性。玩轉這套模式的愛奇藝，同樣收獲了喜訊，第四季度，愛奇藝總收入為66.1億元，其中會員收入就占到了41億元，在Morketing看來這也得益于，愛奇藝基礎會員訂閱量持續提升。

改寫規則，

撬動微劇的想象空間

愛奇藝通過長視頻內容實現了“守正”，但想要拔得頭籌還需要更“出奇”，而微劇就是愛奇藝的“進攻”。

在探討愛奇藝如何“進攻”之前，我們必須要明確的是，為什么愛奇藝如此看重微劇業務。

微劇的爆發式增長不是偶然，而是用戶碎片化消費與平臺流量焦慮的共同產物。通勤途中、用餐時間、午休間隙等，這些零碎的時間段難以支撐人們完整地觀看一部傳統長劇，卻非常適合微劇的消費。

數據來看，網民中經常觀看微短劇的用戶占比達39.9%，曾為微短劇內容付費的用戶占比達31.9%（《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》統計）；此外，DataEye研究院短劇行業數據也顯示，2024年中國微短劇市場規模預計達到504億元，首次超過電影票房規模。預計2025年將超過680億元，2027年有望突破1000億元。

無論是在用戶付費意愿上，還是市場規模上，微劇仍然有巨大的潛力。再加上微劇周期短、效率高、成本相對較低、植入廣告接受度高等特點博得了眾多品牌主們的青睞。

但事物的發展必然是有雙向性的，特別是對于新流行的事物來說往往是回報與風險共存的，目前微劇行業仍然面臨粗制濫造和高額投流的痛點。據DataEye發布的《2024年微短劇買量投流數據報告》顯示，2024年投流規模約420億。

這兩座大山不僅壓在制作方身上，也讓品牌方在預算分配時多了些猶豫。

但這并非不可解之局，愛奇藝的“神之一手”——“內容供給升級”和“商業模式創新”打破了困局，不僅推動微劇行業再向前一步，也為自己建立了一條護城河。

數量上，愛奇藝2024年微劇內容庫擴充至超萬部，達到與業內頭部微劇平臺相當的水平，覆蓋95%頭部制作方；質量上，愛奇藝也將長視頻的制作能力遷移到了微劇上，在今年推出“精品微劇千部計劃”，并且把70%以上的收入分給內容出品方來保證內容質量。今年微劇春節檔熱度值TOP10中，愛奇藝共有7部上新微劇入榜，也一定程度說明了精品微劇的潛力。
（愛奇藝App微劇頻道、愛奇藝極速版微劇相關頁面）

在擴充內容的同時，愛奇藝在商業模式上的創新其實更加值得被關注到。不同于被投流推著走的模式，愛奇藝將微劇深度嵌入了原生系統，在愛奇藝App只要是原有的付費會員就可以免費觀看微劇的全部劇集，非會員則可以觀看部分，然后選擇單獨付費解鎖；在愛奇藝極速版上主推免費微劇，以廣告模式為主。

這意味著，愛奇藝平臺訂閱數和廣告庫存都會有大幅提升。對廣告主來說也會獲得更高的曝光，以及更新穎的合作模式，比如，定制微劇、定制微綜藝等等。

目前來看，愛奇藝微劇已經顯示出了巨大的商業合作建立，在去年的12月甚至產生了首個單月分賬過百萬的微劇項目。

正如龔宇所說，“微劇業務實現階段性突破，我們已完成產品改造和用戶體驗優化，將內容規模擴充至超萬部，并優化了廣告投放系統，以便更高效地利用微劇流量的增長來提升變現能力。盡管仍在發展初期，微劇在增加廣告庫存和提升廣告收入上顯現出巨大潛力。”

此外，他還透露，愛奇藝微劇2025年的重點包括引入頭部微劇，打造愛奇藝原創微劇生態系統，增加微劇相關的廣告庫存、挖掘新廣告主類型等。

結語

愛奇藝的“長+短”戰略，本質上是通過內容生態重構解決“用戶與廣告主”的零和博弈難題。長視頻守住品牌溢價與用戶忠誠度，短劇攻占碎片化流量與新消費場景，而會員分層則架起連接兩者的橋梁。

值得注意的是“長”和“短”絕不是割裂存在的，而是互相引流，有一脈相承的高質量。“會員”和“廣告”也并非簡單疊加，而是通過“內容生態”與“商業模式”的深度協同實現增長。

基礎會員擴大流量基礎，頭部內容提升用戶付費與品牌溢價，微劇挖掘碎片化流量價值——三者共同支撐廣告收入的可持續增長。

2025年，若能在“精品長劇+規模化微劇”的雙引擎中實現更深度的用戶價值挖掘，愛奇藝或將成為流媒體行業“守正出奇”的標桿。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。