230億，古茗奶茶，隱形王者

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舉報(bào) 2025-02-25

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一大早看到古茗今天在港股上市的消息，很為古茗開心。

我曾在《小馬宋創(chuàng)業(yè)簡(jiǎn)史》中，寫過小馬宋和古茗的故事。今天把這篇文章，重新發(fā)出來，和大家一起分享我眼中的古茗，是什么樣子的。

2017年的跨年演講，羅胖在演講中提到了一個(gè)扎根在縣級(jí)城市的奶茶品牌，就是古茗。

那時(shí)我是古茗的營(yíng)銷顧問，他們的故事也是我跟羅胖講的。

2022年的跨年演講，地址在深圳，羅胖的團(tuán)隊(duì)采訪了深圳的一家夫妻經(jīng)營(yíng)的奶茶店，這家店一年?duì)I業(yè)額700萬(wàn)左右，也是一家古茗奶茶。

古茗這家企業(yè)，有許多很反常識(shí)的經(jīng)營(yíng)舉動(dòng)，但確實(shí)觸及到了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。

比如這家門店數(shù)過萬(wàn)的奶茶品牌，至今在北京，上海，廣州三大一線城市還沒開設(shè)過任何門店。

比如，古茗至今開店的省份，還不到20個(gè)。它們95%的門店都開在山東及以南地區(qū)，在河北有少數(shù)門店，再往北，門店數(shù)是0。在蜜雪冰城，喜茶，霸王茶姬快速擴(kuò)張開店的同時(shí)，古茗今年的經(jīng)營(yíng)方針是放慢開店速度，不以門店數(shù)為考核標(biāo)準(zhǔn)。

今天我就來說說我認(rèn)識(shí)的古茗。

2016年下半年，古茗的市場(chǎng)總監(jiān)約我在杭州見面，那時(shí)候我從來沒有聽說過古茗，他說他們有600多家門店時(shí)，我還以為是他們開的是茶葉店。

后來古茗跟我簽約，我成為他們的營(yíng)銷顧問（這時(shí)候我已經(jīng)決定不再接策劃業(yè)務(wù)，專心做營(yíng)銷顧問，出賣我的個(gè)人時(shí)間）。

我第一次去古茗是在2016年國(guó)慶節(jié)的前夕。

它們當(dāng)時(shí)的總部在浙江臺(tái)州溫嶺縣大溪鎮(zhèn)，在一個(gè)很像是工廠倉(cāng)庫(kù)的地方，就是古茗奶茶的總部，低調(diào)得不像一個(gè)頭部品牌。

那兩天，古茗的創(chuàng)始人王云安帶我在臺(tái)州附近看了十幾家奶茶店，包括大溪鎮(zhèn)，溫嶺城區(qū)，以及周邊的幾個(gè)縣城。

右一：古茗奶茶創(chuàng)始人王云安

我們還去了雁蕩山區(qū)里的一個(gè)鎮(zhèn)，那個(gè)鎮(zhèn)只有2-3萬(wàn)人，也有一家古茗，當(dāng)時(shí)這家店正在備國(guó)慶節(jié)的物料。

王云安跟我說，一個(gè)老板如果沒有經(jīng)歷過完整的年度經(jīng)營(yíng)周期，他就很難判斷什么時(shí)候該備多少貨，而這家奶茶店的老板是有這個(gè)經(jīng)驗(yàn)的。

比如小鎮(zhèn)上過年銷售就很好，但是大城市過年期間就沒有業(yè)績(jī)。其實(shí)拜訪期間最讓我感慨的是，王云安對(duì)每一家奶茶店都如數(shù)家珍，這家店是女兒大學(xué)畢業(yè)后回家管店；那家店的店主特別文藝，是當(dāng)?shù)氐拇蚩ňW(wǎng)點(diǎn)，總部還特許她們每杯奶茶漲價(jià)1-2塊；有的門店生意不好，老王說因?yàn)榈觊L(zhǎng)太懶，不夠勤快，但他自己又不相信勤快了就能多掙錢，所以如果再不改，總部就會(huì)接管這家店三個(gè)月，把他的營(yíng)業(yè)做上去給他看；另外一家店，原來生意不好，然后就賣茶葉蛋，賣手抓餅，其實(shí)是不重視產(chǎn)品品質(zhì)，操作流程不規(guī)范，奶茶出品還原度不高等等等。

王云安幾乎熟悉去的每一家門店和每個(gè)店老板的特點(diǎn)，也做了很多努力，幫他們提升業(yè)績(jī)。

同時(shí)也跟我介紹了當(dāng)年古茗為啥能做出來，比如古茗裝修的時(shí)候，店內(nèi)的燈要比周圍店鋪亮很多，這就更能吸引人。

比如古茗當(dāng)時(shí)的街邊店都要內(nèi)退幾十公分，這樣排隊(duì)的顧客就可以躲風(fēng)躲雨躲太陽(yáng)，還能享受到店里的空調(diào)，買奶茶的體驗(yàn)就更好。

王云安大學(xué)畢業(yè)就和同學(xué)一起開了一家奶茶店，慘淡經(jīng)營(yíng)了很久，后來他偶然間看到了一本麥當(dāng)勞創(chuàng)業(yè)的傳記，有點(diǎn)恍然大悟，門店也越做越好。

古茗在創(chuàng)業(yè)早期，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上充斥著割韭菜的“快招品牌”，但古茗一開始，就有一個(gè)核心價(jià)值觀，就是要讓加盟商賺到錢。

所以，古茗在擁有70多家加盟店的時(shí)候，王云安一年賺到的利潤(rùn)，還不如一家加盟奶茶店多。

因?yàn)槟菚r(shí)候古茗門店數(shù)少，采購(gòu)能力有限，很難在供應(yīng)鏈上賺到毛利，那他們就主動(dòng)降低總部的利潤(rùn)，讓加盟商先賺錢。

古茗最難能可貴的能力，還在于他對(duì)自己的企業(yè)和品牌經(jīng)營(yíng)，有極強(qiáng)的原則和規(guī)劃，從來不冒進(jìn)，擁有極強(qiáng)的戰(zhàn)略定力。

比如古茗在2000家門店的時(shí)候，主要還是在浙江福建，因?yàn)樗渌蛡}(cāng)的配送范圍有限。而他們又不愿意為了多開店而犧牲物流的效率。

因?yàn)橛煽偛拷y(tǒng)一采購(gòu)，可以保證產(chǎn)品的味道和品質(zhì)。比如水果如果各地店主自行采購(gòu)，那口味就會(huì)差很多。

但總部配送新鮮水果，就需要冷鏈，所以古茗的做法是密集開店，然后建倉(cāng)，自建物流和供應(yīng)鏈。

圖片來源：微博@古茗茶飲

這就是我們看到古茗為什么近萬(wàn)店的時(shí)候，還分布在很少的一些省份的原因。

那 2016年之后，我給古茗做顧問，都做了什么呢？其實(shí)古茗當(dāng)時(shí)有一個(gè)迷茫，就是喜茶突然爆紅，古茗很渴望能做一個(gè)跟喜茶類似的品牌，因?yàn)槟菚r(shí)候它也覺得自己的門店挺土的，市場(chǎng)部的同事也很渴望能做出一些喜茶那樣的東西。

我覺得我很重要的作用，是指出古茗不適合朝著喜茶的方向去走。為什么呢？

因?yàn)槠髽I(yè)的基因不同，你看大溪鎮(zhèn)上大大小小的企業(yè)，他就沒有這種“時(shí)尚、潮流”的基因，你硬要這么做，就會(huì)有點(diǎn)東施效顰。

每個(gè)做成功的企業(yè)，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們各有各的成功道路，而他們之所以成功，是因?yàn)樗麄儼l(fā)揮了自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和資源，而不是一廂情愿地去學(xué)某個(gè)企業(yè)或者品牌。

你不能讓郭靖去學(xué)令狐沖，也不能讓韋小寶去學(xué)陳近南，他們都學(xué)不會(huì)，企業(yè)也是一樣的。

這是在戰(zhàn)略上的顧問。后來古茗雖然沒忍住試了試，做了一個(gè)叫“零氧化”的新品牌，后來還是偃旗息鼓，沒聲沒息了。

另外，古茗很多年一直對(duì)自己的品牌口號(hào)游移不定。我做顧問期間，跟他們確定了品牌的口號(hào)，叫“每天一杯喝不膩”。

圖片來源：古茗茶飲官網(wǎng)

為什么是這句話呢？因?yàn)槲腋S多古茗的顧客聊天，發(fā)現(xiàn)他們確實(shí)覺得古茗的奶茶更耐喝，可以每天喝都不膩。

還有呢，我那時(shí)候就已經(jīng)覺得古茗隱隱有王者氣象，將來古茗會(huì)是一個(gè)國(guó)民級(jí)奶茶，它會(huì)服務(wù)為數(shù)眾多的顧客，“每天一杯喝不膩”也符合古茗未來的方向和企業(yè)定位。

古茗給我一個(gè)很好啟示的點(diǎn)，是古茗負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的合伙人戚俠說的。

戚俠說，古茗不貪多求快，每年重點(diǎn)改善、改進(jìn)、做好一件事就好了。

比如有一年，古茗那時(shí)候已經(jīng)有上千家門了，古茗那一年重點(diǎn)只抓一件事：讓每個(gè)門店都拉上橫幅。你可能會(huì)覺得，拉橫幅不是一件很簡(jiǎn)單的事情嗎？其實(shí)你如果經(jīng)營(yíng)過大型連鎖品牌就會(huì)知道，要想讓幾千家門店都按時(shí)拉上橫幅，并不容易。

這里涉及物料制作、配發(fā)、門店執(zhí)行、督導(dǎo)等各個(gè)環(huán)節(jié)。而古茗那一年就是重點(diǎn)只抓這一件事。

古茗每一年都會(huì)重點(diǎn)解決一個(gè)問題，比如物流，人員培訓(xùn)，門店管理等等。

其實(shí)你想一想，這是一個(gè)非常厲害的策略，因?yàn)槟阋荒昃涂梢越鉀Q一個(gè)重要問題，如果一家企業(yè)一年就可以把一個(gè)問題解決，累計(jì)10年，你就可以在大部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)的模塊中做到優(yōu)秀。而一個(gè)企業(yè)的成功，就是綜合要素組合導(dǎo)致的成功，這才是最本質(zhì)的成功學(xué)。

古茗算是我們營(yíng)業(yè)第一年最重要、也最成功的客戶之一，可惜那時(shí)候我們公司還沒有設(shè)計(jì)能力，我當(dāng)時(shí)也志不在提供全案咨詢服務(wù)。導(dǎo)致后來很多來咨詢合作的客戶問我們：你們給古茗做了什么？的時(shí)候，我竟然很難說清楚我們究竟為古茗做了什么。

因?yàn)橐粋€(gè)符號(hào)，一個(gè)IP設(shè)計(jì)，一套包裝，盡管在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功中并沒有占據(jù)很大權(quán)重，卻很容易讓人知道和理解這些都是這家咨詢公司做的。這也是幾年后，我決定要做全案咨詢的原因。不過當(dāng)時(shí)我還沒有這個(gè)想法，還是繼續(xù)悠哉悠哉地做我的咨詢顧問。

我做古茗奶茶的顧問做了兩年，后來即使不再合作，我們與古茗還是常常互通音訊。

后來古茗總部搬到杭州，我每年幾乎都還去拜訪一次，也成為了持續(xù)的朋友和合作伙伴。

這就是我們的客戶古茗的故事。

古茗今天在港股上市了，我衷心祝福古茗，也祝福其他像古茗一樣認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的中國(guó)企業(yè)，祝福它們?cè)絹碓胶茫?/p>

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