本文是今年1月初，我接受播客“投資人老范”采訪(fǎng)的內(nèi)容整理，以下為主要內(nèi)容：

在過(guò)去的一年里，我看了不少的消費(fèi)品牌公司，也看到一些有意思的消費(fèi)現(xiàn)象和變化。

1）過(guò)去的 2024 這一年，我看到的很多公司，整體上不樂(lè)觀。當(dāng)然了，芯片、大模型等高新技術(shù)行業(yè)，確實(shí)在增長(zhǎng)。我接觸到的大部分企業(yè)，是面向消費(fèi)者的消費(fèi)品公司，其中大部分是下降的。但是年底的家電補(bǔ)貼，也確實(shí)是帶來(lái)了一些增量。

2）春節(jié)前我參加了一個(gè)植保會(huì)，可能大部分人不太熟悉這個(gè)領(lǐng)域。植保會(huì)簡(jiǎn)單說(shuō)，就是植物保護(hù)、農(nóng)資行業(yè)的一個(gè)大展會(huì)。農(nóng)資行業(yè)就主要是化肥、農(nóng)藥、塑料布等等，像北方這種做塑料大棚的，就是所謂的農(nóng)用物資。聽(tīng)下來(lái)化肥行業(yè)發(fā)展得還不錯(cuò)。我又看了下化肥行業(yè)今年的一些報(bào)表，利潤(rùn)都還是在增長(zhǎng)，也不是說(shuō)都是在增長(zhǎng)，有很多是在增長(zhǎng)的，和我對(duì)其他消費(fèi)品的感覺(jué)是完全不同的。

3）我順便又看了一下國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，在農(nóng)業(yè)上，國(guó)家還是有很大的扶持力度的。國(guó)家政策會(huì)著重發(fā)展能夠替代進(jìn)口的一些產(chǎn)品。比如大豆。其實(shí)我國(guó) 80% 以上的大豆都是進(jìn)口的。大豆進(jìn)口的來(lái)源比較單一，一個(gè)是巴西，一個(gè)是美國(guó)。這兩個(gè)國(guó)家的大豆進(jìn)口的話(huà)，只能走馬六甲海峽，也是非常單一的運(yùn)輸路線(xiàn)。所以這幾年中國(guó)一直都在增加大豆的種植面積，否則國(guó)際局勢(shì)一旦變化，那大豆可能就運(yùn)不過(guò)來(lái)了。

4）做農(nóng)業(yè)無(wú)人機(jī)的企業(yè)，受益在極端天氣。我跟一個(gè)做農(nóng)業(yè)無(wú)人機(jī)的企業(yè)老板聊過(guò)，是屬于比較小型的這種作業(yè)機(jī)器。我們國(guó)家的耕種，對(duì)于大型的農(nóng)業(yè)機(jī)械是不太需要的，因?yàn)樗貕K比較小，所以比較適合小型的無(wú)人機(jī)作業(yè)。過(guò)去這些無(wú)人機(jī)一直是服務(wù)中國(guó)農(nóng)業(yè)，因?yàn)槊乐薜耐恋孛娣e幅員遼闊，巴西，美國(guó)都是大面積耕種，對(duì)小型無(wú)人機(jī)沒(méi)有需求。?????????????????但這幾年發(fā)生了變化，由于極端天氣的原因，如果種一種作物很容易就絕產(chǎn)，所以這些大農(nóng)場(chǎng)主的策略是把地塊分成小塊，分別耕種不同作物。這樣一來(lái)，它們就需要小型作業(yè)的無(wú)人機(jī)了，所以中國(guó)的農(nóng)業(yè)無(wú)人機(jī)在美洲那里賣(mài)得很好。???

5）戶(hù)外產(chǎn)品是處在繁榮的初期。疫情帶火了很多戶(hù)外產(chǎn)品，這幾年雖然有所下滑，但是這個(gè)風(fēng)潮啟動(dòng)了，我們從日本戶(hù)外行業(yè)的發(fā)展也可以看出這種趨勢(shì)。2023 年專(zhuān)業(yè)自行車(chē)市場(chǎng)就有很大的發(fā)展，這也是戶(hù)外的一種。?????????

6）出海是很多品牌的出路。因?yàn)閲?guó)內(nèi)太卷了，而到歐美去，確實(shí)我們具有巨大的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然也有很多中國(guó)產(chǎn)品非常抗打，像無(wú)人機(jī)、電子產(chǎn)品，比如安克充電寶，大疆無(wú)人機(jī)，韶音跑步耳機(jī)等等。?????????????大疆無(wú)人機(jī)是被美國(guó)制裁的企業(yè)，但是因?yàn)槊绹?guó)制造成本太高了，所以沒(méi)辦法，還是要買(mǎi)大疆用。我們有個(gè)客戶(hù)，金史密斯跑步機(jī)，當(dāng)時(shí)疫情期間被逼無(wú)奈去了美國(guó)，結(jié)果被開(kāi)市客采購(gòu)看重，直接就簽合同了，這幾年每年都是 50% 以上的增長(zhǎng)。?????????

7）市場(chǎng)大發(fā)展的時(shí)候，做一些普通產(chǎn)品是可以賺些錢(qián)的，但是市場(chǎng)難的時(shí)候，只拼價(jià)格是沒(méi)有未來(lái)的。只有把效率和創(chuàng)新做上去，才能成為未來(lái)的王者。?今天美國(guó)包括可口可樂(lè)在內(nèi)的很多大品牌，其實(shí)都是二戰(zhàn)之后美國(guó)制造能力過(guò)剩的卷王，那時(shí)候的產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新和組織變革，造就了今天的許多知名品牌。????????????

8）一些服務(wù)業(yè)的顛覆，在悄悄興起。比如按摩行業(yè)，過(guò)去很多按摩店足療店是做不大的，因?yàn)榘茨煹墓?yīng)鏈很不穩(wěn)定，又有很多人只是在做擦邊服務(wù)。但是今天，很多正規(guī)的連鎖品牌開(kāi)始發(fā)展了，這個(gè)行業(yè)會(huì)慢慢出現(xiàn)優(yōu)秀的連鎖品牌。???????????比如成都的常樂(lè)，南京的泰合璽，長(zhǎng)沙的厘舍，上海的方壺等等。中國(guó)的服務(wù)業(yè)在國(guó)內(nèi)GDP的占比很低，如果要在消費(fèi)上做文章，大力發(fā)展服務(wù)業(yè)是重點(diǎn)，因?yàn)榉?wù)業(yè)雇傭了大量的人力，也是未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)的必然趨勢(shì)。?????????????

9）絕大部分餐飲，是在下降的，至少是不增長(zhǎng)的。但某些餐飲賽道的某些品牌，還是增長(zhǎng)的。比如咖啡賽道很多品牌是在增長(zhǎng)的，庫(kù)迪、瑞幸都在增長(zhǎng)。奶茶行業(yè)雖然整體見(jiàn)頂，但大品牌開(kāi)始分吃小品牌的份額，連鎖化率快遞提高（其中古茗這幾天在港股上市了）。古茗在 2016 年才只有 500 多家店，今天古茗接近 1 萬(wàn)家店，你可以想象，過(guò)去他們的增速有多快。

10）整體來(lái)看，餐飲行業(yè)里炫耀型的消費(fèi)和體驗(yàn)型的消費(fèi)，在大幅度下降。據(jù)說(shuō)去年北京人均 500 塊錢(qián)以上的餐廳，關(guān)掉了 1800 家，關(guān)掉了 1/ 3。上海的那些所謂的人均兩三千、四五千以上的這種餐廳，也關(guān)了很多。過(guò)去要排隊(duì)幾個(gè)月的餐廳，可能現(xiàn)在立刻就能去吃飯了，這也是一個(gè)很大的變化。核心其實(shí)是社交宴請(qǐng)和炫耀性消費(fèi)，下降了。這也是一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)。

11）為什么社交宴請(qǐng)和炫耀性消費(fèi)下降了？因?yàn)榇蠹蚁M(fèi)偏謹(jǐn)慎了，都更傾向于解決基本需求了。在經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)候，人們通常會(huì)傾向于炫耀性的消費(fèi)，不光是餐飲，包括奢侈品什么的，都一樣。

12）據(jù)說(shuō)過(guò)去日本在最經(jīng)濟(jì)最繁榮的時(shí)候，日本人均擁有14個(gè)LV包；1995年，日本人消費(fèi)了全球68%的奢侈品；20年后，這個(gè)數(shù)字只剩下了10%。但可以看到，日本經(jīng)濟(jì)不太好的時(shí)候，整個(gè)奢侈品消費(fèi)就沒(méi)有那么多了，不管是餐廳、服裝，還是一些汽車(chē)什么的，炫耀型就會(huì)轉(zhuǎn)向偏功能型的消費(fèi)。所以今天，蘭州拉面、南城香這種快餐型產(chǎn)品，回到了解決吃飯本身，那這些企業(yè)就沒(méi)那么差。反而北京 200 塊錢(qián)以上的餐廳，現(xiàn)在感覺(jué)都比較難做。

13）餐飲行業(yè)里，偏西式生活的餐廳類(lèi)，還在增長(zhǎng)。比如，第一，咖啡（瑞幸等）；第二，烘焙；第三，西式快餐（肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士、塔斯汀...）等等。因?yàn)橹袊?guó)的年輕人越來(lái)越接受西式餐飲。過(guò)去中國(guó)的烘焙，基本算甜點(diǎn)，但是今天的烘焙產(chǎn)品中吐司和咸口的產(chǎn)品越來(lái)越多，說(shuō)明大家已經(jīng)慢慢把面包作為一個(gè)主食了。???????????兩片吐司一個(gè)煎蛋或者是火腿，可能是年輕人在家里做出來(lái)的做簡(jiǎn)單的早餐。????????

14）西式快餐在中國(guó)，是很難得的一個(gè)行業(yè)。為啥？因?yàn)檫@個(gè)賽道有大量的萬(wàn)店品牌。比如，肯德基在中國(guó)有 1 萬(wàn)多家，華萊士有 2 萬(wàn)家，麥當(dāng)勞也很快要破 1 萬(wàn)家了，塔斯汀也接近 1 萬(wàn)家了。塔斯汀只是一個(gè)做了沒(méi)幾年的新企業(yè)。你很少能夠找到有這么多萬(wàn)店品牌的行業(yè)了。除了西式快餐，可能就只有咖啡和奶茶了。

15）湘菜（這里包括炒菜、川菜），成為餐飲行業(yè)正餐炒菜類(lèi)的第一品類(lèi)。但是總體來(lái)說(shuō)，川菜的體量更大，因?yàn)槿绻凑占?xì)分品類(lèi)來(lái)說(shuō)，川菜里有各種品類(lèi)，火鍋，麻辣燙，水煮魚(yú)，酸菜魚(yú)，冒菜等等，都是川菜，它還是第一。

16）2025年，可能發(fā)生的一個(gè)變化，就是江西菜也會(huì)發(fā)展。對(duì)比其他菜系，江西菜和湘菜有點(diǎn)類(lèi)似，都是辣口味的。而且因?yàn)橄娌丝焖侔l(fā)展，為了規(guī)避招商的重復(fù)品類(lèi)，有人會(huì)以江西菜品類(lèi)來(lái)進(jìn)入商場(chǎng)。??????????????

17）很多人老覺(jué)得餐飲是一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。其實(shí)不是。新手創(chuàng)業(yè)，我反而不建議開(kāi)餐飲店。不同生意類(lèi)型的門(mén)店，是完全不一樣的。比如說(shuō)文具店、煙酒店，五金店，這些都不太需要太高的體力勞動(dòng)。餐飲相反，很累，且復(fù)雜度高。你很少發(fā)現(xiàn)廢品回收和五金店的人倒閉。但餐飲就經(jīng)常倒閉，是吧？

18）餐飲創(chuàng)業(yè)為什么還能賺錢(qián)？那是因?yàn)榇蟛糠珠_(kāi)小店的老板，就必須自己干。尤其是在 50平米以下的這種門(mén)店生意，就是這種連鎖加盟店，夫妻店，人效最高，因?yàn)橐粚?duì)夫妻就能干 4 個(gè)人的活。?

19）2024 年，線(xiàn)下零售討論度很高。從胖東來(lái)到永輝的調(diào)改和易主，名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特都是大牛股，特別是泡泡瑪特。那線(xiàn)下零售，為什么會(huì)被討論這么多？第一，線(xiàn)下零售出現(xiàn)了很多的新的業(yè)態(tài)，比如零食折扣店。趙一鳴和零食很忙兩個(gè)品牌合并了，已經(jīng)過(guò)萬(wàn)店了。據(jù)說(shuō)他們現(xiàn)在每個(gè)月都是幾百家、上千家的開(kāi)。我們有一個(gè)客戶(hù)，叫鹽津鋪?zhàn)樱@幾年它的財(cái)報(bào)，還是非常好的。這幾年為什么鹽津鋪?zhàn)影l(fā)展得比較快？其實(shí)也是踩上了零食店快速發(fā)展的階段。它們?cè)诤芏嗄昵熬屯顿Y了零食很忙，也是線(xiàn)下零食店很重要的供應(yīng)商。第二，大商K過(guò)得不好了。相反，山姆和胖東來(lái)爆火了。所以，不是零售整體衰落了，是一個(gè)新舊更替的過(guò)程。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)過(guò)去出現(xiàn)了重大的問(wèn)題，然后一些新的業(yè)態(tài)又不斷出現(xiàn)。并且從零售總額看，是線(xiàn)上銷(xiāo)售的比例在增長(zhǎng)。

20）山姆和胖東來(lái)爆火的背后，其實(shí)折射出：零售行業(yè)需要新思維。換句話(huà)說(shuō)叫做：每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，核心銷(xiāo)售要素是不同的。中國(guó)的超市，大概是在 90 年代末出現(xiàn)。過(guò)去我們要么就是百貨大樓，要么就是供銷(xiāo)社，要么就是村里的小賣(mài)部。超市作為外來(lái)的物種和概念，直到 90 年底才出現(xiàn)。過(guò)去線(xiàn)下客流非常豐富，超市經(jīng)營(yíng)的核心，是賣(mài)它的貨架，賣(mài)它的面積，掙得是零售的差價(jià)。但是今天胖東來(lái)和山姆，掙的不僅僅是這個(gè)錢(qián)。它掙的還是獨(dú)有的商品，和它的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)。胖東來(lái)和山姆，其實(shí)東西并不便宜，品類(lèi)單價(jià)不算低，它不是像沃爾瑪天天低價(jià)，所以它很多時(shí)候，賣(mài)的是獨(dú)有的價(jià)值。

21）可能大家都關(guān)注胖東來(lái)，就覺(jué)得胖東來(lái)很厲害。其實(shí)國(guó)內(nèi)也有很多地方性的超市，也挺厲害的。比如河北滄州的信譽(yù)樓。信譽(yù)樓一年 200 多億，也很厲害的，在業(yè)內(nèi)也很出名，就是社會(huì)上可能很多人不太知道。于東來(lái)也說(shuō)過(guò)，他們?cè)缙诰褪菍W(xué)習(xí)胖東來(lái)。

22）胖東來(lái)的模式，本質(zhì)上是可以復(fù)制的。關(guān)鍵是很多時(shí)候，大家不愿意這么干。有些商場(chǎng)的組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)理念，都還沒(méi)有轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)的話(huà)，就需要把整個(gè)組織結(jié)構(gòu)再調(diào)整一遍，那其實(shí)是一個(gè)比較大的改革，是有一些難度的。但是不是說(shuō)不能學(xué)。于東來(lái)也說(shuō)過(guò)：方法都教給你們了，你們干嘛不干呢？

23）我最近發(fā)了一個(gè)朋友圈，還挺多人點(diǎn)贊的。

我說(shuō)：企業(yè)沒(méi)有核心能力，所有的戰(zhàn)略都白費(fèi)。

什么是核心能力？一種是壟斷型的技術(shù)（比如說(shuō)英偉達(dá)的芯片技術(shù)等）；一種就是組織能力。只要是你的執(zhí)行能力和組織能力足夠高，你在這個(gè)行業(yè)里邊，可以做到頭部，這是毫無(wú)問(wèn)題的。

我舉個(gè)例子，我們有一個(gè)客戶(hù)叫飛鶴乳業(yè)。

飛鶴一年在全國(guó)做線(xiàn)下的推廣促銷(xiāo)活動(dòng)，大概做 100 萬(wàn)場(chǎng)，平均一天 3000 場(chǎng)。所以其實(shí)它的組織能力，能夠解決大部分的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，因?yàn)閷?duì)手沒(méi)有它強(qiáng)。

再比如，我們過(guò)去服務(wù)過(guò)很多奶茶品牌。

有一個(gè)千店規(guī)模的奶茶品牌老板曾經(jīng)來(lái)問(wèn)我，他說(shuō)：我們研發(fā)出來(lái)的奶茶和古茗差不多，我也沒(méi)覺(jué)得古茗比我們好喝很多，但為什么我們生意就不好，為什么他們生意就好？

我說(shuō)，其實(shí)很簡(jiǎn)單。你喝的那一杯奶茶，是你在公司里研發(fā)出來(lái)的。你喝的那杯古茗，是在古茗的門(mén)店里買(mǎi)到的。

古茗門(mén)店里買(mǎi)到的那杯奶茶，其實(shí)是古茗的最低水平，但是你喝到你們公司的那杯奶茶，是你公司的最高水平，是你在研發(fā)室里面做出來(lái)的。當(dāng)你做出一杯奶茶來(lái)，你可能認(rèn)為它是 100 分，但是到了門(mén)店里，實(shí)際做出來(lái)可能就是 70 分了，你怎么能夠保證你的加盟商，能夠按照你的要求做出來(lái)？

比如用同樣的物料、買(mǎi)同樣的水果、加同樣的冰塊，所有的加盟商門(mén)店都做到和你一樣，是非常難做到的。但是古茗可以做得很好。

我不能說(shuō)它 100% 還原，它可能是 90% 的還原，那你只能做到 70% 的還原。這個(gè)就是你的執(zhí)行能力，就是你對(duì)門(mén)店管理能力，就是你對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理能力、執(zhí)行能力、落地能力，你能做到嗎？

24）有一些客戶(hù)他說(shuō)我也管不了我們的經(jīng)銷(xiāo)商，這怎么辦。但總有人能管得好，你不能怨你經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題，這是你的問(wèn)題。

就是我剛才說(shuō)過(guò)的，企業(yè)沒(méi)有核心能力，所有的戰(zhàn)略都是白費(fèi)的。