好奇心周報丨2024-2025短劇營銷新觀察：活力全開，火爆升級
好奇心周報：劇星傳媒原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
2024年短劇市場全面爆發：市場規模擴張，入局平臺增加、競爭愈發激烈，生產制作精良化，短劇內容升級。本文將對2024年短劇行業進行全面復盤，并結合前沿趨勢展望2025年的品牌短劇營銷打法。
一、2024年短劇行業洞察
1.1 大盤走勢：需求旺，供給卷，規模大，從付費到免費
2024年短劇觀看需求漲勢迅猛，抖音總播放飆升350%，快手每日觀看10集以上的重度用戶提升55%。根據廣電總局發布的全國國產網絡微短劇片發行許可數情況，2023年發行許可量已初具規模，2024年趨于平穩，步入提質階段。短劇市場規模以504.4億趕超內地電影票房并持續增長。如今免費劇市場潛力巨大，占比反超付費劇，已成為主流。
1.2 用戶畫像：中青年與銀發占7成，女性略多，多維擴張
2024年短劇用戶規模約5.3億，女性略高于男性，中青年近四成，銀發族超三成。其中抖音、快手用戶規模占比最高，均有3億+短劇用戶，以小鎮青年、Z世代、小鎮中老年為主，并持續滲透精致媽媽、新銳白領、資深中產。
1.3 平臺趨勢：多方流量爭奪，大小屏聯動，新秀發力
目前短劇市場面臨著多方流量爭奪，以抖音、快手兩大短視頻平臺領銜市場，通過不斷掘金新流量穩固地位。紅果免費短劇APP在12月的月活用戶規模已飆升至1.58億，在市場中脫穎而出。長視頻平臺則長期進行短劇化布局運營，花式爭奪流量。短劇也逐漸從豎屏輻射到橫屏，再走上大熒幕。除此以外，非視頻類的平臺窺見短劇商業潛力也紛紛入局。
1.4 生產制作：制作成本抬升，長短日驅融合
2024年短劇生產精良化，制作成本也隨之攀升——不論是起步還是高配成本都比2023年將近翻了一番。與此同時，短劇和長劇在制作上的差距也在縮小，直接體現之一就是長短劇制作班底相互流動：周星馳、于正等名導下場，米未傳媒等喜劇廠牌入局勢頭猛，胡歌、舒暢、倪虹潔等大劇演員加入，許夢圓、徐夢潔、李沐宸、趙夕汐等多位演員靠短劇翻紅。而短劇班底則“上桌”制作爆款長劇，如《九重紫》和《墨雨云間》，短劇出圈的主演也開始參演大劇或在綜藝上嶄露頭角。
1.5 內容升級：造氛圍、拼網感、比內功，題材多元崛起
2024年爆款題材以甜寵愛情、喜劇、逆襲、古裝為主，內容呈精品化升級趨勢：通過造氛圍（美學氛圍+情緒氛圍）、拼網感（結合社會話題融梗）和比內功（制作規格加碼）在全面提質的路上探索。
1.6 政策動向：監管與引導常態化，逐步規范有序
政策對短劇扶持加碼的同時，也在同步強化監管和引導，為短劇市場營造良性生態。首先是對中老年題材的管理：打擊刻意制造沖突和不良價值觀，包括“惡婆婆”“惡奶奶”的模式化形象塑造以及過度將中老年人形象邊緣化、臉譜化。對于之前很火的霸總題材，廣電總局在2024年11月提出進一步規范：堅持以現實主義原則創作表現企業家群體，防止宣揚攀附權貴、豪門、富豪的婚戀觀，并加強對“霸總”微短劇的管理。在片名的審核管理上，提出導向、體例和藝術三個層面的要求，杜絕不良片名所造成的影響。
1.7 短劇商業化：2024年合作品牌井噴，競爭激烈，美妝領銜，大健康飆升
2024年品牌定制短劇部數和合作品牌數都翻了四倍之多，入局者眾多導致單個流量相對被稀釋。按行業分布來看，2024年美妝行業依舊領銜，大健康漲幅最大，躍居第二，3C、食品飲料、網服、日化等多個行業賽道持續涌入短劇行業，呈現百花爭放的局面。
1.8 營銷格局：頭部遙遙領先
從品牌層面來看，合作大戶品牌天貓、三九年度定制短劇40部+，在數量上遙遙領先；OLAY、韓束、珀萊雅、美團等實力玩家定制部數在10部+。就達人層面而言，“頂流一姐”姜十七合作20部+，集均近5000w+，可謂是獨一檔的存在；其他優質頭部達人和劇場賬號也表現突出，如好有本領、她的世界、李詩雨、喬七月、聶小舟、彥兒、加菲菡z、無糖奶茶、放揚的心心、魔女月野、丁公子、盛夏光年等等，一同構成了短劇達人金字塔格局的中堅力量。
1.9 合作模式：多元發展，形成7大主流
目前短劇形成了7種主流合作模式：抖音達人劇、抖音精品劇、火劇、番茄短劇、快手星芒短劇、快手達人劇、品牌自制劇。七種類型各自在預算要求、品牌融合度、聲量、營銷需求適配度上各不相同。
1.10 投放策略：長線布局、節點營銷、自制運營
縱觀行業頭部大戶，主要有三種投放營銷策略。一種以珀萊雅、韓束、三九等品牌為為代表，在短劇賽道上長線布局，近乎每月都常態化投放。一種以天貓、淘寶為代表，在大促節點集中投放。還有一類客戶也逐步嘗試自制劇運營，建立自己的劇場賬號，沉淀品牌資深資產。
二、2025年短劇營銷展望
2.1 短劇營銷·新機遇
2025年的短劇營銷有三個方向上的機遇非常值得關注：首先是垂類精品短劇，如喜劇、情感、爽劇、AIGC等，新內容的供給成為目前短劇升級的重中之重；再者是借勢IP的營銷玩法，經典IP和熱播影視IP或將和短劇迸發出新的火花；最后就是一些新興平臺勢力，如勢頭正盛的紅果和小紅書，對其商業化模式的探索推進也將是一大突破點。
2.2 短劇營銷·新玩法
縱觀2024年的短劇行業得以窺見一大趨勢：內容同質化導致競爭加劇，為此品牌紛紛探尋短劇新紅利模式和轉化入口。于是短劇后鏈路組合成為眾多品牌創新突破的一致選擇。
短劇×IP
《以家人之名》IP改編的短劇《以愛之名》由徐夢潔、鄧超元主演，在春節檔斬獲4.8億播放。TCL定制精品劇《大話大話西游》改編自周星馳經典IP，邀知名演員和喜劇人出演，榮獲抖音短劇最熱榜TOP1、3.7億播放的佳績。
短劇×藝人
2025年與藝人合作的幾部春節檔短劇頗為出圈，夸張搞笑的金靖、實力派演員陶昕然、倪虹潔都化身短劇女主，引發話題和關注度。
短劇×垂類達人
垂類達人深耕特定領域，粉絲信任度高、轉化能力強，能夠很好地賦能短劇轉化。劍與遠征啟程合作搞笑達人王七葉、游戲主播呆妹兒小霸王，精準吸引TA。
短劇×直播
韓束創新短劇營銷模式，合作明星主播黃宥明和頭部短劇達人彥兒定制短劇，并邀請明星主播進直播間，為雙十一大促預熱，短劇熱播期間專場直播總GMV達5500w+。
劇星傳媒根據經驗總結出全鏈路營銷方法論打造多個短劇聯動直播轉化的案例，如《穿越后靠湯圓成太子妃》的女主李詩雨帶貨思念湯圓，同時觀看人數達到2萬+，楊晨曦進科大訊飛直播間，同時觀看人數10萬+，多個客戶的短直聯動都取得了不錯的效果。
短劇×平臺
還有一部分品牌青睞與平臺綁定合作，利用大曝光的劇場合作搶占熱門節點心智：如金領冠總冠名抖音短劇春節檔、阿薩姆合作快手新春劇場的超前點映活動、臻濃冠名紅果首次共創商業化的春節頻道、同程旅行冠名騰訊視頻十分劇場在暑期檔和春節上集中上線等。
結語
短劇目前已成品牌營銷的新寵，隨著2024年的火爆發展，已進入追求創新提質與品銷協同的階段。2025年短劇營銷將進一步在后鏈路玩法上多元探索，將短劇價值最大化。
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