好奇心周報(bào)丨2024-2025短劇營銷新觀察：活力全開，火爆升級(jí)
好奇心周報(bào)：劇星傳媒原創(chuàng)專欄，關(guān)注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
2024年短劇市場(chǎng)全面爆發(fā)：市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張，入局平臺(tái)增加、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，生產(chǎn)制作精良化，短劇內(nèi)容升級(jí)。本文將對(duì)2024年短劇行業(yè)進(jìn)行全面復(fù)盤，并結(jié)合前沿趨勢(shì)展望2025年的品牌短劇營銷打法。
一、2024年短劇行業(yè)洞察
1.1 大盤走勢(shì)：需求旺，供給卷，規(guī)模大，從付費(fèi)到免費(fèi)
2024年短劇觀看需求漲勢(shì)迅猛，抖音總播放飆升350%，快手每日觀看10集以上的重度用戶提升55%。根據(jù)廣電總局發(fā)布的全國國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇片發(fā)行許可數(shù)情況，2023年發(fā)行許可量已初具規(guī)模，2024年趨于平穩(wěn)，步入提質(zhì)階段。短劇市場(chǎng)規(guī)模以504.4億趕超內(nèi)地電影票房并持續(xù)增長。如今免費(fèi)劇市場(chǎng)潛力巨大，占比反超付費(fèi)劇，已成為主流。
1.2 用戶畫像：中青年與銀發(fā)占7成，女性略多，多維擴(kuò)張
2024年短劇用戶規(guī)模約5.3億，女性略高于男性，中青年近四成，銀發(fā)族超三成。其中抖音、快手用戶規(guī)模占比最高，均有3億+短劇用戶，以小鎮(zhèn)青年、Z世代、小鎮(zhèn)中老年為主，并持續(xù)滲透精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)。
1.3 平臺(tái)趨勢(shì)：多方流量爭(zhēng)奪，大小屏聯(lián)動(dòng)，新秀發(fā)力
目前短劇市場(chǎng)面臨著多方流量爭(zhēng)奪，以抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)領(lǐng)銜市場(chǎng)，通過不斷掘金新流量穩(wěn)固地位。紅果免費(fèi)短劇APP在12月的月活用戶規(guī)模已飆升至1.58億，在市場(chǎng)中脫穎而出。長視頻平臺(tái)則長期進(jìn)行短劇化布局運(yùn)營，花式爭(zhēng)奪流量。短劇也逐漸從豎屏輻射到橫屏，再走上大熒幕。除此以外，非視頻類的平臺(tái)窺見短劇商業(yè)潛力也紛紛入局。
1.4 生產(chǎn)制作：制作成本抬升，長短日驅(qū)融合
2024年短劇生產(chǎn)精良化，制作成本也隨之攀升——不論是起步還是高配成本都比2023年將近翻了一番。與此同時(shí)，短劇和長劇在制作上的差距也在縮小，直接體現(xiàn)之一就是長短劇制作班底相互流動(dòng)：周星馳、于正等名導(dǎo)下場(chǎng)，米未傳媒等喜劇廠牌入局勢(shì)頭猛，胡歌、舒暢、倪虹潔等大劇演員加入，許夢(mèng)圓、徐夢(mèng)潔、李沐宸、趙夕汐等多位演員靠短劇翻紅。而短劇班底則“上桌”制作爆款長劇，如《九重紫》和《墨雨云間》，短劇出圈的主演也開始參演大劇或在綜藝上嶄露頭角。
1.5 內(nèi)容升級(jí)：造氛圍、拼網(wǎng)感、比內(nèi)功，題材多元崛起
2024年爆款題材以甜寵愛情、喜劇、逆襲、古裝為主，內(nèi)容呈精品化升級(jí)趨勢(shì)：通過造氛圍（美學(xué)氛圍+情緒氛圍）、拼網(wǎng)感（結(jié)合社會(huì)話題融梗）和比內(nèi)功（制作規(guī)格加碼）在全面提質(zhì)的路上探索。
1.6 政策動(dòng)向：監(jiān)管與引導(dǎo)常態(tài)化，逐步規(guī)范有序
政策對(duì)短劇扶持加碼的同時(shí)，也在同步強(qiáng)化監(jiān)管和引導(dǎo)，為短劇市場(chǎng)營造良性生態(tài)。首先是對(duì)中老年題材的管理：打擊刻意制造沖突和不良價(jià)值觀，包括“惡婆婆”“惡奶奶”的模式化形象塑造以及過度將中老年人形象邊緣化、臉譜化。對(duì)于之前很火的霸總題材，廣電總局在2024年11月提出進(jìn)一步規(guī)范：堅(jiān)持以現(xiàn)實(shí)主義原則創(chuàng)作表現(xiàn)企業(yè)家群體，防止宣揚(yáng)攀附權(quán)貴、豪門、富豪的婚戀觀，并加強(qiáng)對(duì)“霸總”微短劇的管理。在片名的審核管理上，提出導(dǎo)向、體例和藝術(shù)三個(gè)層面的要求，杜絕不良片名所造成的影響。
1.7 短劇商業(yè)化：2024年合作品牌井噴，競(jìng)爭(zhēng)激烈，美妝領(lǐng)銜，大健康飆升
2024年品牌定制短劇部數(shù)和合作品牌數(shù)都翻了四倍之多，入局者眾多導(dǎo)致單個(gè)流量相對(duì)被稀釋。按行業(yè)分布來看，2024年美妝行業(yè)依舊領(lǐng)銜，大健康漲幅最大，躍居第二，3C、食品飲料、網(wǎng)服、日化等多個(gè)行業(yè)賽道持續(xù)涌入短劇行業(yè)，呈現(xiàn)百花爭(zhēng)放的局面。
1.8 營銷格局：頭部遙遙領(lǐng)先
從品牌層面來看，合作大戶品牌天貓、三九年度定制短劇40部+，在數(shù)量上遙遙領(lǐng)先；OLAY、韓束、珀萊雅、美團(tuán)等實(shí)力玩家定制部數(shù)在10部+。就達(dá)人層面而言，“頂流一姐”姜十七合作20部+，集均近5000w+，可謂是獨(dú)一檔的存在；其他優(yōu)質(zhì)頭部達(dá)人和劇場(chǎng)賬號(hào)也表現(xiàn)突出，如好有本領(lǐng)、她的世界、李詩雨、喬七月、聶小舟、彥兒、加菲菡z、無糖奶茶、放揚(yáng)的心心、魔女月野、丁公子、盛夏光年等等，一同構(gòu)成了短劇達(dá)人金字塔格局的中堅(jiān)力量。
1.9 合作模式：多元發(fā)展，形成7大主流
目前短劇形成了7種主流合作模式：抖音達(dá)人劇、抖音精品劇、火劇、番茄短劇、快手星芒短劇、快手達(dá)人劇、品牌自制劇。七種類型各自在預(yù)算要求、品牌融合度、聲量、營銷需求適配度上各不相同。
1.10 投放策略：長線布局、節(jié)點(diǎn)營銷、自制運(yùn)營
縱觀行業(yè)頭部大戶，主要有三種投放營銷策略。一種以珀萊雅、韓束、三九等品牌為為代表，在短劇賽道上長線布局，近乎每月都常態(tài)化投放。一種以天貓、淘寶為代表，在大促節(jié)點(diǎn)集中投放。還有一類客戶也逐步嘗試自制劇運(yùn)營，建立自己的劇場(chǎng)賬號(hào)，沉淀品牌資深資產(chǎn)。
二、2025年短劇營銷展望
2.1 短劇營銷·新機(jī)遇
2025年的短劇營銷有三個(gè)方向上的機(jī)遇非常值得關(guān)注：首先是垂類精品短劇，如喜劇、情感、爽劇、AIGC等，新內(nèi)容的供給成為目前短劇升級(jí)的重中之重；再者是借勢(shì)IP的營銷玩法，經(jīng)典IP和熱播影視IP或?qū)⒑投虅”虐l(fā)出新的火花；最后就是一些新興平臺(tái)勢(shì)力，如勢(shì)頭正盛的紅果和小紅書，對(duì)其商業(yè)化模式的探索推進(jìn)也將是一大突破點(diǎn)。
2.2 短劇營銷·新玩法
縱觀2024年的短劇行業(yè)得以窺見一大趨勢(shì)：內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，為此品牌紛紛探尋短劇新紅利模式和轉(zhuǎn)化入口。于是短劇后鏈路組合成為眾多品牌創(chuàng)新突破的一致選擇。
短劇×IP
《以家人之名》IP改編的短劇《以愛之名》由徐夢(mèng)潔、鄧超元主演，在春節(jié)檔斬獲4.8億播放。TCL定制精品劇《大話大話西游》改編自周星馳經(jīng)典IP，邀知名演員和喜劇人出演，榮獲抖音短劇最熱榜TOP1、3.7億播放的佳績(jī)。
短劇×藝人
2025年與藝人合作的幾部春節(jié)檔短劇頗為出圈，夸張搞笑的金靖、實(shí)力派演員陶昕然、倪虹潔都化身短劇女主，引發(fā)話題和關(guān)注度。
短劇×垂類達(dá)人
垂類達(dá)人深耕特定領(lǐng)域，粉絲信任度高、轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)，能夠很好地賦能短劇轉(zhuǎn)化。劍與遠(yuǎn)征啟程合作搞笑達(dá)人王七葉、游戲主播呆妹兒小霸王，精準(zhǔn)吸引TA。
短劇×直播
韓束創(chuàng)新短劇營銷模式，合作明星主播黃宥明和頭部短劇達(dá)人彥兒定制短劇，并邀請(qǐng)明星主播進(jìn)直播間，為雙十一大促預(yù)熱，短劇熱播期間專場(chǎng)直播總GMV達(dá)5500w+。
劇星傳媒根據(jù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出全鏈路營銷方法論打造多個(gè)短劇聯(lián)動(dòng)直播轉(zhuǎn)化的案例，如《穿越后靠湯圓成太子妃》的女主李詩雨帶貨思念湯圓，同時(shí)觀看人數(shù)達(dá)到2萬+，楊晨曦進(jìn)科大訊飛直播間，同時(shí)觀看人數(shù)10萬+，多個(gè)客戶的短直聯(lián)動(dòng)都取得了不錯(cuò)的效果。
短劇×平臺(tái)
還有一部分品牌青睞與平臺(tái)綁定合作，利用大曝光的劇場(chǎng)合作搶占熱門節(jié)點(diǎn)心智：如金領(lǐng)冠總冠名抖音短劇春節(jié)檔、阿薩姆合作快手新春劇場(chǎng)的超前點(diǎn)映活動(dòng)、臻濃冠名紅果首次共創(chuàng)商業(yè)化的春節(jié)頻道、同程旅行冠名騰訊視頻十分劇場(chǎng)在暑期檔和春節(jié)上集中上線等。
結(jié)語
短劇目前已成品牌營銷的新寵，隨著2024年的火爆發(fā)展，已進(jìn)入追求創(chuàng)新提質(zhì)與品銷協(xié)同的階段。2025年短劇營銷將進(jìn)一步在后鏈路玩法上多元探索，將短劇價(jià)值最大化。
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