空調(diào)界的“鯰魚”——奧克斯，又踏上了資本馬拉松的漫長(zhǎng)征程。

近期，奧克斯電氣有限公司（下文簡(jiǎn)稱“奧克斯”）向港交所遞交招股書，擬在香港主板掛牌上市，計(jì)劃通過(guò)募資加速全球化布局。根據(jù)招股書，奧克斯的主營(yíng)業(yè)務(wù)便是家用和中央空調(diào)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，目前旗下包括奧克斯AUX、華蒜和AUFIT奧菲特三個(gè)主要品牌，其中奧克斯AUX是知名度較大且占主要營(yíng)收的品牌。

招股書顯示，2022年至2024年前三季度，奧克斯?fàn)I收為195.28億元、248.32億元、242.78億元，凈利潤(rùn)分別為14.42億元、24.87億元以及27.16億元。根據(jù)據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2023年銷量統(tǒng)計(jì)，奧克斯是全球市場(chǎng)第五大空調(diào)公司，市場(chǎng)份額達(dá)到6.2%。

即便市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，但奧克斯的資本之路卻充滿波折。早在2015年，奧克斯曾在新三板掛牌，卻因新三板市場(chǎng)融資功能有限而選擇退市。此后，奧克斯又計(jì)劃在A股上市，2023年中，其上市計(jì)劃卻突然陷入了停滯。

此次轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，不難看出，奧克斯創(chuàng)始人鄭堅(jiān)江的資本執(zhí)念仍未消散。1994年，他從電表行業(yè)跨界空調(diào)行業(yè)成立奧克斯，早年間一直默默無(wú)聞，在2001年以“低價(jià)”撕開市場(chǎng)，坐上國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)頭部品牌的牌桌。此次若能成功IPO，寧波大佬鄭堅(jiān)江的商業(yè)版圖將持續(xù)擴(kuò)大，拿下三星醫(yī)療、奧克斯國(guó)際之外的第三家上市公司。

在長(zhǎng)達(dá)十余年的時(shí)間里，更令人津津樂(lè)道的，是鄭堅(jiān)江和格力董事長(zhǎng)董明珠的“纏斗”。董明珠多次公開炮轟奧克斯的低價(jià)策略和專利問(wèn)題，雙方多次對(duì)簿公堂。

近期，格力發(fā)布全新品牌“董明珠健康家”，部分格力電器線下門店招牌與線上直播間更名為“董明珠健康家”，攪動(dòng)了沉寂許久的空調(diào)行業(yè)。

奧克斯叩響資本市場(chǎng)大門，格力借董明珠開辟新航道，2025年剛開始，董明珠和鄭堅(jiān)江都步入新的節(jié)點(diǎn)。

以價(jià)破局，品牌躋身行業(yè)TOP 3

奧克斯的崛起，堪稱是中國(guó)制造業(yè)品牌草根逆襲的經(jīng)典范本。

1994年，奧克斯品牌正式誕生。彼時(shí)，中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，國(guó)產(chǎn)品牌春蘭、美的、格力以及部分外資品牌分據(jù)，牢牢把控著市場(chǎng)份額。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，1994年，春蘭集團(tuán)以53億元營(yíng)收、6億元凈利潤(rùn)的亮眼成績(jī)登陸上交所，同年，美的銷售額逼近20億元，格力電器的銷售額也突破了6億元。

在如此白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，新興品牌如何和巨頭博弈？奧克斯的解法是“低價(jià)”。2001年，奧克斯打出“免檢是爹,平價(jià)是娘”這樣的顛覆性口號(hào)，把旗下40多款空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)了30%，試圖以價(jià)格利刃破局；2002年，奧克斯發(fā)布《空調(diào)成本白皮書》，對(duì)外曝光了空調(diào)物料成本，再次宣布10款主力機(jī)型全線降價(jià)，更是將價(jià)格戰(zhàn)推向高潮，攻入售價(jià)2500元以下的大眾空調(diào)市場(chǎng)。

利潤(rùn)空間的極限壓縮、以及"以價(jià)換量"的策略使得奧克斯進(jìn)入快速擴(kuò)張階段，在2001年—2004年間，奧克斯空調(diào)銷量從之前的不足百萬(wàn)臺(tái)，快速上升到300多萬(wàn)臺(tái)，一度僅次于格力、美的，位列第三。

用低價(jià)策略站穩(wěn)腳跟后，奧克斯迎來(lái)第二個(gè)至關(guān)重要的發(fā)展節(jié)點(diǎn)——抓住渠道變革紅利。2009年首個(gè)天貓雙11購(gòu)物節(jié)，奧克斯便成為首家入駐淘寶的白電品牌，2010年品牌進(jìn)駐京東渠道。當(dāng)同行在線下戰(zhàn)場(chǎng)廝殺時(shí)，奧克斯悄然完成電商版圖的早期布局。2017年，奧克斯首創(chuàng)空調(diào)網(wǎng)批新零售模式，通過(guò)“小奧直賣”小程序減少經(jīng)銷商層級(jí)，直接讓利給消費(fèi)者，率先觸達(dá)下沉市場(chǎng)。

這種渠道變革的敏銳度，使其線上占有率一路狂飆。從報(bào)告期的營(yíng)收以及利潤(rùn)來(lái)看，盡管面臨行業(yè)整體承壓，但奧克斯暫時(shí)扛住壓力，保持了一定的增長(zhǎng)。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，2023年美的空調(diào)業(yè)務(wù)銷售額1611億元，格力空調(diào)銷售額約1512.17億元，相對(duì)于行業(yè)大哥，奧克斯的營(yíng)收還有較大的上漲空間。

在奧克斯的業(yè)務(wù)板塊中，家用空調(diào)的銷售為奧克斯最主要的收入來(lái)源，2022年、2023年以及2024年前九個(gè)月，家用空調(diào)營(yíng)收占總營(yíng)收的88.5%、87.3%及88.3%。

分地區(qū)來(lái)看，奧克斯海外市場(chǎng)營(yíng)收正在成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2022年、2023年以及2024年前九個(gè)月，奧克斯海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的收入分別為人民83.86億元、104.12億元及111.35億元，分別占同期總收入的42.9%、41.9%及45.9%，貢獻(xiàn)了近半收入。

低價(jià)拉開了一道市場(chǎng)口子，但從財(cái)報(bào)來(lái)看，硬幣也有另一面。高增長(zhǎng)的背后，是低毛利率。2024年前三季度，奧克斯綜合毛利率為 21.46%，同期，美的、海爾智家、格力的綜合毛利率則分別為26.76%、30.8%、30.21%。

砍中間商、進(jìn)軍海外，寧波大佬帶出空調(diào)界黑馬

奧克斯的主心骨，是寧波商人鄭堅(jiān)江。

公開資料顯示，鄭堅(jiān)江出生于浙江寧波，家境普通。17歲初中畢業(yè)后，他便開始自謀生路，養(yǎng)過(guò)雞、種過(guò)草，也做過(guò)汽車修理工。

1986年，寧波龍觀鄉(xiāng)一家鐘表零件廠瀕臨破產(chǎn)，25歲的鄭堅(jiān)江毛遂自薦接手，成了這家工廠的第八任廠長(zhǎng)，并以此為起點(diǎn)開啟了創(chuàng)業(yè)。這個(gè)小作坊從生產(chǎn)加工各種零部件起步，先后生產(chǎn)過(guò)錄音機(jī)、電視機(jī)拉桿天線、電表罩殼等產(chǎn)品，第一年就實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

1989年，在接外包項(xiàng)目時(shí)，鄭堅(jiān)江敏銳察覺(jué)到電能表整機(jī)的市場(chǎng)潛力。他果斷創(chuàng)辦了三星儀表廠，正式進(jìn)軍電表整機(jī)生產(chǎn)領(lǐng)域。在不影響使用的前提下，他通過(guò)材料改良，把成本壓縮了三分之一。依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，三星僅用了三年時(shí)間，便在全國(guó)電表市場(chǎng)做到了領(lǐng)先地位。三星儀表如今已經(jīng)化身三星醫(yī)療，于2011年在A股上市，目前主營(yíng)智能配用電和醫(yī)療兩大業(yè)務(wù)，截至發(fā)稿前，市值在370.6億元。

嘗到甜頭后，他又將目光放到了利潤(rùn)更高的空調(diào)行業(yè)。1994年，奧克斯空調(diào)正式面世。彼時(shí)的中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)，正從高端電器向耐用消費(fèi)品過(guò)渡，家庭空調(diào)保有量正急劇走高。奧克斯的發(fā)展歷程，像極了鄭堅(jiān)江的人生劇本——敢賭敢拼，這個(gè)草根老板用至關(guān)重要的“三板斧”打下了市場(chǎng)。

第一板斧是“掀桌子，打價(jià)格戰(zhàn)”。前文提到，奧克斯通過(guò)一系列營(yíng)銷事件，拉低行業(yè)均價(jià)，俘獲大眾用戶，迅速?gòu)目照{(diào)行業(yè)爆發(fā)期時(shí)400多個(gè)空調(diào)品牌中殺出重圍，成為中國(guó)市場(chǎng)上的頭部玩家。據(jù)招股書，按2023年銷量計(jì)，奧克斯是中國(guó)大眾市場(chǎng)（即2500元以下的空調(diào)市場(chǎng)）家用空調(diào)第一品牌。

第二板斧則是“砍中間商、搞直賣”。自2009年“觸網(wǎng)”后，奧克斯在電商渠道的銷量持續(xù)走高。在2014年的雙11中，奧克斯全網(wǎng)銷售額過(guò)億，同比增幅超400%；2018年，奧克斯力壓美的、格力，登頂中國(guó)線上市場(chǎng)空調(diào)品牌銷量第一，市場(chǎng)份額為28.57%。據(jù)招股書，奧克斯2023年的線上銷售額為60億元，占整體營(yíng)收的24.2%。

此外，2017年，奧克斯首創(chuàng)的“網(wǎng)批新零售模式”，讓其經(jīng)銷商可以通過(guò)“小奧直賣”APP直接下單，提升了整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。據(jù)招股書顯示，2022年、2023及2024年前三季度，分別有4457家、6207家及6575家中國(guó)經(jīng)銷商在過(guò)去12個(gè)月中通過(guò)“小奧直賣”采購(gòu)產(chǎn)品，分別占到了奧克斯經(jīng)銷商數(shù)量的90.3%、95.7%及97.8%，這些經(jīng)銷商成為奧克斯深入下沉市場(chǎng)的毛細(xì)血管，進(jìn)一步鞏固了其在大眾市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

第三板斧是“出海”。2018年前后，奧克斯正式邁入全球化，在馬來(lái)西亞、泰國(guó)等國(guó)家建立銷售公司，布局海外市場(chǎng)。不過(guò)從招股書來(lái)看，奧克斯的出海業(yè)務(wù)目前以O(shè)DM（代工模式，以第三方品牌銷售）為主，2023年海外ODM貢獻(xiàn)了超85億元的營(yíng)收，而以?shī)W克斯品牌銷售的OBM模式僅貢獻(xiàn)19億元營(yíng)收，不到前者的四分之一。

目前，鄭堅(jiān)江家族的商業(yè)版圖橫跨空調(diào)、新能源、醫(yī)療等領(lǐng)域。2024年，他更是憑借225億元的財(cái)富位列《2024年胡潤(rùn)百富榜》第213位。

與巨頭纏斗多年，想借IPO突破瓶頸

在群雄逐鹿的家電賽道，奧克斯與行業(yè)巨擘格力、美的纏斗多年，如今，品牌期望借IPO打破當(dāng)前發(fā)展瓶頸。但其資本道路上，依舊有重重阻礙。

一是高負(fù)債率。

根據(jù)招股書，截至2024年9月，奧克斯總負(fù)債192億元，資產(chǎn)負(fù)債率為84.6%。對(duì)比來(lái)看，格力負(fù)債率為65.05%、美的負(fù)債率為61.16%。

在報(bào)告期內(nèi)，該公司曾進(jìn)行了37.9億元的股息分派。據(jù)招股書，奧克斯第一大股東奧克斯控股持有公司96.36%股權(quán)，而奧克斯控股由鄭堅(jiān)江持股85%，其弟弟鄭江、內(nèi)兄何錫萬(wàn)合計(jì)持有剩下15%的股權(quán)。

招股書顯示，此次奧克斯若成功上市，募得的資金將主要用于全球研發(fā)、智能制造體系升級(jí)、銷售渠道拓展以及補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金等領(lǐng)域。

二是海外競(jìng)爭(zhēng)加劇，低價(jià)護(hù)城河還能守多久。

隨著原材料價(jià)格上漲、能效標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，奧克斯的成本優(yōu)勢(shì)逐漸削弱，于是，鄭堅(jiān)江將目光放到了更為廣袤的海外。但據(jù)招股書，在海外市場(chǎng)，奧克斯依舊沿襲了薄利多銷的策略，而占到海外80%業(yè)務(wù)比重的ODM模式也進(jìn)一步拉低了其毛利率。

國(guó)內(nèi)對(duì)手也在海外加速，構(gòu)建“第二個(gè)主場(chǎng)”，美的和海爾已經(jīng)躋身全球空調(diào)終端品牌市場(chǎng)TOP5，格力、小米也紛紛加入出海大軍。奧克斯要想突圍，不僅要從海外品牌口中奪食，還要和老對(duì)手們展開角逐。

三是由來(lái)已久的專利之爭(zhēng)。

自2017年起，格力起訴奧克斯專利侵權(quán)27次，索賠金額超5億元。董明珠多次公開炮轟奧克斯“偷技術(shù)、挖人才、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)”。對(duì)此，奧克斯方面進(jìn)行多次回應(yīng)，否認(rèn)格力的指控，并表示將采取法律手段維護(hù)自身權(quán)益。

歷經(jīng)30年，奧克斯從一個(gè)新品牌成長(zhǎng)為全球空調(diào)五強(qiáng)，但強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)格局以及低研發(fā)、高負(fù)債的隱憂，仍讓其闖關(guān)充滿變數(shù)。當(dāng)前市場(chǎng)下，奧克斯需要一場(chǎng)更徹底的轉(zhuǎn)型。