用情緒價值喚醒打工人，麥當勞能把“早八”時刻做到多透徹？
作者 | 擾擾
在供給遠遠大于需求的領域，品牌與其占領消費場景，不如去贏得一個消費者時刻。
因為場景是功能性的。
送禮是場景、通勤是場景、出游是場景……一旦消費者從場景出發(fā)去思考解決方案，就會不可避免地開始對比產(chǎn)品的功能、性能、服務、用戶體驗等。只有這樣，大腦才會認為它做出了合理的決策。
不少品牌可能還沒有走完整個決策流程，就已經(jīng)被消費者的大腦淘汰了。
而消費者時刻是情緒性的。
快樂的時刻、成功的時刻、感動的時刻……時刻往往與情緒和記憶關聯(lián)，通常能夠帶人回到特定的時間點，重新感受到當時的情感和氛圍。
時刻是主觀的，因為時刻里通常有“我”。占領消費者時刻，收獲的其實是對品牌的偏愛。
如何贏得消費者時刻？刀法觀察到麥當勞最近兩周連續(xù)推出了“鮮煮咖啡升級”以及 9.9 元“鮮萃有堡”超值套餐，并配合產(chǎn)品上市打造了包括連續(xù)一周發(fā)放贈飲、宣布大鳥姐姐擔任麥當勞早餐代言人等一系列營銷事件，將“早八”這個打工人時刻做到了極致。
刀法采訪到了麥當勞品牌相關負責人，結(jié)合桌面研究，詳細拆解麥當勞如何通過兩步走贏得消費者時刻的。
理解打工人的“喚醒”時刻，找到"Job to be done"
想要占領消費者時刻，首先要看到核心消費者生活的切片，了解他們在什么樣的情境下接觸、購買和使用產(chǎn)品。只有這樣，才能搞清楚他們通過產(chǎn)品解決了哪些待辦任務。
一個“10后”愿意拿出幾百塊的零花錢去買一個可能要漂洋過海經(jīng)過轉(zhuǎn)運才能到手的 IP 掛件，絕對不是因為這個掛件質(zhì)量好、做工精美，而是因為它能幫他在各種線下活動中找到自己的“同好”，自然而然地打開社交話題。所以這筆消費是出于這個“10后”對歸屬感的需求，而不只是因為他想買一個包掛。
在商品供給豐裕的時代，消費者買東西不再只是因為“你很好”，更多的是因為“我喜歡”、“與我有關”。品牌的思路也得跟上，從產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)換到用戶買點。
（1）消費者需要的是“早八”喚醒搭子，而不只是一份早餐
2007 年，麥當勞的早餐服務就進入了內(nèi)地市場，核心消費者就是都市打工人。當時中國人正經(jīng)歷生活方式的變化，既希望早餐吃得有營養(yǎng)，又沒有太多時間準備和享用早餐。于是麥當勞隨早餐一起推出了便攜、手提式的快“袋”設計。
從此，麥當勞早餐和鮮煮咖啡就成為了打工人的早餐搭子，高品質(zhì)+高性價比+高便捷度也成為了它的重要標簽。
隨著各大餐飲連鎖品牌發(fā)力早餐場景，麥當勞想要保持競爭力、持續(xù)增長，就需要超越場景和功能，從消費者真正希望一頓早餐能夠解決的待辦任務（Job to be done）切入。
在一日三餐中，早餐是消費者最具習慣性的消費，也是決策過程最短的一餐。他們通常會反復購買同樣的早餐，這種行為一旦形成之后就不容易改變了。
對于打工人來說，早晨的咖啡和下午的咖啡也是不一樣的。在早晨這個時間段，打工人對咖啡的需求是功能型驅(qū)動的，決策過程也很短。他們對早咖啡的期待是能幫自己快速進入工作狀態(tài)，所以對咖啡因的需求也會更高一點，一杯簡單的黑咖啡可能就夠了。
但下午的那杯咖啡就比較特別，可能是“drink for fun”的，要找點理由讓自己開心一下，所以更想嘗試一些新口味和新花樣。
因此在“早八”時刻，打工人需要的不止是早餐，更是能幫自己做好心理建設、喚起工作狀態(tài)的搭子，這就是麥當勞要解決的消費者任務。
（2）從“粉絲時刻”中找到洞察，決定什么該變、什么不該變
蛇年春節(jié)假期結(jié)束后的第一個工作日，在全國打工人最需要找回工作狀態(tài)的時段里，麥當勞開啟了鮮煮咖啡全面升級到鮮萃咖啡的活動，為期一周向消費者派送免費贈飲。一方面回饋鮮煮咖啡的老粉絲，一方面也是希望吸引更多的消費者來試試這杯苦咖啡。
關于產(chǎn)品升級，什么該變，什么不該變，麥當勞也有講究。
在采訪中，麥當勞的相關負責人和我們分享了屬于鮮煮咖啡的“粉絲時刻”（Fan Truth）。當麥麥粉絲們在社交平臺上提到鮮煮咖啡時，往往是從四個話題切入的。
第一類是針對咖啡口味本身的，比如“和打工人的命一樣苦”、“苦得一喝就醒”等。第二類是關于喝法的分享，比如加兩個奶球口感更順滑，或者加冰攪拌得到一杯適合夏天喝的冰美式。第三類是續(xù)杯服務，許多老顧客會在喝完咖啡之后帶著空杯子去門店再續(xù)一杯，性價比非常高。第四類是與早餐的強綁定，比如“光喝鮮煮咖啡沒感覺，配上麥當勞早餐才是滿分。”
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在產(chǎn)品方面，迎合咖啡市場“品質(zhì)消費”的趨勢，麥當勞煥新升級為 100% 阿拉比卡咖啡豆，使用滴濾工藝現(xiàn)場制作鮮萃咖啡。
口味上，鮮萃咖啡更苦，麥當勞也在宣傳中強調(diào)了它濃郁的巧克力香味，同時保留了“奶球+糖”的搭配。打工人仍然可以像過去那樣按照自己的喜好調(diào)節(jié)咖啡口味。
在服務上，麥當勞保留了免費續(xù)杯，價格也維持不變，兌現(xiàn)“value and affordability”的承諾。
講好咖啡升級的故事后，開工第二周，麥當勞又為消費者帶來了新品芝芝火腿扒堡，和鮮萃咖啡一起組成了 9.9 元超值早餐套餐。
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麥當勞的相關負責人說，麥當勞在消費者心中一直是西式快餐的頭部品牌，這款早餐漢堡在香港市場非常受消費者歡迎，把它帶來內(nèi)地市場，一方面是帶給消費者比較西式的口味，另一方面希望用軟漢堡砰砰彈彈和松軟的口感來豐富早餐產(chǎn)品線。
不用購買早餐卡就可以享受 9.9 元的超值套餐價格，同樣也是源自于對消費者的洞察。
去年年底麥當勞召開了第一次粉絲大會，并宣布開啟 2025 超值年，提出了全新的品牌超值主張：“簡單美味，驚喜自由，365天‘麥’超所值”。這正是基于對消費趨勢的洞察和消費者聲音的聆聽。
麥當勞發(fā)現(xiàn)，如今的消費者追求簡單、透明、直接的消費體驗，反對套路，拒絕繁瑣復雜的促銷方式。這次的超值優(yōu)惠也以最直接的方式給到消費者，同樣也符合早餐的決策路徑。
挖掘時刻背后的情緒，用品牌內(nèi)容裝點時刻
前邊我們說，“時刻”和“場景”的區(qū)別在于它是主觀的，也是有情緒的。
提到“早八”，不少人會立刻想起通勤擠地鐵的痛苦感受。為了緩解這種痛苦，很多人會選擇聽一期播客或看一章喜歡的小說，用更感興趣的內(nèi)容來放松心情、喚起積極的情緒。
如何在一個習以為常的早餐時段下，讓盡可能多的消費者關注到麥當勞推出的新產(chǎn)品，成為了這次營銷事件的最大挑戰(zhàn)。
麥當勞的解法還是從粉絲出發(fā)，從“我的粉絲到底喜歡什么？”里找答案。
根據(jù)第三方提供的調(diào)研和數(shù)據(jù)，與一條 30 秒的 TVC 相比，消費者更愿意看三分鐘牛吃草或者“修驢蹄”的視頻，所以不如用和顧客玩在一起、跳在一起的方式做溝通。
返工前，麥當勞先放出消息，發(fā)布了一則“鮮煮咖啡的退網(wǎng)聲明”，聲稱#麥當勞鮮煮咖啡黃了#，重新引發(fā)消費者對這杯已經(jīng)習以為常的咖啡的關注。隔天麥當勞再發(fā)布鮮煮咖啡的“退網(wǎng)真相”，同時宣布將在全國 7000 家門店連續(xù) 7 天發(fā)放免費贈飲，用一個小小的“惡作劇”傳播鮮煮咖啡升級的消息。
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隨后，麥當勞請出了“大鳥姐姐”擔任早餐的代言人。扎著麻花辮的大鳥姐姐是麥當勞“四小福”之一，在麥當勞宇宙中很重要，也是麥當勞的老顧客非常熟悉的一個 IP ，有“女明星”的稱號。
和過去不同的是，在這次的平面以及視頻內(nèi)容中，麥當勞不再以產(chǎn)品為中心，而是將大鳥姐姐作為主體來制作內(nèi)容，充分用好這個充滿活力的女明星。
以這次的 TVC 為例，主要內(nèi)容是大鳥姐姐帶著打工人一起跳“早早早”舞蹈，用俏皮的舞蹈動作、洗腦的歌詞、鬼畜的剪輯來引起消費者的注意。平面內(nèi)容也和平時以食物做主角的畫面不一樣，畫面中還有大鳥姐姐和她專屬的粉色餐盤，喚起更積極的情緒。
如何把這些核心的營銷資料傳遞給消費者？麥當勞的方法是尋找“早八”時刻的關鍵觸點。
以上海市場為例，麥當勞在人民廣場地鐵站站內(nèi)布置了一個快閃空間，除了大鳥姐姐的模型外，還用大鳥姐姐的羽毛鋪滿了一整面墻，供大鳥姐姐打卡。
此外，麥當勞這次還包了一個雙層巴士推廣 9.9 超值套餐，經(jīng)過上海的多個核心辦公區(qū)。在線上，麥當勞也通過小紅書、抖音持續(xù)發(fā)布種草內(nèi)容，把超值優(yōu)惠向消費者廣而告之。
在消費者能量如此低的“早八”，麥當勞成功吸引到打工人的注意力并將它轉(zhuǎn)化為到店消費的實際行動，離不開對粉絲的珍視。
挖掘鮮煮咖啡的“粉絲時刻”、啟用“超級用戶”們喜愛的大鳥姐姐擔任代言人、加快早餐的上新速度……在有趣有料的社交媒體內(nèi)容外，麥當勞也用實際行動回應了粉絲對品牌的熱愛。
麥當勞中國整合營銷副總裁 Joanne 曾與刀姐doris 在對談中分享過麥當勞為何如此重視“超級用戶”。
普通用戶可以因為廣告或促銷產(chǎn)生購買興趣，但他們明天也會因為別處價格更低而離開。
對品牌有熱愛、有認同、有共鳴的“超級用戶”選擇品牌，并不是因為功能性的價值，而是發(fā)自內(nèi)心地認同品牌所代表的生活方式。他們希望與品牌產(chǎn)生深度鏈接，也愿意自發(fā)地為品牌發(fā)聲。
在注意力也是生產(chǎn)力的今天，無論是創(chuàng)始人 IP 還是品牌人格化，品牌的最終目標其實都是積累屬于自己的粉絲。我們看到，越來越多的品牌也開始學習麥當勞，從超級用戶與品牌及產(chǎn)品的交互中挖掘洞察，并用這些洞察來賦能產(chǎn)品創(chuàng)新與服務升級。
總結(jié)一下，品牌怎么創(chuàng)造一個“時刻”？
找到消費者的待辦任務只是第一步，品牌還需要挖掘生活切片中所包含的消費者情感，用好關鍵觸點，制作豐富的內(nèi)容裝點這個時刻，加深消費者的情緒印記。
只有這樣，品牌才能真正與消費者建立起情感關聯(lián)，稱得上是擁有了一個消費者時刻。
分析師點評
人類如何做出決策？
認知心理學家、諾貝爾經(jīng)濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼認為，大腦有主宰思考的兩個系統(tǒng)：依賴情感、記憶和經(jīng)驗的“系統(tǒng) 1”更常用也更迅捷；需要調(diào)動注意力分析和解決問題的“系統(tǒng) 2”要花費更多時間，雖然不容易出錯但它很懶惰，經(jīng)常直接采納“系統(tǒng) 1”的結(jié)果。
落到我們復盤的這一系列營銷事件上，麥當勞就是在努力喚起消費者的“系統(tǒng) 1”，它偏直覺和情緒性，也能更快地幫大腦做出決策。
在“早八”這個生活切片中，麥當勞通過品質(zhì)提升但不提價格的早餐服務幫助打工人從胃到精神地喚醒自己，再通過一系列營銷動作和內(nèi)容調(diào)動情緒，加深對品牌的偏愛。
畢竟麥當勞的宣傳語就是——“我就喜歡”。
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