探店麥芽傳媒：從MCN跨越到短劇，做精品化內容
霸總寵妻、甜虐愛戀、職場霸凌、血緣反轉……最近火熱的短劇你都看了嗎？
在信息爆炸的時代浪潮中，一種新型的影視形式——短劇，正以其獨特的魅力，悄然改變著我們的娛樂生活。短劇憑借其短小精悍、節奏緊湊、情感沖擊強等特點，迅速俘獲了無數觀眾的心，滿足了現代人快節奏、碎片化的娛樂需求。
近年來，短劇在中國市場的崛起可謂勢不可擋。據《2023短劇行業研究報告》統計，僅在2023年，短劇市場規模就達到373.9億元，預計2024年將超過500億元。這一增長速度不僅展示了短劇市場的巨大潛力，也反映了觀眾對于短劇這一新型娛樂形式的喜愛與認可。
隨著短劇市場的不斷壯大與發展，大批品牌開始相繼涌入，借此開展營銷活動，從品牌植入到劇集定制，好不熱鬧。
短劇何以令人追捧？品牌如何通過短劇尋找新的增長點？近日，今日廣告有幸邀請到麥芽傳媒合伙人&品牌營銷總監冉旭以及相關負責人，一起聊聊爆款短劇背后的故事。
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火爆背后，短劇向精細化、多元化發展
據QuestMobile數據顯示，2023年10月和11月期間，短劇應用的用戶規模從2022年11月的9000萬量級躍升至1.2億，同比增長超過100%。短劇似乎已成為越來越多用戶的觀看首選。
在如今的短視頻時代，短劇的火爆并非無跡可尋。
從去年開始，短劇市場異常火爆，麥芽旗下也涌現了大量的精品爆款，您如何看待短劇的火爆？背后的原因是什么？
麥芽傳媒：短劇的火爆，其中一點在于滿足受眾需求。在新的網絡視聽形態不斷發展的當下，短劇屬于當下碎片化觀看習慣下產生的一種新型的精神文化消費產品。所以短劇的出現適應了當下的觀看需求，以需求為驅動，再疊加短劇的短平快、節奏密集、情緒表達更豐富，從而得到用戶的歡迎。可以說，短劇是從市場端到用戶端再到內容本身，這樣一個多端并進的方式，最后實現了所謂的火爆。
一部能夠持續吸引用戶追更的短劇往往具備哪些特質？
麥芽傳媒:好的故事和好的題材、立意會永遠吸引人追逐。回歸到短劇，首先，它需要在相對短的時間內，提供更多的價值輸出，這個價值能夠得到一些用戶群體的情感共振；其次，在情節的設計上需要加入引發用戶興趣的反轉，另外，對于故事的豐富度也很重要。
對于一部爆款短劇而言，它的特點往往在于在更短的時間內達到更多特色內容的錘煉和輸出，這里面就包括了情緒和價值感染，同時還有戲劇沖突性，情緒感知點位密集性等，這些構成了用戶保持追蹤的因素。
伴隨著用戶對于短劇的審美要求、質量要求越來越高，我們也在逐步向題材的多元化、制作的精細化、內容的豐富性和邏輯的嚴密性等方面發力。
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從MCN跨越到短劇，做精品化內容
提到短劇，就不得不提到麥芽傳媒。
成立于2015年的麥芽傳媒，目前簽約自孵化藝人200+，全網粉絲數8億+，旗下賬號月均播放量110億+。陳七七、丁公子、盛夏光年、大淵、姍姍等這些在短劇領域內耳熟能詳的名字皆出自麥芽傳媒。這樣的履歷，也讓麥芽傳媒在行業內形成較大的影響力。
但麥芽又是何以闖入這一賽道的呢？面對短劇市場的火爆，麥芽又可以突圍？
麥芽傳媒當初是因為怎樣的契機選擇進入短劇賽道的？
麥芽傳媒：我們經歷了從圖文再到短視頻的發展歷程，有自己的達人矩陣，并且在這個過程當中有去探索一些劇情向的內容。因此，短劇并非我們第一步就進入的領域。后來，我們發現短劇本身的創作跟我們原有的內容體系高度吻合。基于內容創作基因以及人才基礎和市場需求，我們便進入了短劇賽道。
另外，短劇在當時作為網絡視頻的一個新業態，本身所具備的活力和發展空間以及更多的可能性也是我們選擇進入和布局的主要原因。
目前，以一個賬號的一部短劇為例，他的制作團隊設置與制作周期如何？相比于去年，今年在投入上有怎樣的變化？
麥芽傳媒：從制作的周期而言，一般取決于不同的題材，快的話七天為一個周期。從去年到今年，我們在時間上做了不同程度的延長，因為我們希望深耕短劇的精品化，這也就意味著服化道也好，劇本創作也好，內容質量也好，會做向上的升級，這些都需要更多的時間沉淀和打磨。
所以相比去年，今年我們投入在時間以及精品化這塊的比重會更高一些。
在短劇的參與人員上，我們會選擇一些已有的達人，具體人員配置和規模會根據題材來設定，另外，今天開始，我們也在進行一些外簽的動作，為了滿足精品化和短期的提檔升級，我們會和一些演技更成熟，以及與我們角色人物更匹配的一些演員進行簽約合作。
作為一家頭部MCN機構，麥芽傳媒相比較于其他機構有著哪些優勢？
麥芽傳媒：從MCN機構來講，首先，在內容端，我們一直保持持續的深耕，因此在內容這一塊會有大量人才的積累。其次，在內容創作的規律和用戶的需求洞察上，我們相對更敏銳一些。在這過程當中，我們搭建了自己的人才體系、商務體系、組織體系等等。
至于從MCN跨越到短劇這一塊，很多同仁覺得我們可能做得相對比較好，主要有幾個原因。第一還是內容的垂直度跟專業度，另一個，我們團隊非常注重組織文化體系，比如內部的培訓和麥芽學堂進行復盤分享。目前市場上內容持續出新，只有跟著用戶的喜好，才能更好地貼近用戶，貼近市場。
同時，我們團隊的穩定性，以及對于內容創作、內容質量還有內容風險的預判，把握會比較好。而且我們能夠相對及時和快速地對于用戶喜愛和用戶市場反饋進行復盤和總結，從而帶動相關內容的推進。
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品牌探索，增長再添助力
伴隨著短劇的火爆，品牌也逐漸搭上了短劇這個快車，探索品牌增長的機會點。短劇營銷的魅力在于其能夠巧妙地融入故事情節中，讓觀眾在享受劇情的同時，自然而然地接受品牌信息，實現心智種草。有的品牌選擇以植入的方式進行合作，有的品牌則專門進行了短劇定制。而在這個過程中，品牌能否有效地觸達用戶？短劇又該如何配合品牌進行創作呢？
短劇營銷成為目前品牌大力發展的方向，當下一般的合作模式是什么樣的？
麥芽傳媒：品牌會選定我們的達人，然后按照星圖價格，60秒為一級的價格，然后乘以它的指數，大概是這個邏輯。也就是說，短劇一集必須達到一分鐘以上。一般我們的短劇是四分鐘左右。
目前，我們品牌品類上做得比較多的還是美妝和化妝品。基于品類特點，它的受眾群以女性為主，年齡段主要在20-40歲之間。因此在劇集創作上會有相關的考量，基本從確定到上線可能超過要兩個月時間。
麥芽傳媒在為客戶定制短劇方案時，通常是如何進行創意構思的？有哪些成功的案例可以分享的？
麥芽傳媒：首先，我們還是要看品牌適配的人群到底是誰？然后再從不同的題材出發，再創作。
比如我們比較近的一部是丁公子和某肌膚品牌合作的短劇，在抖音就收獲了五個多億的播放量。
短劇往往在于內容的呈現，幫助品牌實現產品種草，如何借助短劇有效實現營銷閉環，促進銷售轉化？
麥芽傳媒：其實做短視頻營銷更多是做消費者心智的種草，以及產品的宣傳，還不能夠實現在短劇中直接賣貨，現在全網都沒有這樣的案例，基本上類似做植入相關的策劃。目前，字節有很成熟的系統以及數據的抓取，我們積累的是A3人群。所謂A3人群在品牌營銷中通常指的是對品牌已有好感和消費意向的人群。這也有助于后期的沉淀與轉化。
未來，麥芽在短劇領域還將有哪些新的動作？
麥芽傳媒：主要有幾個，第一是精品化。
首先這是國家一直在倡導的，另外，市場還有現在的用戶對于短劇的要求越來越高，對于更加精品化的品牌，以及精品化的制作期待值也會更高。
第二，是短劇+文旅、+品牌、+實體經濟等等。國家廣電總局號召“微短劇+文旅”，推動一批實體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”，營造跟著微短劇去全國各地“打卡”的新風尚，我們在這一塊在啟動相關業務。此外，我們認為微短劇是很好的跨界融合載體，可以以短劇為牽引，更好地賦能實體經濟、鄉村振興。
第三，短劇出海。未來我們也在考慮面向國際市場。現在還處于醞釀和市場調研階段，會希望把一些劇目往國外推廣。在這個過程中，也會加強國外用戶觀看習慣的了解進而做好內容創作的把握與輸出。
第四，我們也在關注和嘗試一些新技術的應用，比如AI、數字影棚等數字技術與短劇拍攝制作的結合，這些也是我們在探索的一些事情。
結語
麥芽作為行業內的先鋒，憑借內容創新、垂直深耕、用戶體驗反饋、制作團隊與商業運作在短劇領域脫穎而出，也帶給其他機構新的反思與學習。
隨著視頻平臺的不斷發展和用戶需求的不斷升級，短劇作為一種新型的娛樂形式，以其特殊的魅力和市場潛力，正成為內容創作領域的一股新勢力，也帶來了巨大的商業價值。我們有理由相信，在不久的將來，短劇將會繼續引領潮流，成為娛樂市場的重要組成部分。
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