專訪中免日上：冠名《再見愛人4》，熱搜后的營銷思考
如果說最近哪檔綜藝最火？《再見愛人4》一定當(dāng)仁不讓。一檔討論婚姻關(guān)系的情感綜藝，直面現(xiàn)實(shí)的“一地雞毛”，話題性十足，也實(shí)打?qū)嵤斋@了高收視。
節(jié)目自開播至今，已經(jīng)攬獲了17.8億次的累計(jì)播放量。討論節(jié)目內(nèi)容自然也成為了一大流量密碼遠(yuǎn)超預(yù)期的曝光也帶動了合作品牌的聲量擴(kuò)散。
作為節(jié)目冠名的中免日上，當(dāng)初是如何想到與《再見愛人4》合作的呢？背后有著怎樣的思考洞察？對于一家品牌零售電商平臺而言，中免日上在品效傳播上有著怎樣的思考？
近日，今日廣告有幸與中免日上常務(wù)副總經(jīng)理黃斌對話，聊聊節(jié)目冠名背后的那些事以及對品牌營銷的思考。
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話題性，高契合，合作順理成章
在當(dāng)下多元融合的文化語境中，《再見愛人4》作為一檔深度探討情感關(guān)系與社會議題的節(jié)目，不僅成為公眾廣泛討論的對象，也促使觀眾產(chǎn)生對自身情感關(guān)系的反思。這一表象，不僅體現(xiàn)了現(xiàn)代社會對情感多樣性的更高接納度，也預(yù)示著內(nèi)容合作新時(shí)代的到來——品牌與節(jié)目之間的聯(lián)動不再局限于品牌的高頻曝光，而是精準(zhǔn)匹配受眾的內(nèi)在需求與價(jià)值觀，進(jìn)而獲得更高的品牌認(rèn)同感。
中免日上，作為備受信賴的高品質(zhì)生活購物平臺，其用戶群體追求生活品質(zhì)，對情感世界的細(xì)膩探索同樣抱有濃厚興趣。而當(dāng)初在選擇合作時(shí)，品牌的想法又是如何呢？
今日廣告：中免日上選擇冠名《再見愛人》第四季的原因是什么？
黃斌：傳統(tǒng)上，情感關(guān)系是相對私密的、會刻意避免被廣泛討論的話題。然而，我們觀察到現(xiàn)代社會對討論情感話題的接受度越來越高：公眾人物開始更多地談?wù)撟约旱那楦薪?jīng)歷，社會大眾對相關(guān)話題的包容性日益提高。甚至，在相對年輕一代人的價(jià)值觀中，對情感關(guān)系的探討是必須直面的課題之一。
同時(shí)，我們一直密切關(guān)注著《再見愛人》這一節(jié)目。節(jié)目通過更生活化的場景，不斷揭開嘉賓情感關(guān)系中的細(xì)節(jié)，其中折射出的矛盾沖突是真實(shí)的、極具話題性的。這種真實(shí)性、矛盾沖突點(diǎn)增強(qiáng)了節(jié)目內(nèi)容的吸引力，正如脫口秀的現(xiàn)實(shí)性和娛樂性能夠持續(xù)吸引觀眾關(guān)注一樣，《再見愛人》也具備這樣的潛力。
因此，我們決定借此機(jī)會冠名《再見愛人》，借助節(jié)目的話題性，增強(qiáng)品牌的吸引力，為品牌注入新的活力。
今日廣告：在選擇節(jié)目冠名時(shí)，是如何確保既符合主流價(jià)值觀，又能有效推進(jìn)節(jié)目冠名合作的？
黃斌：在選擇冠名《再見愛人》這一聚焦情感話題的節(jié)目時(shí)，我們首先明確了一個(gè)核心觀點(diǎn)：情感話題，特別是離婚本身，在現(xiàn)代社會并非禁忌。
在推進(jìn)冠名合作的過程中，我們深刻感受到大眾對這一類情感話題的接受度是在提升的，盡管還是一個(gè)漸進(jìn)的過程。但這種潛移默化的變化，使得我們在內(nèi)部討論時(shí)，認(rèn)為更應(yīng)該將之作為一個(gè)不可回避的社會性話題，進(jìn)而提供正面的引導(dǎo)。
此外，芒果TV作為湖南廣播電視臺旗下唯一的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，在綜藝制作方面擁有扎實(shí)的基礎(chǔ)和豐富的經(jīng)驗(yàn)，《再見愛人》作為一檔已經(jīng)連續(xù)播出3季的綜藝，在對情感話題保持開放態(tài)度的同時(shí)，對主流價(jià)值觀的輸出也具有前瞻性和把握性，這進(jìn)一步堅(jiān)定了我們推進(jìn)合作的決心。
今日廣告：《再見愛人》是一檔婚姻紀(jì)實(shí)觀察真人秀，中免日上的用戶與節(jié)目觀眾在哪些方面有高度重合？
黃斌：《再見愛人4》這一節(jié)目的觀眾與我們的平臺用戶具有很高的重合度。這一判斷主要基于我們對芒果TV觀眾以及我們自身用戶畫像的深入了解。
節(jié)目的觀眾主要集中于女性群體，同樣，我們的用戶組成中，超過8成是女性。因此，從觀眾畫像的角度來看，我們與節(jié)目之間存在很高的重合度。
進(jìn)一步來看，節(jié)目表現(xiàn)出了非常真實(shí)的情感矛盾和現(xiàn)實(shí)問題，是需要有一定生活閱歷和情感經(jīng)歷的觀眾才能更夠產(chǎn)生共鳴的，這與我們平臺主要用戶群體匹配度同樣是極高的。
今日廣告：芒果TV探討了很多包括女性意識覺醒，還有婚姻中的一些情感議題。中免日上后續(xù)自己有去發(fā)酵這些話題嗎？還是主要通過節(jié)目落實(shí)這方面？
黃斌：考慮到節(jié)目本身的話題性和作為冠名方的中立性，在與節(jié)目的合作中，我們沒有以觀點(diǎn)方的身份介入嘉賓情感的討論環(huán)節(jié)，而是采取了更謹(jǐn)慎的態(tài)度和方式，通過正面引導(dǎo)、良性討論的方式與觀眾進(jìn)行互動。
今日廣告：對于此次節(jié)目的爆火，你們對于未來節(jié)目的投放有什么經(jīng)驗(yàn)可以分享嗎？
黃斌：在品牌投資與合作方面，我們始終堅(jiān)持不懈、持之以恒的努力，將其視為一項(xiàng)長期戰(zhàn)略而非短期行為。我們深知，每一次的投資都可能成為沉沒成本，除非能夠帶來預(yù)期的回報(bào)。因此，在決定是否投資某個(gè)項(xiàng)目或節(jié)目時(shí)，我們都會進(jìn)行深入的分析和評估。
以與《再見愛人4》節(jié)目的合作為例，我們并非盲目跟風(fēng)或僅憑一時(shí)興起。相反，我們經(jīng)過了詳細(xì)的市場調(diào)研和用戶畫像分析，認(rèn)為該節(jié)目與我們的用戶群體高度契合，具有潛在的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，我們也考慮了芒果TV作為合作伙伴的實(shí)力和影響力，認(rèn)為其能夠?yàn)槲覀儙砹己玫钠放破毓夂陀脩粼鲩L。
在合作過程中，我們采取了靈活的策略，根據(jù)合作效果進(jìn)行反饋循環(huán)。一開始，我們與芒果TV的合作體量可能較小，但基于去年合作的良好效果，我們今年決定加大合作力度，選擇了《再見愛人4》這一備受關(guān)注的節(jié)目進(jìn)行冠名。
我們也意識到，成功并非一蹴而就，而是需要不斷嘗試和調(diào)整。因此，在合作過程中，我們始終保持開放和靈活的態(tài)度，根據(jù)合作效果進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。如果合作效果不理想，我們會減少投入并進(jìn)行重新評估；如果合作效果良好，我們會繼續(xù)加大投入并尋求更深入的合作機(jī)會。
我們認(rèn)為，品牌投資與合作的關(guān)鍵在于堅(jiān)持和穩(wěn)定。只有通過持續(xù)的努力和不斷的嘗試，我們才能找到最適合自己的合作模式和品牌發(fā)展路徑。同時(shí)，我們也需要保持敏銳的市場洞察力和用戶需求感知能力，以便在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
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高數(shù)據(jù)，慢轉(zhuǎn)化，品效并非一蹴而就
在當(dāng)今這個(gè)品效傳播并重的時(shí)代，盡管《再見愛人》這樣的熱門節(jié)目為中免日上帶來了前所未有的高曝光度，但品牌依然能清醒地認(rèn)識到真正的傳播效果并非一蹴而就，而是需要經(jīng)歷一個(gè)循序漸進(jìn)、逐步累積的過程。
今日廣告：隨著《再見愛人》節(jié)目已經(jīng)播出至第四季，并即將迎來第五季，對于品牌而言其核心效果究竟如何評估？在當(dāng)前的廣告投放策略中，我們是更注重于追求短期的效果廣告，還是更側(cè)重于長期的品牌廣告建設(shè)？
黃斌：不可否認(rèn)的是，《再見愛人》節(jié)目的冠名合作在品牌破圈方面取得了令人矚目的成效。通過廣泛的話題討論，越來越多的人開始關(guān)注并談?wù)撐覀兊钠放疲@從周圍人的反饋以及內(nèi)部員工的感受中都能得到印證，這種破圈效應(yīng)在我們以往投放的節(jié)目中并不常見。
在當(dāng)前這個(gè)半品牌化的時(shí)代，品牌知名度與消費(fèi)者購買決策之間的聯(lián)系變得日益復(fù)雜。盡管消費(fèi)者可能對我們的品牌有所認(rèn)知，但在購物選擇上卻未必會直接來中免日上App/小程序購買商品。品牌的意義在于通過長期的積累和提升，增加消費(fèi)者對品牌的熟悉度和信任度，從而提高購買機(jī)會。這是一個(gè)漫長而持續(xù)的過程，需要我們有耐心和恒心去經(jīng)營。
同時(shí)，我們也認(rèn)識到綜藝類節(jié)目與直播在銷售效果上的差異。綜藝類節(jié)目更多地是通過情感共鳴和話題討論來吸引觀眾，而直播則更注重即時(shí)性和互動性，能夠直接促進(jìn)銷售。因此，我們不能期望綜藝類節(jié)目能夠像直播那樣帶來立竿見影的銷售效果。
然而，這并不意味著綜藝類節(jié)目的冠名合作沒有效果。相反，它可能在更廣泛的層面上對品牌產(chǎn)生影響，如提升品牌形象、增加品牌曝光度等，對品牌的長期發(fā)展具有重要意義。
此外，我們也看到了當(dāng)前行業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)和機(jī)遇。隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化和市場環(huán)境的日益復(fù)雜，我們需要不斷探索新的宣傳方式和營銷策略來適應(yīng)市場需求。在這個(gè)時(shí)代周期里，無論是大品牌還是小品牌都有機(jī)會脫穎而出，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾涡麄髯约骸⑷绾闻c消費(fèi)者建立聯(lián)系。
今日廣告：在這次與芒果TV的合作中，除了節(jié)目之外，在平臺后端部分與中免日上APP/小程序是否有合作聯(lián)動？
黃斌：在與芒果TV的合作中，我們除了節(jié)目冠名之外，也在數(shù)據(jù)聯(lián)動及APP、小程序等站內(nèi)互動方面嘗試了合作，主要集中在人群標(biāo)簽和人群包的范圍內(nèi)。
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做平衡，探模式，中免日上思考有道
在此次中免日上的冠名背后也讓人看到品牌對于當(dāng)下市場發(fā)展中品牌發(fā)聲方式的選擇以及思考。尤其對于品效話題的討論，讓人深知，中免日上在當(dāng)下這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，品牌如何有效地傳達(dá)自身理念、吸引消費(fèi)者關(guān)注以及從長期戰(zhàn)略角度思考背后的邏輯。
而回溯過往，品牌早已踐行著這樣的思考，也在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，尋找新機(jī)遇、開拓新路徑。
今日廣告：在品牌廣告投放與效果廣告投放方面，你們是否采用了將二者相匹配的策略或方法？
黃斌：在品牌廣告投放與效果廣告投放的匹配與協(xié)同性方面，我們確實(shí)進(jìn)行了嘗試，但面臨一定的挑戰(zhàn)。具體而言，雖然我們可以將人群進(jìn)行匹配，但很難準(zhǔn)確衡量品牌廣告對效果網(wǎng)絡(luò)投放的增益部分或增量部分。品效合一是理想狀態(tài)，但在實(shí)際操作中，很難將效果的提升直接歸因于某一具體因素，如用戶心智、價(jià)格吸引力或廣告周期等。
因此，我們認(rèn)為品牌廣告和效果廣告都是必要的，它們各自在營銷體系中扮演著重要的角色，只偏重品牌廣告或效果廣告中的任何一方都可能導(dǎo)致策略失衡。因此，我們選擇了相對平衡的路線，在各個(gè)維度都進(jìn)行鋪墊，以期達(dá)到整體效果的最大化。這包括在品牌層面進(jìn)行高舉高打的傳播，同時(shí)在效果層面進(jìn)行細(xì)致的推廣和互動活動，以期實(shí)現(xiàn)相對理想的狀態(tài)。
今日廣告：中免線下的門店和線上APP是打通的嗎？還是說是完全是分開的？
黃斌：中免日上APP/小程序的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與線下門店是兩個(gè)相互獨(dú)立、高度協(xié)同的團(tuán)隊(duì)，供應(yīng)鏈的貨源一致，均來自于中免集團(tuán)與日上免稅行的直采渠道，且對于用戶而言，會員權(quán)益、積分體系等相互通用。更簡單地說，線下門店業(yè)務(wù)主要圍繞旅游零售場景、服務(wù)于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的旅客；中免日上APP/小程序作為一個(gè)電商平臺，受眾更為廣泛。
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結(jié)語
在冠名《再見愛人4》這一充滿話題性的節(jié)目背后，中免日上展現(xiàn)出了對品牌發(fā)聲方式的精準(zhǔn)把握與獨(dú)到見解。
在品牌營銷的過程中，中免日上注重將品牌理念與節(jié)目內(nèi)容相結(jié)合，通過情感共鳴與價(jià)值傳遞，激發(fā)消費(fèi)者的情感對話與品牌關(guān)注。
同時(shí)，中免日上也意識到，品效合一并非一蹴而就的短期目標(biāo)，而是需要持續(xù)的努力與優(yōu)化。因此，中免日上在品牌營銷的過程中，保持著對市場動態(tài)的敏銳洞察與對消費(fèi)者需求的深入了解，不斷調(diào)整與完善營銷策略，力求在品牌曝光與效果之間找到最佳的平衡點(diǎn)。
我們有理由相信，在這個(gè)過程中，中免日上將在與市場的互動中，帶來新的發(fā)聲與成長。
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