失衡的第三方：營銷傳播的困境與破局可能解
在甲乙方構(gòu)建的營銷生態(tài)中，消費者始終是沉默的第三方裁判。這個裁判席上坐著的，是手握社交媒體的新世代消費者——他們既不會為甲方的品牌理想買單，也不關(guān)心乙方的創(chuàng)意技法，只會在信息洪流中本能地篩選觸動神經(jīng)的內(nèi)容。這些本能是是聆聽，是參與，是共情，更是信息的篩選和認同。
以瑞幸和快手兩個城市營銷案例走入我的偏見，看一看這失衡的第三方。
瑞幸咖啡推出了一組城市諧音梗宣傳，有的結(jié)合了城市特色，有的從生活場景出發(fā)，整體上的形式都是老話新讀和趣味共鳴。
快手延續(xù)了《500個家鄉(xiāng)》內(nèi)容，從鄉(xiāng)愁懷舊升級為文化自信賦能，畫面精致，文案優(yōu)美，引發(fā)了廣泛的社會關(guān)注和家鄉(xiāng)話題。
兩個案例在城市營銷中都是經(jīng)典，但快手的項目我卻不知道它在做什么，感覺像極了城市文旅宣傳片，仔細探索下大家關(guān)注的更多是城市之上的人文風(fēng)景，還有城市之中的精神內(nèi)涵。
這就是失衡的第三方，消費者看見了內(nèi)容，卻沒見到品牌/產(chǎn)品，沒有產(chǎn)生本質(zhì)的價值。
從官方作品下的評論也可以看出消費者的參與度和關(guān)注度，瑞幸的玩梗里至少還有咖啡和門店，但快手的宣傳片卻喪失了土味和鐵子文化，質(zhì)地優(yōu)美更像是抖音的感覺。
快手的另一部營銷視頻則與我眼中的品牌相得益彰——《種完麥子我就往南走》，真誠的內(nèi)容，真實的記錄，這是快手的底色，也是大眾對真的向往。
這三個案例都瞄著用戶的情緒波動，以城市和角色讓用戶有帶入感。
營銷廣告中的帶入感該如何做？只能是故事嗎？
肯德基“KFC Out-Doors”活動將以往鎖著的門變成了引人注目的廣告牌來加強肯德基全天候服務(wù)的概念，重新定義 24/7 全天候開放的含義。
這里怎么有個門和這里奧樂齊的地鐵里怎么有個蔬菜一樣引人矚目。
打破常識，建立常識上的反差會形成強記憶，像九年教育里的經(jīng)歷，大家會記住成績第一名和最后一名的同學(xué)，會記住自己的和好朋友，會記住那個張揚的、剛轉(zhuǎn)學(xué)來的同學(xué)。
“老的內(nèi)容關(guān)注度低，新的內(nèi)容不好弄?！贝蠹议_始注重新奇特，開始注重研究技術(shù)提效創(chuàng)意。獨特性、唯一性、共情帶入性成了強記憶點，也造成了營銷困局的基石。
去年我在一個國有大銀行的提案上，甲方說“這個案子的洞察不僅是現(xiàn)實中的本我，更是消費者想達到的超我，我們傳播的宗旨在塑造超我概念”。會后我就慌了，這個慌是大家好像過度追求那些新奇特，追求顆粒度，追求組合拳，追求地毯式轟炸營銷...
這些看似都是對的詞匯，也是當(dāng)今營銷時代的進化，卻對品牌營銷上產(chǎn)生了本質(zhì)上的侵蝕。大家都想要一針頂破天，在這個信息發(fā)達年代想要達到那些膾炙人口的廣告案例的效果——腦白金、b站后浪、瑞幸茅臺聯(lián)名...那些時代、機遇、環(huán)境、創(chuàng)新綜合體下的爆款。
于是出現(xiàn)了翻車：
藍月亮的“媽媽，您先用”電梯海報；
樂樂茶的魯迅聯(lián)名的“煙腔烏龍”奶茶；
百度公關(guān)總裁璩靜IP“出師未捷身先死”的事件；
ABC的比基尼安睡褲...
真正有價值的創(chuàng)意應(yīng)是"火中取栗"的藝術(shù)，而不是一味地追求新奇特，營銷人既要經(jīng)受甲方商業(yè)訴求的炙烤，又要保持觸動消費者的溫度。
當(dāng)下傳播場域正上演著吊詭的錯位：品牌在數(shù)據(jù)繭房里精心編織超我幻象，消費者在信息洪流中解構(gòu)著每個營銷動作。當(dāng)京東外賣重新啟動后“京東秒送，冠軍速度”的劉翔代言，用戶卻自發(fā)創(chuàng)造劉翔從“超速的人”變成了“超時的人”；有人戲稱劉翔成了京東外賣的第一個“受害者”；最快9分鐘，最慢是等一會就到的內(nèi)容，本質(zhì)上是對品牌預(yù)設(shè)框架的二次沖突解構(gòu)。這種解構(gòu)背后，是消費者對過度包裝的營銷話術(shù)的天然抗體。
那些引以為傲的"信息顆粒度"，往往淪為對用戶畫像的粗暴切割。經(jīng)常會有品牌將自己的用戶細分為具體的場景顆粒，卻始終無法解釋為何精心設(shè)計的"場景"海報轉(zhuǎn)化率不及小紅書素人隨手拍的早餐照片。這種精確的誤判，源于對"真實生活肌理"的漠視——消費者需要的不是被定義的標簽，而是被看到的共鳴。
破局三原色，重建對話的可能路徑
1. 敘事型真實：從懸浮敘事到扎根煙火
蜜雪冰城在縣城市場用三輪車改造的"移動茶飲站"，看似粗糙卻暗合市井智慧。這種不追求畫面精致的營銷，通過融入菜市場的叫賣聲、廣場舞的律動節(jié)奏，在真實生活場景中完成了品牌植入。當(dāng)周鴻祎爬上越野車，頂著攝像機和大眾目光下的視線，遠比4K宣傳片更具穿透力。
2. 留白式互動：從信息轟炸到意義共創(chuàng)
老鄉(xiāng)雞每天在微博發(fā)的"咯咯噠"，看似無意義的互動，實則構(gòu)建了品牌人格化的呼吸感。這種"去營銷化"的溝通，為消費者預(yù)留了想象與參與的空間。正如宜家每年舉辦的"民主設(shè)計日"，不展示成品家具，而是邀請用戶共同探討生活痛點的過程，反而催生出爆款產(chǎn)品。把用戶當(dāng)成朋友，聽勸式的交流對話，先看到消費者，再到消費者相信你。
3. 負熵型進化：從追熱點到造文化
觀夏的"東方文學(xué)系列"香薰沒有停留在國潮符號堆砌，而是深入挖掘中國文化的生活美學(xué)，將產(chǎn)品變成當(dāng)代文人精神的物化載體。這種文化負熵的構(gòu)建，使品牌跳出了營銷戰(zhàn)役的消耗戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而成為特定生活方式的策源地。
除了上面的三點，破局的思路有很多，但首當(dāng)其沖的是走出當(dāng)下焦慮多元的狀態(tài)，回歸原始訴求，去建立營銷原始的意義連接——營銷內(nèi)容是品牌/產(chǎn)品與消費者的鏈接。
當(dāng)ChatGPT能批量生成營銷文案，AIGC可以無限量生產(chǎn)視覺素材時，DeepSeek攜帶著全網(wǎng)知識周密推理。那些真正能刺穿信息繭房的，往往是帶有溫度的真實。就像東北制藥在退燒藥緊缺時樸實無華的"2元20片"包裝，沒有slogan的設(shè)計反而成就了年度最佳品牌對話。
營銷的終極裁判從來不在提案會的會議室里，而在早餐攤主擦拭咖啡漬的抹布上，在外賣騎手手機支架夾著的充電寶里，在深夜便利店店員掃碼槍劃過咖啡杯的嘀嗒聲中。那些未被數(shù)據(jù)標注的生活褶皺里是甲乙方外的第三方，那里藏著穿透所有傳播理論的原始密碼——對真實人性的敬畏與共情。
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