3年入賬20億，凈利增長(zhǎng)超6倍！這家寧波企業(yè)沖擊IPO

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舉報(bào) 2025-02-20

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日前，新銳國(guó)貨品牌BeBeBus正式向港交所遞交招股書(shū)，以一份3年?duì)I收超20億元、毛利率超50%的成績(jī)單，向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

如若成功上市，它將成為港股“母嬰科技消費(fèi)第一股”，也是近年來(lái)鮮有的逆勢(shì)跑出高增長(zhǎng)的本土母嬰品牌。

2024年年初，《天下網(wǎng)商》曾專(zhuān)訪(fǎng)了BeBeBus母公司不同集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人沈凌，在她看來(lái)，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下，所有的消費(fèi)品依然值得再做一遍，關(guān)鍵是看怎么做。

回看這家企業(yè)，其發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)如下：第一，定位國(guó)貨高端母嬰品牌，在白熱化的母嬰市場(chǎng)走差異化道路，瞄準(zhǔn)一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市的高知新銳青年和時(shí)尚白領(lǐng)；第二，產(chǎn)品規(guī)劃和創(chuàng)新，從新生兒護(hù)脊四大件，再逐步延伸到快消品；第三，依托社交媒體突圍找到原點(diǎn)用戶(hù)，打造充滿(mǎn)社交屬性的產(chǎn)品，再將其“種”到社交陣地里。

不過(guò)亮眼的成績(jī)單背后，也有隱憂(yōu)，例如BeBeBus有超過(guò)三成的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，遠(yuǎn)超研發(fā)費(fèi)用，引發(fā)部分網(wǎng)友在社交平臺(tái)上的吐槽。

無(wú)論如何，在母嬰行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，BeBeBus為市場(chǎng)帶來(lái)了品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)的一種新解法。

抓住精致養(yǎng)娃“高消費(fèi)人群”

育兒產(chǎn)品市場(chǎng)主要分為高端市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，這兩年高端市場(chǎng)的增速超過(guò)大眾市場(chǎng)，高端育兒產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到458億元人民幣。同時(shí)，受大環(huán)境影響，這一屆年輕人更講究“精致養(yǎng)娃”，BeBeBus預(yù)見(jiàn)到了這個(gè)市場(chǎng)的變化。

可以說(shuō)，從創(chuàng)立品牌起，BeBeBus的方向就是國(guó)貨高端母嬰品牌，直接面向城市中產(chǎn)。

在產(chǎn)品側(cè)，它以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，劃分成出行、睡眠、喂養(yǎng)、嬰幼兒護(hù)理四大類(lèi)別。作為品牌首個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)——嬰兒推車(chē)，也是目前營(yíng)收主力，在出行場(chǎng)景中占比20%。招股書(shū)顯示，BeBeBus嬰兒推車(chē)的建議零售價(jià)介于人民幣1980元至人民幣3780元，平均定價(jià)已接近Stokke、Bugaboo、Britax等國(guó)際中高端品牌，不過(guò)比UPPABaby、Cybex等5000元級(jí)以上的貴價(jià)嬰兒車(chē)低。觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，BeBeBus一款“啟航家”高端嬰兒推車(chē)在天貓折扣價(jià)為13800元。

五年來(lái)，BeBeBus持續(xù)在中高端市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年前9個(gè)月，BeBeBus營(yíng)收從5.07億元飆升至8.84億元，年增速達(dá)68%，平均月?tīng)I(yíng)收近億元；同期毛利率穩(wěn)定在47%-50%區(qū)間，2023年達(dá)到50.2%。與此同時(shí)，其經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)由997.4萬(wàn)元增長(zhǎng)至7357.2萬(wàn)元，增長(zhǎng)超6倍。

營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)強(qiáng)勁的背后是高端化戰(zhàn)略的成效——其以嬰兒推車(chē)、安全座椅等高單價(jià)產(chǎn)品切入市場(chǎng)，借助小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)塑造“高端嬰童出行科技”品牌形象，避開(kāi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

沈凌曾表示，BeBeBus鎖定的是一群對(duì)產(chǎn)品“很挑剔”、一線(xiàn)城市25~35歲的“家庭CFO”，她們注重品質(zhì)和審美，認(rèn)為買(mǎi)兒童用品就像給寶寶挑選禮物，價(jià)格是決策的次要因素，高端國(guó)際品牌往往是她們的首選。

因此在產(chǎn)品側(cè)，BeBeBus更注重功能性和顏值的結(jié)合，例如“筑夢(mèng)家”嬰兒床收納起來(lái)像臺(tái)空氣凈化器，又如“旅行家”嬰兒車(chē)收起來(lái)像極了行李箱。上線(xiàn)一年，BeBeBus明星單品嬰兒車(chē)、安全座椅均登頂天貓細(xì)分類(lèi)目第一。

收入超三成用于銷(xiāo)售

盡管各行各業(yè)都在強(qiáng)調(diào)“種草”的重要性，但這也是一把雙刃劍。

沈凌曾表示，早期他們做對(duì)了兩件事：第一，產(chǎn)品的差異化，決定了用戶(hù)能不能形成周期性購(gòu)買(mǎi)；第二，運(yùn)營(yíng)效率，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)用相對(duì)低的成本做站外推廣，“我們做對(duì)的事是將推廣的費(fèi)用All In小紅書(shū)渠道。”

不同集團(tuán)招股書(shū)稱(chēng)，目前BeBeBus與超過(guò)16000名達(dá)人合作，自2023年3月起至2024年9月期間，在小紅書(shū)、抖音等社交媒體共發(fā)布超過(guò)83萬(wàn)篇帖子和原創(chuàng)視頻。截至2024年9月30日，BeBeBus線(xiàn)上平臺(tái)會(huì)員數(shù)量已超200萬(wàn)名。

在社交媒體的內(nèi)容投放也讓集團(tuán)產(chǎn)生了較高的銷(xiāo)售和分銷(xiāo)開(kāi)支，2022年-2023年，公司的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支為1.89億、2.86億，分別占公司總收入的37.2%、33.5%，而2024年前三季度，這一數(shù)據(jù)為2.7億元，占總收入的30.6%。

BeBeBus的營(yíng)銷(xiāo)策略高度依賴(lài)小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)的KOL種草和精準(zhǔn)投放，盡管這種模式在短期內(nèi)推動(dòng)了品牌聲量與銷(xiāo)量雙增長(zhǎng)，但也面臨變化：流量成本逐年上升，但受到耐用性品類(lèi)局限性影響，其用戶(hù)復(fù)購(gòu)率未見(jiàn)顯著提升，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效率邊際遞減。

與高額營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支形成鮮明對(duì)比的是，BeBeBus的研發(fā)支出占比常年低于3%，2024年前9個(gè)月投入1586萬(wàn)元，占公司總收入的1.8%，不足銷(xiāo)售開(kāi)支的10%。

盡管該品牌強(qiáng)調(diào)科技屬性，比如，其稱(chēng)“Art 嬰兒推車(chē)”和“Soft 枕頭”因其有效的脊椎保護(hù)設(shè)計(jì)而獲得了國(guó)際脊骨神經(jīng)科學(xué)會(huì)的認(rèn)證，并獲得多項(xiàng)注冊(cè)專(zhuān)利，但其在中長(zhǎng)期的技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代能力仍有待觀(guān)察。

營(yíng)收“新曲線(xiàn)”，能否成為下一個(gè)增長(zhǎng)極？

在天貓搜索“BeBeBus旗艦店”，能看到品牌店鋪中銷(xiāo)售最好的“10萬(wàn)+”產(chǎn)品是拉拉褲試用裝、紙尿褲、吸管杯等消費(fèi)品。不同集團(tuán)在招股書(shū)提到，公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圍繞耐用型育兒品和消費(fèi)型育兒品展開(kāi)，前者主要圍繞嬰兒推車(chē)、嬰兒床、兒童安全座椅、嬰兒腰凳及餐椅品類(lèi)，后者則圍繞嬰幼兒護(hù)理用品、喂養(yǎng)產(chǎn)品及床上用品。

數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景在BeBeBus中的占比正在逐年提升，2022年和2023年，占比分別為8.2%和23.6%，2024年前三季度占比達(dá)到30.6%，一躍成為核心出行場(chǎng)景之外的第二大業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，BeBeBus核心的出行場(chǎng)景業(yè)務(wù)增速放緩，以嬰兒推車(chē)及配件為例，其2022年及2023年?duì)I收分別為1.24億元和1.65億元，占比分別為24.6%和19.5%，2024年前三季度，該品類(lèi)營(yíng)收為1.77億元，占比為20%。

可見(jiàn)，以紙尿褲為代表的嬰幼兒護(hù)理用品正在成為BeBeBus的新增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

該品牌表示，在紙尿褲品類(lèi)已經(jīng)推出了5個(gè)系列，且推出專(zhuān)為一日使用而設(shè)計(jì)的小包裝產(chǎn)品，除了紙尿褲，他們還在濕巾等品類(lèi)上采用小包裝設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者的出行場(chǎng)景提供解決方案。

找到新增長(zhǎng)曲線(xiàn)的BeBeBus解決了品牌過(guò)度依賴(lài)單品的問(wèn)題，但快消品市場(chǎng)無(wú)疑是“神仙打架”，也加速了品牌在紅海市場(chǎng)必然會(huì)面臨的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)。

從供應(yīng)鏈上來(lái)看，除安全座椅和餐椅等部分產(chǎn)品外，BeBeBus的產(chǎn)品仍高度依賴(lài)代工，其提到2026年將在寧波建一座生產(chǎn)工廠(chǎng)。

赴港IPO被視作是不少企業(yè)出海的前站。在招股書(shū)中，不同集團(tuán)也提及了全球業(yè)務(wù)拓展，去年10月，他們成立了BeBeBus USA，12月又組建了BeBeBus Indonesia，正式進(jìn)軍北美和東南亞。此外，不同集團(tuán)還與中國(guó)香港的分銷(xiāo)商合作，在港開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，計(jì)劃于2025年第一季度開(kāi)張。

如若成功IPO，BeBeBus將給母嬰行業(yè)注入一劑強(qiáng)心針，也將為品牌發(fā)展鋪開(kāi)更大的圖景。

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