2025新消費趨勢20條：越是動蕩的時代，越需要抓住確定性
中國美妝市場正經歷一場“權力更迭”。
2025年開局，雅詩蘭黛單季巨虧40多億，開啟全球大裁員；歐萊雅中國大陸市場首次出現負增長。
一邊是國際品牌局勢分化，一邊是國貨逆襲：珀萊雅改寫雙十一歷史，成為登上雙十一榜首的國貨品牌，力壓歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌；韓束則在抖音美妝領域斷層第一。
頭部品牌的冰火兩重天，是近兩年整體新消費品行業艱難發展的縮影，這一場關于“消費者主權”的終極博弈，實則是社會與經濟快速變化下，消費觀念改變所帶來的“不確定”。
越是動蕩的時代，越需要抓住“確定性”。
什么是新消費行業的確定性？
答案藏在消費者的購物車里：他們既要“看得見功效”的硬核成分，又要“買得起面子”的情緒價值；既要國際大牌給不了的“東方美學”，又要白牌拼不動的“科研實力”。
作為26年中國品牌營銷人，OIB.CHINA總經理吳志剛親歷多次渠道變革，吳志剛基于行業預判，總結【2025新消費趨勢20條】，我們通過“社會與觀念”的改變，來洞察消費者的真正需求。
以下為吳志剛總結實錄：
數字化生活
過去十年，數字化徹底改變了中國一代人的生活方式，無論是購物、瀏覽、閱讀、建立關系、娛樂，還是生活助手，數字化已經滲透到我們生活的方方面面：
數字化購物、數字化瀏覽、數字化關系、數字化娛樂、數字化助手。
過去，線下生意占據絕對主導地位，但在美妝行業中，線上生意已經占到六成以上。
這是一次前所未有的用戶生態的重大轉移。這種轉移將催生后續各個環節的變化。最大的改變是消費者用戶平權，消費者主權空前強大。
過去，企業通過信息不對稱獲得的競爭優勢在今天已經全面喪失。數字化的平權使得溝通變得更加具有挑戰性。
截至2024年12月，中國的網民規模已達到11.08億人，互聯網普及率已升至78.6%（數據來源：中國互聯網絡信息中心（CNNIC））。這標志著中國數字化生存的重要轉變。
更大的問題是，我們的時間被數字化生活極大侵占。
抖音的平均使用時長接近兩個小時（115分鐘），微信和視頻號為40分鐘，快手為102分鐘，微博為46分鐘，B站為99分鐘，小紅書為71分鐘。抖音之所以能創造如此大的價值，源于消費者時間的深度投入。115分鐘、7.4億用戶，這是一個巨大的市場。
羅振宇曾提出“國民總時間”的概念，從GDP到國民總時間，經濟的核心要素已轉變為注意力要素。
只有贏得消費者的注意力，才能創造經濟價值。
數字化生活也催生了三代原生數字化品牌。過去品牌主要基于線下，而現在越來越多的品牌在數字化環境中誕生。
第一代數字化品牌起源于-門戶網站
第一代品牌是基于門戶網站時代誕生的，也叫數字化原生品牌，如凡客誠品。這些品牌主要通過新浪、搜狐、微博等門戶網站進入市場。
第二代數字化品牌起源于-傳統電商
第一代DTC品牌很快被傳統電商品牌取代。淘寶、天貓等平臺崛起，2009年，張勇發起雙11，天貓推出第一代框架廣告，由此淘品牌崛起，但這樣的競爭優勢迅速地被大牌所壟斷。
到了2012年、2013年，第一批淘品牌在輝煌了3年之后，就快速隕落了。
第三代數字化品牌起源于-內容社交平臺
2017年后，第三代數字化品牌在內容社交平臺上誕生，就是今天的新銳品牌。2022年后，數字化品牌浪潮達到頂峰，隨后進入回調期。
本土崛起
原來在美妝賽道當中，國際企業占到絕對主導的位置。但今天來看，新一代的本土品牌和本土企業正在崛起，打破格局，成為全新的勢力。
a.中國崛起
中國在整個國際和全球地位的提升，中國研發能力的提升，使得中國的民族自信心空前的高漲。
我們曾經做過一份針對中國消費者的調研，超過六成的中國消費者愿意購買國貨產品。
“中國制造”已不再是劣質的代名詞，而是轉變為體現民族自信心以及代表高性價比產品類別的標志。
b.本土意識
消費者更加擁有本土意識了。本土意識和消費意識結合在一起，帶來了一類消費品牌的成長。
比如奶粉品牌飛鶴，提出“適合中國寶寶體質”，中國有句話叫“一方水土養一方人”，這是根植于中國人心智中的本土意識，所以中國消費者會認為有的商品就是買中國的好。
c.民粹意識
民粹意識和本土意識不完全一樣，民粹意識是完全以中國的為好，甚至會不理性地排斥國際品牌，在中國今天的環境下面，民粹意識也在增長。
這種民粹意識的增長跟政治、國際關系有非常大的關聯，甚至放大了一些本土的非理性的消費。
d.在地能力
原來品牌經營過程當中有很多能力是全球化的能力，比如說研發、供應、生產，但是今天會發現越來越多的要素是在地要素了。
什么是在地要素？就是只有在中國這個區域才會生長出來的要素，比如說今天中國的抖音，在中國不會玩抖音不行，在美國玩亞馬遜再厲害到中國依然要玩抖音。
這就是品牌經營中很典型的在地能力，渠道經營能力，對中國消費者的理解能力，管理中國新一代職業經理人，管理Z世代的年輕職業者，等等，都是全新的能力。
這種在地能力變成品牌成長的核心能力，尤其對國際公司提出了更高的要求。
科學崇拜與超級成分
這個時代當中呈現出非常明顯的科學崇拜和超級成分的市場趨勢。
a.現代意識
在這個趨勢中，我們首先要提及的是源于當代全球化背景下消費者群體中的現代意識。
從蒸汽機時代開始到全球現代社會的到來，經濟和社會的發展都源于科學的推動。
科學是現代社會競爭的重要推動力量，這已經變成全民的共識。
b.用戶賦權
用戶因為數字化的賦權之后，信息平等化了，消費者不再被蒙蔽，一個知識可以從地球的一個角落迅速地傳到全球任何一個角落。
所以今天消費者已經耳熟能詳，他能快速告訴你任何市場上最流行的科學知識，科普達人的傳播，使得許多知識得以廣泛普及，實現大眾化。
c.科學崇拜
這個時代下重現了一種全新的崇拜，科學崇拜，消費者會認為科學無所不能，這其實是科學信仰化了。
成分主義也是科學崇拜下的一個重要產物，大家為何對成分如此推崇呢？
其實，成分主義的起源并不在中國，第一代成分主義品牌代表The Ordinary，被譽為成分主義的鼻祖，隨著The Ordinary的出現，這一潮流逐漸發展至中國。
在中國，HFP接過了成分主義的接力棒，成為了第一代中國成分主義品牌。
此后，眾多品牌紛紛效仿，將成分主義理念融入品牌，簡化了消費者的認知邏輯，將成分與功效劃等號。
例如，“早C晚A”這一護膚理念，就是將復雜的科學問題簡單化。這種簡化后的認知邏輯，如今已成為消費者在選擇產品時的重要依據。
大眾會傾向于把科學問題簡單化，大眾化傳播到最后就一定會傾向于簡單化的選擇。
所以科學護膚到了最后被簡單化，就變成了成分主義，但背后的本質是科學崇拜的結果。
d.新理想人設
新的理想人設會助推消費者的科學崇拜。所有的廣告和所有的品牌塑造，本質上就是塑造消費者的理想人設，即“你是一個什么樣的人”。
原來消費者的理想人設是稱職的好媽媽，但是今天，消費者的理想人設變成“我是一個對美非常了解的高知人群”。
這是今天的女性非常需要的人設，所有的女性都希望被認為是一個有知識的人，這是在社會中具有更高能力、更高價值的理想人設。
消費者社會角色中的理想人設決定了今天品牌的方向，現代化的意識和觀念帶來的結果就是消費者想要打造一個具有科學觀念、科學意識的人設。
e.新的要素
科學和技術成為品牌成功的新要素，要想品牌成功，必須更具備科學性，必須要有黑科技。
歐萊雅早在2010年開始做數字化建設，2014年正式宣布“DigitalBeauty”戰略，把自己全新定義為一家科技公司。因為歐萊雅知道科技變成了今天這個時代下成功的新要素。
抖音有個非常重要的IP《了不起的中國成分》，不斷強化中國成分的價值。OIB.CHINA聯合基礎顏究，與抖音《了不起的中國成分》合作了3季，分別發布了科技護膚白皮書、科學美白白皮書，也引發眾多品牌的關注和參與，越來越多品牌認為科學與科技要素將會成為核心競爭力。
再比如說自然堂在2024年的重要轉變。植物系護膚品牌在過去三年里全線下滑，消費者都認為植物系、天然性的產品沒有功效，因為消費者追求的是顯性的功效結果。
去年，自然堂與OIB.CHINA合作共創，成功從戰略層面將品牌升級為“來自喜馬拉雅的自然高科技品牌”，并通過“第五代發酵科技”的差異化技術表達，占領競爭心智。
在這個環境的過程當中，同樣會出現一些以成分為核心的超級品牌。
比如華熙，在中國股市上創造了非常大的奇跡。原來華熙生物主要是做玻尿酸的原料生產，但賣到一個階段，原料也賣成了品牌。
這類品牌我們稱之為要素品牌，成為了中國市場上非常重要的品牌類型。
華熙生物最大化地抓住了科學營銷的浪潮，把華熙玻尿酸打造成為成功的要素品牌。
按道理，一個原料公司怎么能夠孵化品牌？但是華熙孵化了六七個品牌，所有的牌子只要打上“華熙玻尿酸”，消費者、達人就買賬。它利用了巨大的框架效應，讓品牌獲得了高溢價、高成長。
再比如英特爾，本來是一個芯片，你根本不需要關心它，但為什么所有人都知道呢？
是因為英特爾要求所有用到英特爾芯片的手機、電腦都要打出英特爾的廣告，讓它可被消費者化。
要素品牌成功的重要因素，也是科學崇拜。
新消費主義
基于上述現象，誕生了新消費主義。
它與舊消費主義迥然不同，新消費主義之下，消費者憑借全新的感官體驗來做出消費決策。
a.從城鎮化到都市化
中國的城市化基本完成之后，絕大部消費者脫離了農村生活，在城市或者城鎮生活，他們對生活質量有了更高的期待。
b.從創新產品到人設產品
過去消費者購買的是商品，現在消費者購買的是全新的人設裝備。
電腦或者手機等不僅僅是功能性產品，還是社交中的人設裝備。
再比如家用美容儀的崛起，消費者購買美容儀一個很大的需求就在于滿足于人設裝備，我們看到消費者買美容儀非常重要的行為不是使用，而是評論。
“我用過了”，“我買了”，在社交圈秀了很重要，代表著我在使用新一代的美容方式。
c.稱職的好媽媽到智美好閨蜜
消費者希望從原來的“稱職好媽媽”人設成為“智美好閨蜜”人設。
原來消費者關注的重心是家庭，我在親戚、在我的先生、在兒子的心目中，我是不是一個稱職的好媽媽？
但今天消費者更加關注的是在我的社交圈、閨蜜圈當中，我是聰明又漂亮的一個好閨蜜，我在我的圈層當中是有影響力的。
這種轉變首先是因為今天中國結婚年齡越來越晚，結了婚也不一定生小孩，所以家庭的關注重心，轉變到社會交往。
d.從炫耀性到松馳性
這是消費的一個非常重要的變化。當一個人買過很多 LV 之后，就不太追求 LV 了，它追求的是一種輕松弛感。
為什么有段時間LOEWE羅意威會火？為什么你會從買愛馬仕，買LV，轉到買LOEWE羅意威？
就是既要裝逼，又要不那么裝逼?？吹贸鲞@是大牌，又不那么大牌，認得出來就代表你還有品位，認不出來代表你沒品位，優越感也就出現了。
輕松駕馭更貴商品的優越感就是一種松弛感。
這是今天消費者在購買商品當中普遍希望獲得的心理優勢。
e.從主流文化到興趣圈層
原來消費者希望被認同，“我要符合大眾對我的預期，我要進入到主流文化的認可中來”。
但今天消費者不怕成為小眾圈層和興趣圈層，成為獨立的自我。
比如三坑消費，漢服、lolita裙、JK制服，有句話是“一入三坑誤終身”，消費者會越來越追求自我，在自我的興趣圈層中獲得內心和精神的滿足。
f.國潮與新中式
國潮和新中式也出現了一個非常大的變化。
最早期的國潮是淺表的國潮化，比如說“中國李寧”，把 logo 打得大大的，但是今天你會發現這類的國潮就開始退潮了。
新的國潮叫知性新中式，有一點中式感，但是又有國際感的范兒，我們已經在所有消費品賽道中看到這個趨勢了。
服裝品牌致知，香水品牌觀夏，箱包品牌山下有松，沒有大logo，但有品質、有中式味道，它們就是一個優越的、有自我認知的、對中國文化有偏好的知識女性會選的品牌。
比如觀夏，是很典型的中式審美的代表。本來“味道”這種商品是需要嗅覺感官體驗的，在線上怎么賣嗅覺？
觀夏創造了非常多的感官方式，讓味道可被感覺，比如觀夏的產品設計，看得到瓶子里面的景觀，也被稱之為景觀香氛，讓香味可視化了。
在產品的命名的時候，觀夏用“昆侖煮雪”、“頤和金桂”、“梅水煎茶”等名字將味道意象化感官了。
觀夏讓美學更加的感官化，增進了消費者對美學的深化理解，同時也傳達一種深植于東方文化、追求內心寧靜與詩意、倡導自然與和諧的東方生活哲學。
g．護膚與醫美、美麗與健康
消費的過程當中，消費者從追求有用護膚到追求醫美護膚，更加追求功效型的表達；疫情結束完之后，從追求簡單的美麗到追求健康。
比如說洗衣賽道當中，非常明確的看到疫情結束之后，除菌需求變成了主流性需求，這是疫情后的消費者心理中的后遺癥：
對健康更加強化，對自我的松弛感，對生命的自我感悟會強化。這是新消費主義帶來的非常顯著的不同。
在新消費主義的浪潮下，出現了新實用主義。
新實用主義跟上一代的實用主義又不一樣，“大寶天天見”，這是上一代的實用主義；還有非常精致的實用主義，比如日系審美的護膚分八步；
珀萊雅早C晚A，又簡單又直接，這叫新實用主義，它既有科學屬性，又給消費者提供了一個簡單入門進階的選擇，這也是與今天這個發展階段所契合的消費觀念。
結語
當行業陷入“不確定”迷霧，回到消費者的底層需求，恰恰是品牌錨定“確定性”的指南針。
當消費從“功能滿足”升級為“身份構建”，從“信息不對稱”走向“科學平權”，品牌競爭的戰場早已超越產品本身。
唯有深挖人性底層，才能在這場消費革命中搶占先機。
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