【報告解讀】《巨量引擎-2024母嬰行業白皮書》（附下載）
在當前經濟社會深刻變革的時代背景下，中國母嬰市場正處于機遇與挑戰并存的關鍵發展期。從宏觀層面來看，經濟結構轉型升級、人口出生率持續走低、家庭結構小型化等外部環境因素，正在重塑母嬰行業的市場格局與發展路徑。由凱度與巨量引擎聯合發布《2024母嬰行業白皮書》由凱度與巨量引擎聯合發布，基于詳實的數據調研與深度訪談揭示了當前母嬰市場的多維度特征與未來趨勢。
從市場概況來看，母嬰行業展現出強大的消費韌性。盡管經濟壓力和生育政策調整對市場規模有所影響，但母嬰市場的規模仍在穩步擴大，尤其是線上消費占比顯著增加。特別是30-34歲的父母群體，構成了母嬰產品需求的主力軍。年輕一代父母對高品質、健康和個性化產品的追求，推動了市場的不斷升級。品牌在制定營銷策略時，應重點關注這一年齡段的消費者，通過線上渠道精準觸達，滿足他們的個性化需求。
從20世紀90年代至今，中國母嬰市場經歷了從初期成型到快速成長再到成熟蛻變的過程。早期階段，海外品牌在奶粉、紙尿褲等品類中占據主導地位，主要集中在一二線城市的母嬰店擴張，形成了連鎖市場。進入21世紀后，隨著互聯網的普及和電商的興起，母嬰市場迎來了爆發期，線下渠道多元化，多品類擴充，市場迅速擴展。
如今，母嬰行業的線上滲透率進一步提高，門店探索新消費場景并布局線上，品牌實行全渠道策略，強化供應鏈，并與社交內容深度融合。行業規范化程度提升，市場門檻也隨之提高，領先品牌生態趨于成熟。這種變化不僅反映了市場需求的多樣化，也體現了母嬰品牌對市場趨勢的敏銳洞察力和創新能力。
現代父母在育兒觀念上有了顯著的變化，30-34歲年齡段的父母成為了母嬰產品的主要消費者群體。多胎家庭更多集中在低線城市，而一線城市由于高房價、高教育成本和快節奏的生活壓力，多胎生育比例較低。
報告指出，育兒費用是家庭支出的重要組成部分，一線城市由于生活成本較高，育兒花費相對更高。此外，媽媽仍然是照顧寶寶的主要責任人，但配偶及其他家庭成員的參與度也在逐漸增加，“全家組隊育娃”模式漸成潮流。例如，成都的一位寶媽提到：“父母操心的也挺多，因為平時我要上班什么的，反而就沒有很多時間去陪伴他，就需要爸媽幫忙。”這種全家共同參與育兒的方式，不僅減輕了母親的壓力，也為孩子提供了更多的關愛和支持。
現代父母在選擇母嬰產品時更加注重品質、健康、性價比以及品牌形象。對于食品類產品，消費者特別關注原材料健康、無添加、高營養價值等方面。例如，某嬰童零食品牌的運營創始人表示：“我們會根據孩子生長階段所需營養，開發一些適用于不同階段/XMLSchema=0”的健康零食。”而對于用品類，則更傾向于選擇環保材質、功能先進且具有智能化的產品。比如智能穿戴設備能夠實時監控嬰兒的健康狀況，智能喂養設備則能自動調節吸力并記錄喂養數據，為寶爸寶媽提供科技支持的育兒解決方案。洗護類產品則強調成分安全無添加，特別是針對不同年齡段定制的產品。上海的一位寶媽分享道：“對于洗護產品的成分安全是我最關注的因素，因為寶寶生下來一段時間內皮膚很嬌嫩，屏障在不斷發育和完善中。”
抖音作為母嬰消費市場的重要平臺，通過精準識別七大特色育兒人群，滿足不同階段父母的個性化需求，并為品牌提供細分市場策略。抖音不僅是獲取信息的認知場，也是種草場、決策場乃至創作場。其一站式解決方案和創新內容形式極大地促進了消費者的購買轉化，尤其是在優惠福利、直播講解以及真實用戶評價方面表現出色。一位成都的寶媽表示：“我每天花1-2個小時刷抖音，獲取豐富的母嬰內容和產品信息，并發現實用且有趣的育兒方法。”抖音的廣告觸達率高達90%，消費者認可抖音母嬰廣告質量好服務好的積極形象，有效促進了其購買意愿。同時，抖音直播將母嬰用品消費者代入其中，如身臨其境般體驗產品效果，增強了用戶的購買信心。
成功的品牌營銷案例顯示，情感共鳴和社會責任感是連接品牌與消費者的關鍵橋梁。例如，合生元通過#少點擔心多個搭子#活動鼓勵媽媽們在育兒中保持個性；Babycare倡導“沒有媽感的媽媽也是好媽媽”，重塑現代母親角色形象；幫寶適黑金幫則強化高端禮品心智，拓展消費場景，進一步提升品牌影響力。這些品牌通過與消費者建立深層次的情感聯系，不僅提升了品牌知名度，還實現了銷售增長。例如，美素佳兒利用帶有沖突性劇情的短劇熱潮，在抖音平臺上發布聯名短劇，吸引了大量年輕父母的關注，有效拉新了更多高線年輕人群。
展望未來，母嬰品牌需要持續關注科技化產品、個性化服務以及綠色環保理念的應用，同時利用社交媒體尤其是抖音這樣的綜合性平臺來加強品牌存在感，深入挖掘消費者核心育兒需求，推動全家一起快樂育兒的新風尚。同時，品牌需要打造更有意義的差異化，母嬰品牌不僅要滿足消費者的物質需求，還要通過情感營銷和創新內容，以此占領消費者心智并找到新的增長空間，與消費者建立更深的情感紐帶，實現品牌與消費者的雙贏。
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