意略明X澳芝曼 | “澳洲大寶”的斷舍離：中小品牌的困局和突圍之道
在綿羊油這樣一個大眾認知高、市場玩家多、但定價較低的護膚品類中，來自澳洲的澳芝曼，以其滋潤效果好、平價親民的形象深受中國消費者喜愛，被譽為“澳洲大寶”，是市場上當仁不讓的頭部品牌之一。
然而近些年，成分與功效的“軍備競賽”不斷加劇，消費者閾值持續提升，低價模仿者層出不窮，澳芝曼面臨諸多挑戰，綿羊油品類還有增長潛力嗎？品牌是否已經老化？如何提升產品對消費者的吸引力？
意略明GROWTHX增長策略咨詢團隊有幸得到委托，通過提供陪伴式咨詢服務，在對品類做出深度分析和精準評估的基礎上，幫助澳芝曼重塑品牌定位，構建溝通策略，并深度參與溝通內容、社媒運營、包裝物料設計，以及營銷預算分配和渠道布局等全過程，助力品牌找到一個突破困局、實現增長的務實之道。
斷舍離：品牌策略的三大抉擇
品牌的重塑，依托的是品類的趨勢，而趨勢的風向在于“人”，即消費者。那些細微、無法通過言語表達的消費者需求，往往潛藏在行為的“要“和“不要”中。GROWTHX團隊充分發揮數據洞察能力，結合行業市場、品牌表現、用戶調研的大中小數據，從真實的消費者行為和根本的價值觀及消費態度上進行雙重評估與交叉分析，幫助品牌摸清消費者的“真需求”，從而清晰敏銳地洞見品類趨勢。
之后，基于品牌自身的市場占位和企業愿景、掌舵人的審美，以及短期目標和手頭預算，我們為綜合體量相對中小的澳芝曼品牌，確立了12字發展路徑：順勢而為，?刪繁就簡，避難就易，從策略層面集中資源和精力做正確的事，在短期內聚焦能力所及，避免做回報長遠和困難的事，具體體現為三大抉擇難題的梳理：
01
品牌發展選擇
綿羊油目前市場規模不大，似乎對消費者來說有點過時。然而當我們進一步拆解分析后，發現綿羊油老用戶忠誠度很高；通過對綿羊油品類規模的靜態和動態估算也可以看出，綿羊油依然有極大的增長空間，專注品類領導者足以支撐品牌目標的生意體量。
02
品類賽道選擇
GROWTHX團隊從用戶行為研究發現，消費者在實際使用綿羊油產品時，往往會選擇涂抹于身體部位，對產品的保濕滋潤效果較為滿意。于是我們回到路線選擇的基本原則“刪繁就簡，避難就易”，建議澳芝曼集中火力在身體護理賽道。
03
品牌溝通選擇
長期以來，澳芝曼的品牌溝通落腳于強調綿羊油的滋潤功效，品類的其他玩家往往亦步亦趨，從產品包裝到電商詳情頁進行全面“學習借鑒”，導致整個品類溝通趨同。那么，如何在做大品類的同時，凸顯品牌的差異化特點，成功招募新客？在制定溝通策略時，我們建議構建品牌驅動的消費者心智，并將策略貫徹到具體的溝通內容和不同觸點的執行中。
精準穩：品牌策略的無損落地
如何讓策略無損落地：目標用戶找準了嗎？什么內容能產生共鳴，品牌調性是否需要調整？如何分配社媒和電商預算？要不要all in抖音？如何保障一個好的洞察和定位，在溝通執行過程中不會丟失精華甚至走樣？在項目進程中，GROWTHX團隊發揮了意略明一貫的內容創作和運營規劃能力，深入推進策略的落地，為品牌提供更具象、可執行的方案。
01
尋求品類突破，攻守結合吸引新客
在招募新客和尋找增量的過程中，品牌一方面要“守住”產品優勢，消除用戶成見，另一方面要主動“進攻”，找到品類突破口。因此，我們從原材料、生產工藝、功效各個角度挖掘，并與不同產品進行橫向對比，找到綿羊油的獨特優勢，并通過與消費者需求的碰撞和驗證，總結出產品宣傳的信息框架。
02
鞏固品類領先地位，構建品牌差異化
錨定差異化優勢后，GROWTHX團隊從品牌地位、品牌歷史、生產流程、產品品質等多個維度全面拆解澳芝曼的品牌資產和優勢，選定品牌最終的溝通方向。
同時，我們幫助澳芝曼搭建具有指導性的“品牌屋”，進一步規劃品牌JTBD任務（即Jobs to be done，需要完成的任務，國內也稱為“焦糖布丁”理論），為產品上市提供可落地的策略依據。
澳芝曼品牌屋
作為品牌增長的營銷專家，意略明GROWTHX團隊為澳芝曼提供陪伴式咨詢服務，助力全新三代綿羊油產品成功煥新，在激烈的市場競爭中脫穎而出，受到消費者追捧，并榮獲儀美尚2024年度人氣科學單品獎。我們從生意增長和品牌能力的雙視角出發，推動策略的可執行和有效落地，也為中小品牌尋求差異化發展提供突圍之道。
如需了解更多品牌增長策略咨詢服務，敬請發送郵件至
faye.tang@illuminera.com
lana.liang@illuminera.com
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