無印良品：割不動(dòng)中產(chǎn)，開始卷平替
年輕人逛無印良品說得最多的一句話：你猜這個(gè)多少錢？你能想象無印良品一個(gè)垃圾桶賣188元嗎？這還只是垃圾桶的價(jià)格，桶蓋還要另算，這么貴的垃圾桶你舍得往里邊扔垃圾嗎？
無印良品東西賣得貴成為網(wǎng)友槽點(diǎn)之一。即使經(jīng)歷了多輪降價(jià)，有數(shù)據(jù)顯示同樣的商品，無印良品中國的售價(jià)依然比日本貴了25%-30%。
名創(chuàng)優(yōu)品、NOME等國貨品牌的崛起后，無印良品的日式美學(xué)割不動(dòng)中產(chǎn)了，中國市場銷量開始下滑。從2024年9月無印良品對外公布的數(shù)據(jù)來看，中國現(xiàn)有直營店和電商平臺(tái)銷售額同比大跌12%。
為了應(yīng)對平價(jià)消費(fèi)的大趨勢，無印良品計(jì)劃在中國開設(shè)低價(jià)小型商店，銷售日化、文具、零食等高頻消費(fèi)品，主銷產(chǎn)品定價(jià)在25元以下，主打大眾平價(jià)消費(fèi)市場。
一、無印良品為何被中產(chǎn)拋棄
無印良品誕生于與日本經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，憑借極簡主義消費(fèi)的品牌價(jià)值觀與平價(jià)商品曾風(fēng)靡日本，成為國民最喜愛的本土品牌之一。
2005年進(jìn)入中國市場后，簡約而精致日式的風(fēng)格，讓無印良品自帶高級(jí)感，受到中產(chǎn)群體的青睞。后面又趕上中國中產(chǎn)階層消費(fèi)升級(jí)的浪潮，品牌方也順勢提高了無印良品在中國的市場定位，此時(shí)中產(chǎn)們也愿意為無印良品的品牌溢價(jià)買單。
時(shí)至今日，消費(fèi)進(jìn)入了性價(jià)比為王的時(shí)代，中產(chǎn)們早已對無印良品祛魅，名創(chuàng)優(yōu)品等平替品牌憑借更新潮的產(chǎn)品，更實(shí)惠的價(jià)格，不斷蠶食了無印良品的客戶。
以網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造為代表的精選電商平臺(tái)，完成了對無印良品的學(xué)習(xí)、模仿、創(chuàng)新。無印良品在中國的學(xué)徒們用更低的價(jià)格，將無印良品的極簡主義美學(xué)發(fā)揚(yáng)光大。
二、MUJI500以精致平價(jià)卷“平替”
無印良品與名創(chuàng)優(yōu)品、NOME等國貨品牌終有一戰(zhàn)，這次無印良品計(jì)劃將高性價(jià)比社區(qū)店——MUJI500推向了中國市場。
你只要需要花一個(gè)500日元硬幣就能在MUJI500買到一件商品，500日元折合人民幣約25元，類似就是我們在縣城小鎮(zhèn)看到的5元店、10元店。
用低成本卷價(jià)格，用品牌卷平替，卷不動(dòng)的無印良品在中國市場有了新的嘗試與探索。MUJI500的店鋪面積比無印良品更小，在日本首店的面積僅180平米，而無印良品的標(biāo)準(zhǔn)店面積超過了1000平，縮小面積后可以縮減店鋪的運(yùn)營成本。
從店鋪的選址來看，無印良品標(biāo)準(zhǔn)店選址在核心商圈商場，而MUJI500一般會(huì)選擇開在社區(qū)。這樣一方面降低了租金成本，除此之外還能讓客戶獲得更加便捷購物體驗(yàn)。
開在日本三鷹市三鷹車站內(nèi)的商場MUJI500店，用180平米的商店里收納了3000件商品，日常所需的消耗品、廚房用品、辦公用品、速食零食、護(hù)膚品、內(nèi)衣襪子這里一應(yīng)俱全。雖然店面很小，無印良品的風(fēng)格在這里傳承下來了。
當(dāng)下大家賺錢越來越難的背景下，性價(jià)比成為大眾消費(fèi)的必然選擇。如何讓大家少花錢，同時(shí)還能維持消費(fèi)的品質(zhì)與品味？品牌也不能只是一昧卷價(jià)格，性價(jià)比并不只是便宜，保持風(fēng)格調(diào)性提供情緒價(jià)值依然是品牌基本功，這才是品牌區(qū)隔平替的核心價(jià)值。
三、無印良品重新做回自己
三浦展《第四消費(fèi)時(shí)代》書中提及，無印良品是日本第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代過渡的典型商品。
無印良品以反品牌的形象誕生，環(huán)保、簡約也兼具日本風(fēng)格特色，這是一種減法的美學(xué)。無印良品在定價(jià)方面也去掉了品牌的溢價(jià)，這點(diǎn)也契合了第四消費(fèi)時(shí)代，日本消費(fèi)者返璞歸真的消費(fèi)理念，無印良品在日本經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。
做品牌和做人一樣，你永遠(yuǎn)無法成為別人，你只能做自己。在中國市場無印良品被塑造成中產(chǎn)的生活方式品牌，雖然吃到了中國中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)的紅利，賣著高溢價(jià)的無印良品與品牌的初心早已背道而馳，既做不深也走不遠(yuǎn)。
去掉紛繁復(fù)雜的設(shè)計(jì)，擠掉品牌溢價(jià)的泡沫，回歸純樸的材質(zhì)，極簡主義的生活美學(xué)，這是無印良品本來的樣子。
作者個(gè)人公眾號(hào)
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