從用戶洞察到營銷閉環，天貓解鎖情人節營銷新范式

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舉報 2025-02-15

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古語有云“來而不往非禮也”，幾千年來，懂人情世故的中國人早已將禮尚往來刻進了基因里。尤其是逢年過節，互相送禮更是延續了幾千年的社交禮節以及情感表達方式。

開年這段時間，歷經春節、元宵節、情人節，不論是給親朋好友還是愛人，亦或是給同事、鄉鄰送禮，都自然而然地出現在每家每戶的清單中。

根植于國民逢年過節送禮傳遞情感的心智，天貓延續新春開門紅營銷主題，在情人節上線“天貓祝你被愛包裹”營銷活動，與16個品牌合力營銷共同錨定禮贈市場，為用戶送上情人節好禮和美好祝愿的同時，助力品牌實現新春“開門紅”。

精準洞察用戶情緒開啟共鳴的情緒價值營銷

營銷中有一個亙古不變的定律：品牌營銷，洞察先行。

之所以如此強調洞察的重要性，只因它指向的是營銷效果的精準性。只有敏銳洞察，知己知彼，才能在營銷中做到以精準內容匹配精準用戶，達到事半功倍的效果，而這也是此次天貓新春開門紅營銷的基石。

近年來，情緒價值是被頻繁提及的熱詞，情緒營銷也在悄無聲息中拿捏著消費者的心。據MobTech研究院發布的《情緒經濟消費人群洞察報告（2024）》顯示，女性、00后、90后與高學歷人群，是情緒經濟消費的主力軍。

很顯然，品牌營銷中，除了帶給消費者功能性價值外，情緒價值的滿足已然是至關重要的一環。而要想拿捏情緒力，首先要善于洞察消費者更深層次的心理需求，并選擇與消費者站在一起。

站在新春開門紅節點，品牌也唯有深入年輕人的生活語境之中，挖掘他們細微開年思緒展開情緒營銷，才能搶占輿論先機。

過年期間，無數年輕人在家因被催婚、被迫相親與父母三天一大吵兩天一小吵，有人嘴硬說不結婚挺好，但私底下卻偷偷在社交平臺上發帖子蹲對象。

其實，年輕人抗拒的不是結婚本身，而是與一個自己不愛的人共度漫長歲月，他們更渴望被心愛之人的愛所包裹。

人的本質是孤獨的，而愛則是對抗孤獨的良藥，沒有人不渴望被愛。

就拿近日大火的《哪吒2》來說，世人因哪吒魔丸的身份，對他充滿了恐懼與誤解，他生來不凡，卻一路坎坷，童年更是被孤獨與偏見的陰影所籠罩。但即便如此，他依然懷揣著對愛與認可的渴望。

渴望得到父母的疼愛，渴望有朋友的關愛，與敖丙的相遇和互助，更是為這份渴望添上了濃墨重彩的一筆。很多人之所以能夠共情哪吒，又何嘗不是像哪吒一樣，渴望被愛包裹。尤其是情人節的到來，更是將這種渴望的情緒進一步放大。

基于這樣的用戶情緒洞察，天貓在情人節這個情緒爆棚的日子里，以“天貓祝你被愛包裹”這一主題作為與用戶溝通的切入口，通過對用戶情緒的精準拿捏達成情感上的共鳴，以此完成隱形而密切的情緒溝通。

線上線下聯動打造雙流量疊加的營銷閉環

新春開門紅的節點營銷，對于品牌來說，本質上其實是一場注意力的爭奪戰。尤其是在流量紅利殆盡、注意力稀缺的時代背景下，品牌想要單打獨斗出圈實現轉化并不容易。

天貓作為品牌營銷和經營的重要陣地，為了助力品牌搶占業績開門紅，在精準洞察用戶的情緒之外，更是借助平臺優勢，與品牌深度聯動，通過線上線下聯動搭建雙流量疊加的營銷閉環，讓品牌更有效地留住用戶并促成轉化。

在線下，打造上海情人節最浪漫打卡地，引流線上

相比于品牌單向地向用戶輸出營銷內容，讓消費者聽或看，品牌創造一次行動，讓用戶共同來經歷一件事，更能給用戶留下更深刻的長遠記憶。

基于此，天貓于2.12-2.14在上海西岸夢中心限時開放“天貓祝你被愛包裹”浪漫打卡地，現場包裹了滿滿愛心的貓頭背景墻，將情人節的氛圍感拉滿。

此地一經開放，便憑借吸睛的場景與浪漫氛圍，精準擊中年輕人熱衷打卡、樂于分享的心理。不少路過的行人駐足打卡，在愛心背景墻前合影，甚至分享至社交平臺，無形間助推了天貓這一活動的廣泛傳播。

與此同時，16個品牌借助淘寶送禮的功能，紛紛送出情人節專屬品牌好禮以及獨具特色的天貓周邊。這些品牌涵蓋美妝護膚、珠寶首飾、巧克力、玩具等多個品類，高度契合情人節節點調性，可滿足多元化用戶的送禮需求。
線下體驗+品牌好禮的互動玩法，在為年輕人傳播快樂的同時，也促使各個品牌充分融入線下，具備目標消費群體的滲透能力，拉近品牌與目標用戶之間距離的同時，能讓產品種草和品牌心智滲透在線下溝通中一起達成，并成功引流線上會場，將“情人節送禮就上淘寶”的賣點巧妙植入用戶心智。

線上，依托平臺優勢，與品牌聯動促進轉化

獲得流量并不難，關鍵在于如何讓流量轉化成留量，形成訂單轉化。好的營銷一定是既有品牌，也有銷量，其本質是從注意到品牌力再到銷售力的完整閉環。

深諳此道的天貓，沒有將動作局限于線下注意力的抓取，而是結合自身平臺優勢，聯合16個品牌給用戶送禮，在線上商城為消費者提供真正的產品價值，以互動好禮將年輕人的喜歡轉化成切實福利，讓消費者被愛包裹。

一方面，與品牌聯動預熱，吸引用戶趣味互動領取好禮。

在活動預熱期間，天貓官微向各大品牌喊話，鼓勵其用淘寶送禮的功能，為消費者送上心意好禮。品牌積極響應紛紛發揮創意，曬出暗藏口令的趣味謎題，消費者解開謎題就能獲取專屬口令，領取相應的禮物。

在這個過程中，品牌與消費者之間形成了一種良性互動，不再是傳統的單向營銷，極大地增強了消費者的參與感和主動性。品牌通過設置謎題，巧妙地將品牌信息融入其中，讓消費者在解謎過程中，自然而然地加深對品牌的認知與記憶。

消費者在解開謎題后在社交平臺上分享自己的 “戰果”，并將品牌的謎題傳播出去，吸引更多人參與。如此一來，品牌的曝光度得到了幾何級的增長，形成了一種裂變式的營銷效果。

另一方面，構建情人節會場，用實實在在的節日福利包裹用戶

眾所周知，當下熱衷于“薅羊毛”的年輕消費群體，不僅追求購買心儀之物，更渴望在消費過程中收獲超值的體驗。

也正是基于此，在站內，天貓還打造了“天貓祝你被愛包裹”情人節專屬會場，除了用淘寶送禮立享8.7折扣促銷之外，還為用戶提供抽獎至高贏取888元無門檻紅包、0.01元購買權益。

此舉看似簡單，但其實有著精妙之處。其一，設置“天貓祝你被愛包裹”這一特定關鍵詞搜索進入會場，能精準聚焦情人節營銷主題，強化品牌與節日的關聯度，吸引目標用戶群體。其二，抽獎贏取高額無門檻紅包和0.01元購買商品，利用了消費者追求意外之喜與實惠的心理，極大地激發了用戶的參與熱情，增加了活動的曝光度和用戶粘性。

整個活動通過線下用戶體驗反哺線上種草，讓消費者對活動的好感不再停留在情感體驗層面，而是轉化為購買行為，從而形成線上線下互通的消費閉環。

立足情人節營銷節點實現平臺、品牌與用戶三方共贏

一次真正好的營銷，必定是從無數繁雜的信息中脫穎而出，吸引用戶主動關注和互動的。

天貓此次情人節營銷，無論是“天貓祝你被愛包裹”線下浪漫打卡點，還是一系列的線上互動，都引發了大量的關注與討論。

在競爭激烈的春節流量場，天貓此次營銷不僅帶動了品牌獲得了高強度的曝光，更以年輕好玩的姿態收獲了用戶的喜愛與認可，儼然已形成了平臺、品牌與用戶三方共贏的局面。

1、于用戶而言，送禮方案更貼心也更省心。

送禮看似簡單，其實也有很多講究，尤其是給重要的人送禮，不僅要送合適的禮物，還要讓對方感受到誠意與用心。雖然在物質富足的年代，送禮的選擇性很多，但還是難住了無數的年輕人。

天貓敏銳地捕捉到這一痛點，與節日調性高度匹配的品牌合作，也為用戶送上了合理的送禮方案，讓用戶能夠輕松根據自身需求找到最合適的選擇，真正做到了為用戶省心省力。

2、于平臺而言：立足節點送禮屬性，打造淘寶送禮營銷IP。

節日送禮背后蘊含的營銷潛力不言而喻，天貓以節日為契機，巧妙借助送禮這一傳統習俗，開啟了打造淘寶送禮營銷IP的征程。

此次立足情人節節點，天貓官微牽頭組織的“天貓祝你被愛包裹”營銷活動，淘寶送禮的功能貫穿始終，無論是參與線下體驗獲得的品牌好禮，到線上猜口令領取品牌禮物，都需要通過淘寶送禮這個“橋梁”，無形中加強了大眾對淘寶送禮的認知度與認同度。

在艾德曼看來，情人節這一節點，不是淘寶送禮的終點，而是新起點。未來每一個需要表達情意的節點，都是淘寶送禮的天然營銷場，而借助節日送禮的特點，一次又一次的持續性節日借勢，以點到面，天貓勢必將淘寶送禮打造成超級營銷IP。

3、于品牌而言：依托淘寶送禮服務優勢，進一步實現品效合一。

淘寶送禮自今年1月初上線以來，該功能就憑借其強大的覆蓋能力，受到了廣大用戶的熱烈歡迎，淘寶送禮訂單量呈現出每周快速增長的良好態勢。

眾多嘗試過淘寶送禮功能的商家紛紛反饋，該功能為店鋪帶來了顯著的訂單增量。這不僅得益于其廣泛的商品覆蓋吸引了更多用戶，還因為送禮訂單具有退貨率低的獨特優勢。

此外，送禮行為還會產生一種 “連帶效應”，帶動送禮用戶和收禮用戶在店鋪內產生額外的交易，進一步提升了店鋪的銷售額。不少品牌已經敏銳地察覺到這一機遇，并積極將淘寶送禮融入到與粉絲的互動之中。

例如，在春節前夕，歐詩漫、潔柔、馬應龍、水星家紡、鴻星爾克、浪奇、廣州酒家、5?3 童書、富光等眾多知名品牌，紛紛借助淘寶送禮功能，在官方微信、微博、小紅書等熱門社交平臺上，向粉絲們送出精心準備的新年禮物。這種互動方式不僅增強了品牌與粉絲之間的情感聯系，還借助粉絲的社交傳播，為品牌帶來了更多的曝光和關注。

不難發現，淘寶送禮功能為品牌提供了一個高效的營銷工具。通過滿足用戶送禮需求，增加了品牌的銷售機會，實現了 “品”（品牌形象提升）與 “效”（銷售業績增長）的有機結合。同時，功能的不斷升級和豐富的商品資源，為品牌創造了更多的營銷玩法和場景，提升了品牌的競爭力。

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