文 | Sober

據(jù)IDC（國際數(shù)據(jù)公司）今年1月中發(fā)布的2024年全球智能手機市場數(shù)據(jù)指出，雖然中國智能手機出貨量在全球范圍呈現(xiàn)增長態(tài)勢且占據(jù)重要地位，但全球手機市場的80%利潤被蘋果一家占有。

或許這背后有很多原因，但最關(guān)鍵的，或許是iPhone的品牌定位：自誕生起就定位高端，獨特設(shè)計、精湛工藝與強大性能，使其成為“極客精神”的象征，并積累起了足夠強的用戶忠誠度。用戶愿意為這個“具有極客精神的品牌”買單。

而如果我們再想想iPhone那些為品牌形象所打造的，令人記憶深刻的廣告：2018年，蘋果聯(lián)合陳可辛導演，全程使用 iPhone X 拍攝的春節(jié)廣告《三分鐘》；又或是在某一年的七夕，蘋果用《我倆的歌》，在呈現(xiàn)AirPods “音頻共享”功能的同時，又讓用戶收獲了滿滿的感動等。顯然，相較于效果廣告，蘋果始終致力于通過品牌廣告，傳遞產(chǎn)品力的同時，更注重品牌理念與精神的傳遞。

與之相似的是，提及“快樂水”，可口可樂大概率會成為第一個跳入腦海的品牌；提及瑜伽，Lululemon會是首選……

實際上，包括像品牌認知、廣告記憶、考慮意向、推薦度、喜好度等等這些，都是“品牌心智”。

讓品牌進入用戶心智。這是所有全球化品牌的目標，但同樣也是大部分出海品牌面臨的問題。

畢竟，作為“外來者”，出海品牌不僅要與國際品牌競爭，同樣也會面臨當?shù)仄放频奶魬?zhàn)。比如日化品牌參半，其在貨架上要與聯(lián)合利華系的品牌去爭奪用戶。而這種時候，消費者在貨架上進行選擇之時，本質(zhì)上反映和考驗的就是各品牌在用戶心智中的地位，也即，品牌力的差異。

但具體到當下中國企業(yè)出海的實際情況來看，品牌力恰恰是大部分企業(yè)的弱點。

究其原因，據(jù)Morketing調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大部分中國出海品牌在投放幾乎都是效果導向，盡管有的企業(yè)試圖嘗試品牌廣告，但占比都不到10%。于是，問題隨之而來：投放一斷，增長就停，品牌的自然量很少，更難言品牌心智。

但喜的一面是，我們也注意到，越來越多的企業(yè)開始意識到這一問題的嚴重性。他們開始去注重品牌、塑造品牌。于是，關(guān)于“品牌廣告”與營銷策略的重要性，也有了新的跡象與趨勢。

事實上，如果我們將品牌出海簡單劃分階段，那么2005—2020年左右以傳統(tǒng)外貿(mào)型跨境電商主導的為1.0時代；2020年起的2.0階段，除了跨境電商，DTC也隨之加入。自2022年左右起，3.0階段的出海，開始從“產(chǎn)品”向著“品牌”出海邁進，一些品牌意識到了要通過本土化經(jīng)營去打造品牌影響力的重要性。只不過，這一階段，大部分品牌停留在“只有意識”的階段，或者說，即使已經(jīng)意識到品牌的重要性，但廣告策略仍是以謀求短期增長的效果廣告為主。

但Morketing看來，2025年及未來，當“品牌出海”步入深水區(qū)，對于品牌力打造這件事，品牌不能再“只有意識，沒有行動”。而是需要有更長線的思維，重視品效協(xié)同，更直白來講，需要重視品牌廣告。這是做好“品牌”的核心，也是實現(xiàn)品牌溢價和品牌心智打造并實現(xiàn)長期主義增長的關(guān)鍵。

畢竟，做好品牌是場馬拉松，需要長期主義的經(jīng)營之道，我們不能僅用短期買量思維，用純賣貨的單一思維去做品牌。

為什么要平衡好“品牌廣告”的占比？

在聊如何做好品牌廣告前，我們先看看目前出海品牌對于品牌廣告的預(yù)算比例是怎樣的，以及為什么我們認為品牌廣告的預(yù)算比例需要進一步提升。
“整體來看是三分品牌七分效果，但隨著產(chǎn)品在一些目的國家滲透率的逐漸提升，我們也會更加注重品牌營銷的投入，通過品牌營銷去擴大用戶規(guī)模，去保持品牌的活力。”美的小天鵝出海負責人梁策如此對Morketing表示。

實際上，在與行業(yè)交流的時候我們發(fā)現(xiàn)，雖然行業(yè)的品牌營銷預(yù)算投入日趨謹慎，品牌項營銷預(yù)算的投入因企業(yè)而異，跟企業(yè)經(jīng)營情況有重大關(guān)系，但高增長的企業(yè)都在提高品牌投入。換言之，條件允許的情況下，越來越多的品牌開始意識到品牌廣告投入的重要性。

究其原因，益普索在《2024年中國品牌全球信任指數(shù)》中指出，從全球范圍來看，歐美品牌從凈信任度來看處于較高位置；但從趨勢來看，過去五年歐美品牌的消費者信任度已連續(xù)多年停滯或下滑，與之相對應(yīng)的是中日韓品牌信任度提升的勢頭強勁。但依舊有67%面臨“品牌建立和認知度的提升”的問題。

在Morketing看來，大部分處于出海3.0階段的品牌，在近兩年的發(fā)展過程中，實際上是在經(jīng)歷著陣痛期的。

正如Morketing Research在《2024-2025 品牌全球化白皮書：品牌力與本土化共振》中指出的全球化品牌面臨的窘境那樣——隨著跨境電商玩家競爭的加劇，部分商家/品牌不免會陷入到“卷低價”現(xiàn)象中，甚至在規(guī)模受到擠壓下，再次陷入到更深的價格惡性競爭，導致自身利潤空間受到嚴重擠壓。當跨境電商平臺競爭激烈，流量獲取成本不斷攀升之時，企業(yè)不得不面臨廣告費用高、ROI降低的問題。企業(yè)在控制營銷費用和提升ROI之間面臨巨大挑戰(zhàn)。

大部分受調(diào)研企業(yè)也直言，低價可以搶回部分市場以及拉動消費者購買，可這只能解決一時的問題，并令自身陷入到惡性循環(huán)。僅靠一時的效果投放廣告并非長久之計。正如麥當勞中國CGO何亞彬?qū)orketing所說的那樣，極致ROI的盡頭是白牌。這句話幾乎可以給所有想做好品牌的營銷人敲響警鐘，尤其是出海品牌。

一國內(nèi)知名健康食品品牌于2024年啟動了出海，并表示在2025年及未來會堅定的做下去。其對Morketing表示，對于中國品牌來講，海外市場依舊有增量可尋，但門檻已經(jīng)變高。尤其是“認知”門檻。這里的認知是指，一方面，要了解當下已不再是簡單的供應(yīng)鏈出海或產(chǎn)品出海，而是品牌出海，更進一步，在海外市場打造“品牌認知”已經(jīng)尤為關(guān)鍵。

而打造“品牌認知“或是說傳遞品牌理念最直接的方式之一，其實就是用好品牌廣告，去“做好品牌”。

區(qū)別于效果廣告的短時刺激購物，品牌廣告更側(cè)重于利用廣告?zhèn)鬟_品牌的信息、價值、形象、特征等，是引導用戶對品牌產(chǎn)生信任和忠誠度，提高認知度和美譽度的更優(yōu)選。

尤其是，“刺激購買”或“擴展、沉淀人群”這些事，品牌廣告同樣有能力完成。

對于受眾范圍窄，需要沉淀人群資產(chǎn)的品牌，區(qū)別于效果廣告在現(xiàn)有人群中去“極致”提升轉(zhuǎn)化，品牌廣告的投放則可以進一步破圈到新的用戶池，在實現(xiàn)人群擴展的同時，品牌廣告還能增加粉絲粘性和品牌忠誠度；

對于陷入低價競爭，客單價上不去的品牌，通過品牌廣告提升品牌溢價是關(guān)鍵；

對于意識到買量成本高、收效微，“短視”路子走不通的企業(yè)來講，品牌廣告更是其可以從長期角度建設(shè)品牌，并實現(xiàn)營銷降本增效的選擇。

正因如此，在Morketing看來，就品牌出海來講，無論是目前在海外市場的體量大或小，當下及未來，都應(yīng)該進一步提升品牌廣告預(yù)算比例至40%-60%左右，實現(xiàn)真正的品、效協(xié)同。

“好”品牌廣告：

渠道與人群是根本

當然，我們說要重視并提升品牌廣告預(yù)算，并不等于用“傳統(tǒng)”的品牌廣告思路去做。面對新的全球化市場、新的用戶與新的媒介平臺，品牌廣告同樣需要因地制宜與恰逢其時。

產(chǎn)品是1，營銷是0，在Morketing看來，在營銷圈，還有一種說法或許可以是：用戶是1，營銷是0。無論哪種形式的廣告，了解用戶并投其所好是一切的前提。而對于品牌來講，渠道與人群同樣是品牌廣告的根本，畢竟只有找準并抓住了人群，才有實現(xiàn)生意增長的可能。

那么，在這個碎片化，或是說碎屏化的時代，用戶到底都在哪里？

從互聯(lián)網(wǎng)渠道來講，F(xiàn)acebook、YouTube、Instagram與WhatsApp在品牌廣告方面飽和度比較高了，而在我們看來，品牌廣告有新紅利的渠道反而更值得關(guān)注。與其他 APP 相比，用戶在TikTok渠道上每日花費的時間最長，接近玩手機總時間的 50%。

據(jù)知名數(shù)據(jù)機構(gòu)Statista公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2024年4月，TikTok全球月度活躍用戶數(shù)超過10億，已成為全球第5大最受歡迎的社交App。更值得一提的是，在用戶把注意力給予到TikTok之時，注意力是聚焦的，幾乎不會轉(zhuǎn)移到其他平臺之上。

一項項數(shù)據(jù)已經(jīng)指出，TikTok無論在用戶規(guī)模上，還是用戶注意力搶奪上，都具備足夠的優(yōu)勢。正如How Brands Grow書中HBG理論給出過碎片化媒體環(huán)境下的品牌增長基礎(chǔ)邏輯與真相那樣——品牌增長是由滲透率所驅(qū)動的。其最為核心的一個觀點是，品牌增長最重要的一件事情，是找到更多的用戶，更多的用戶是增長的前提，也是不斷加深品牌忠誠度的關(guān)鍵。

因此，我們認為，品牌當下需要選擇TikTok是共識，但與此同時，除了投放效果廣告，如果轉(zhuǎn)化思維，進一步將重點放到“品牌廣告”上，反而更有新的增長機會點。

尤其是，區(qū)別于其他平臺，除了用戶規(guī)模與活躍度足夠強之外，TikTok在用戶畫像與內(nèi)容生態(tài)豐富度上更為精準與多樣。

“短視頻在當前的時代背景下對于品牌營銷發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，能夠最高效的闡明品牌的表達，也能持續(xù)的輸出品牌的價值主張。”正如美的小天鵝出海負責人梁策對Morketing總結(jié)的那樣：“時至今日，TikTok在很多地區(qū)依舊有著源源不斷的用戶增長，這也代表著有更多的流量增長空間。與此同時，TikTok的商業(yè)化也在拉動著很多地區(qū)能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一。對于品牌來講，這兩方面的價值是非常重要的。”

Morketing了解到，目前，已有約400萬品牌選擇將TikTok作為廣告營銷的“主場”。

那么，當TikTok成為品牌尋找增量用戶的最佳流量池與渠道最優(yōu)選，品牌又該如何在此“抓準”人群，讓“人群”真正成為品牌的忠實用戶？

回到HBG給出的結(jié)論：品牌增長是由滲透率所驅(qū)動，忠誠度只是滲透率的一個結(jié)果。

這也意味著，如果說品牌營銷要做好用戶、內(nèi)容與時間節(jié)點這三重奏，那“客群滲透”就是品牌要奏出的第一聲。

至于具體的“人群滲透論”，在人群層面，TikTok按照品牌與用戶之間的行為遞進關(guān)系，劃分出了一套O5A人群資產(chǎn)模型。

具體來看，這5A分別為：Aware（了解）- Reach Once，被廣告內(nèi)容、原生內(nèi)容觸達過一次；Aware（了解）- Multi Reach，被廣告內(nèi)容、原生內(nèi)容觸達過多次；A3：Consider（種草），采取過搜索、分享、與品牌點贊互動等具有積極意向的行動；A4：Purchase（購買），實現(xiàn)轉(zhuǎn)化；A5：Advocate（擁護），實現(xiàn)多次轉(zhuǎn)化

5A人群中，最需要重視的人群為A3興趣人群。一方面，其已被觸達多次，對品牌有了一定認知，能加速短期購買轉(zhuǎn)化；另一方面，通過進一步滲透，其也有利于為品牌培育長期的忠實客群，完成人群轉(zhuǎn)化積累。

當然，在進行長期品牌建設(shè)之時，規(guī)模化用戶獲取和用戶由淺到深關(guān)系的流轉(zhuǎn)效率同樣重要。因此，除了“用好”A3人群以促進A4人群進行消費決策與人群積累外，在A3之前，品牌對A1、A2的復投是積累A3人群的前提。

至于具體到如何進一步“抓準”屬于自己的5A人群并向他們“投出”對的品，TikTok for Business也為品牌提供了“客群滲透”說明書。Morketing了解到，品牌可以通過TikTok Market Scope (TTMS) 的數(shù)據(jù)洞察和計算，進一步構(gòu)建屬于自己的5A人群模型，并采取“四步走”的方法優(yōu)化營銷決策：

• Step 1 - 重新定義受眾群體：觀察品類下不同人群的滲透率，對轉(zhuǎn)化率高但滲透率不足的人群加大廣告投入；

• Step 2 - 最大化觸達率：擴大觸達范圍，提升觸達頻次；

• Step 3 - 優(yōu)化不同觸點：針對目標受眾同時加大品效廣告投放力度；

• Step 4 - 根據(jù)人群畫像制定內(nèi)容策略：基于用戶喜歡的視頻形式、內(nèi)容類別、賣點偏好等打造內(nèi)容。

品牌廣告的天時與人和：

內(nèi)容與時間節(jié)點

品牌建設(shè)的核心思路就是廣覆蓋+高質(zhì)量影響，從而形成品牌。如果說找對了渠道與用戶是實現(xiàn)廣覆蓋，那內(nèi)容，就是能否做出“高質(zhì)量影響”的關(guān)鍵。尤其是，當下，“內(nèi)容決定品牌的上限”，已成共識。

實際上，TikTok之所以能打造出一個高度活躍的內(nèi)容生態(tài)，有三點尤為關(guān)鍵：創(chuàng)意空間大；互動性強；以及在一些話題挑戰(zhàn)賽等活動中，品牌熱度也足夠高。這也是TikTok區(qū)別于其他平臺的差異化優(yōu)勢。

在內(nèi)容形式上，TikTok上有開屏廣告、品牌信息流、品牌標簽挑戰(zhàn)賽等多種類型并各自有著差異化優(yōu)勢，供品牌進行針對性選擇。

比如無法跳過的開屏廣告，其可以為品牌提供足夠確定性的高曝光率；超級首位廣告和信息流廣告展示時間更長一些，內(nèi)容也可以呈現(xiàn)得更加原生與自然，適合品牌講述完整的品牌故事或詳細展示產(chǎn)品特點，以及品牌進行日常的產(chǎn)品推廣和品牌曝光。而更具互動屬性的品牌標簽挑戰(zhàn)賽、Branded Mission等，則能進一步提升互動效果，激發(fā)用戶的創(chuàng)意和參與熱情，提升品牌知名度和用戶參與度，形成品牌社區(qū)。

事實上，作為一個以短視頻為表現(xiàn)形式的平臺，TikTok的優(yōu)勢在于可以通過更加有趣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶注意力，但從另一個維度講，品牌也要有能力在短時間內(nèi)抓住用戶注意力或準確傳達品牌思想。

TikTok的一項調(diào)研指出，6秒完播率是一個需要著重關(guān)注的數(shù)據(jù)。75%的品牌影響力在消費者看到視頻的6秒內(nèi)就已經(jīng)產(chǎn)生，這同樣會影響品牌種草效果，因此，在6秒內(nèi)快速給用戶留下一個好印象非常關(guān)鍵。

在Morketing看來，想要在TikTok上最大化釋放6秒價值，品牌在投放前進行素材測試，以及與當?shù)剡_人合作打造內(nèi)容，是廣告效果事半功倍的關(guān)鍵。

1.不打無準備之仗，面對“6秒定律”，企業(yè)投放前最好進行素材測試

通過素材測試，企業(yè)可以在前期把不同風格、主題、形式的內(nèi)容投放到TikTok平臺上并觀察用戶的反饋，如點贊、評論、分享數(shù)據(jù)，以及播放完成率等指標。

如此一來，首先品牌可以更加精準把握用戶的興趣點和偏好，為后續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作提供方向，創(chuàng)作出更符合用戶口味的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；其次，在測試過程中，品牌也可以嘗試各種創(chuàng)意元素的組合，不斷提升創(chuàng)意與內(nèi)容質(zhì)量；最后，TikTok用戶群體和流行趨勢具有多樣性和動態(tài)性，而通過素材測試，品牌能夠發(fā)現(xiàn)一些潛在的熱門話題和內(nèi)容方向，及時跟上潮流趨勢，調(diào)整內(nèi)容策略，持續(xù)保持品牌的新鮮感和話題性。

尤其是，利用Brand Auction這一產(chǎn)品還可以提升素材測試效率，進一步提升廣告效果，降低營銷成本。

2.內(nèi)容本地化是關(guān)鍵，最為高效便捷的方式是與當?shù)剡_人進行合作

談及品牌出海，本地化是共識，而在不同區(qū)域進行營銷活動，與當?shù)剡_人合作或許是最為直接與高效的方式。

第一，達人本就擁有一定的粉絲基礎(chǔ)且具有較高的活躍度和忠誠度。與達人合作可以讓品牌借助他們的粉絲基礎(chǔ)，迅速將品牌信息傳播給更多的潛在客戶，擴大品牌的曝光范圍，提升品牌知名度。

第二，特定領(lǐng)域的達人自然在該領(lǐng)域具有專業(yè)知識和豐富經(jīng)驗，這也意味著，他們可以成為產(chǎn)品、品牌的第一個專業(yè)背書。

第三，達人與粉絲之間自然有著良好的互動關(guān)系，與達人合作，品牌不僅可以通過舉辦互動挑戰(zhàn)、抽獎等活動，激發(fā)用戶熱情，也能進一步激發(fā)起用戶參與創(chuàng)作品牌相關(guān)的內(nèi)容，增加用戶與品牌之間的互動，提升用戶粘性，獲取用戶反饋。如此一來，PGC之下，UGC內(nèi)容也會隨之而來。

對于品牌來說，需要做的只是在TikTok上基于人群畫像和內(nèi)容標簽，通過TikTok One平臺找到適配的合作對象，并根據(jù)受眾特點，給出清晰的合作要求，說明使用場景及產(chǎn)品賣點等關(guān)鍵信息，與達人共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容即可。最后，使用廣告產(chǎn)品Spark Ads為達人視頻加熱，則可以進一步通過原生自然的方式，去觸達更多受眾。

當渠道這個地利與內(nèi)容這個人和準備得足夠充分后，品牌需要做的，就是規(guī)劃好不同時段的投放節(jié)奏，在合適的時間投放出合適的品牌廣告，湊齊拼圖的最后一塊——天時。

Morketing的建議是，既然品牌打造與品牌打造需要長線思維這兩件事已經(jīng)成為共識，那么對于品牌來說，落地到執(zhí)行層面，便是在不同時間點，根據(jù)自身營銷目標，如提升市場份額、增強目標受眾滲透、新品上市造勢、提高品牌聲量及口碑等，恰逢其時進行營銷動作。

即，作出一份屬于自己的營銷日歷。在制定好營銷日歷后，品牌再進一步根據(jù)不同營銷動作的重量級，對不同的廣告產(chǎn)品進行預(yù)算分配，以組合投放策略助力營銷目標達成即可。

結(jié)語

當然，效果廣告有效果廣告的衡量指標，品牌廣告同樣需要。

如何判斷品牌廣告效果？用戶規(guī)模、長期效益與品牌價值是三個關(guān)鍵維度。

用戶規(guī)模方面，在構(gòu)建屬于自己的5A人群模型時，品牌可以將受眾進行分類，并持續(xù)觀察目標受眾滲透情況及種草人群的規(guī)模；

長期效益方面，品牌可以在5A人群模型基礎(chǔ)上，重點關(guān)注種草，即A3人群轉(zhuǎn)化效果，包括種草轉(zhuǎn)化率和單次種草成本。而據(jù)TikTok觀察并調(diào)研發(fā)現(xiàn)，種草人群可以貢獻37%左右的生意并會在5周內(nèi)轉(zhuǎn)化；

品牌價值方面， 品牌聲量指數(shù)、品牌口碑分等都是可以重點關(guān)注的指標。

或許比起以賣貨為導向的效果投放廣告，品牌廣告就短期生意增長來看顯得“緩慢”；或許比起爆發(fā)式的流量打法，細水長流的品牌價值觀傳播顯得“低效”，但做品牌需要長期主義與耐心這件事又是所有品牌人共同的認知。

尤其是，無數(shù)個商業(yè)案例告訴我們，在面對市場波動、競爭對手沖擊等情況時，有強大品牌形象和廣泛品牌認知度的品牌更具抗風險能力。品牌廣告的持續(xù)投入有助于鞏固品牌在消費者心中的地位，即使在困難時期，消費者也可能因為對品牌的信任而繼續(xù)選擇該品牌。以及，當品牌在海外市場取得一定知名度和美譽度后，擁有“品牌心智”的企業(yè)，能更有底氣的去進行產(chǎn)品線拓展或進入新的市場領(lǐng)域。

這也是為什么，回到開篇那個觀點，在Morketing看來，品牌出海3.0階段正在走向深水區(qū)，對于品牌來講，重視品牌建設(shè)，實現(xiàn)真正的品效協(xié)同，才是突破內(nèi)卷，謀求新增量的關(guān)鍵。