“比基尼”衛(wèi)生巾下架，ABC的一記響亮耳光
去年ABC衛(wèi)生巾的“偷工減料”風(fēng)暴，又有了續(xù)集。
這一次被掛在熱搜上的是“ABC拿經(jīng)期性感當(dāng)賣點離了大譜”。
事情的起因是有網(wǎng)友在選購經(jīng)期安睡褲時，看到了ABC的一款產(chǎn)品，名叫“絲滑比基尼”。與平角剪裁相比，該產(chǎn)品采用了比基尼的三角設(shè)計，宣稱“別出心裁，實現(xiàn)穿衣自由”“緊身褲、中低腰褲隨心穿，無懼露邊”。
圖源：ABC官方旗艦店
然而許多人指責(zé)ABC公司為了追求經(jīng)期性感而犧牲了產(chǎn)品的功能性，未能滿足女性的實際需求，尤其是經(jīng)期的舒適性和防側(cè)漏功能。
2月12日，ABC官方回應(yīng)稱，ABC比基尼安睡褲非"新品"，并已于 2024年1月停止生產(chǎn)。基于品牌產(chǎn)品迭代及市場策略調(diào)整等多方面考慮，該產(chǎn)品已進入正常的退市周期。
一款舊產(chǎn)品引發(fā)了新輿情，ABC為何屢屢踏進同一條河？
本質(zhì)上這是品牌對女性經(jīng)期需求的誤讀，以及創(chuàng)新方向與市場接受度的嚴(yán)重脫節(jié)。
無論對于ABC還是整個行業(yè)來說，這都是一記響亮的耳光。
當(dāng)商業(yè)遭遇理性的審視，市場終將給予最公正的審判。
在ABC的回應(yīng)中，這款“比基尼”安睡褲去年1月便已停產(chǎn)，但直到今年2月消費者還能買到?？梢院侠硗茰y，ABC這款所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新，市場并沒有買賬。
圖源：ABC官方微博
不可否認(rèn)，ABC在這款產(chǎn)品上是花了心思的，正如其在達人廣告投放中聚焦的運動場景。在當(dāng)下女性希望擺脫世俗偏見、高喊穿衣自由的年代，這款打出“穿衣自由說”的產(chǎn)品，應(yīng)該說是切中了某些社會情緒，迎合了部分女性需求。
但對于大多數(shù)女性而言，網(wǎng)友的質(zhì)疑直擊靈魂：安睡褲為什么要性感美麗？
偽創(chuàng)新的華麗外衣下，藏不住對用戶需求的傲慢與敷衍。
安睡褲的核心價值本應(yīng)是防漏、包裹性與透氣性，但ABC卻將重點轉(zhuǎn)向“三角剪裁適配緊身褲”的時尚敘事。產(chǎn)品的設(shè)計邏輯忽略了一個關(guān)鍵因素——經(jīng)期，這個特殊時期，人們顯然對安心和舒適的期待，要遠(yuǎn)超穿衣自由。背后暴露的是品牌對女性需求的嚴(yán)重誤讀。
圖源：ABC官方旗艦店
而把視角放大，會發(fā)現(xiàn)這并非ABC第一次對女性需求的錯位理解。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，ABC擁有40余項“衛(wèi)生巾”相關(guān)專利，在被駁回的多項專利中，包括“一種緩解痛經(jīng)的衛(wèi)生巾”“一種絲素蛋白美肌衛(wèi)生濕巾添加液的制備方法及其應(yīng)用”等。
很難講這是女性真需求，還是純粹的營銷概念。
誠然，品牌在市場中追求標(biāo)新立異本無可厚非。但這些創(chuàng)新要以消費者需求為根基，畢竟它們的好與壞最終都是交由市場和消費者來評判的。
很明顯，ABC比基尼衛(wèi)生巾徹頭徹尾的是營銷概念的營造與狂歡，這種“創(chuàng)新”的本質(zhì)是將女性生理期工具化為營銷符號。
但消費者需要什么自己最清楚。品牌若忽略這一點，再炫目的營銷概念也難以奏效。
畢竟當(dāng)品牌用“性感”掩蓋產(chǎn)品創(chuàng)新的乏力時，市場已經(jīng)用腳給出了答案——爭議發(fā)酵一周內(nèi)，該產(chǎn)品在各大電商平臺悄然下架。
信任是最昂貴的品牌資產(chǎn)，一旦崩塌，便難以兜住最后的體面。
糟糕的是，在前后相差不到半年的時間里，ABC兩次透支信任，將品牌打入谷底。
時間撥回到 2024 年11月，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn) ABC 衛(wèi)生巾實際長度與標(biāo)注不符，質(zhì)疑其偷工減料時，一場信任危機悄然拉開帷幕。
圖源：天眼查微博
彼時，面對消費者的質(zhì)疑，ABC 經(jīng)銷商客服一句 “覺得接受不了可以不買” 的傲慢回應(yīng)，更是火上澆油，將事件推向了輿論的高潮。盡管 ABC 隨后發(fā)布致歉聲明，創(chuàng)始人鄧景衡也公開鞠躬道歉，并承諾爭取成為行業(yè) “國標(biāo)零負(fù)差” 的企業(yè)，但這一事件已對品牌形象造成了極大的損害，信任的裂痕已難彌合。
然而短短三個月后，“比基尼安睡褲”又以“經(jīng)期性感”之名再陷爭議。兩次輿論風(fēng)暴，看似偶然，實則暴露出一個傳統(tǒng)品牌在資本壓力與用戶需求之間的撕裂：
即當(dāng)創(chuàng)新淪為噱頭，營銷凌駕于功能，品牌不可避免的會被推入“二次社死”的深淵。
不可否認(rèn)，3個月前的歷史問題疊加了當(dāng)下的輿論風(fēng)暴，消費者難以接受接連兩次踏進同一個品牌的坑。
如果說當(dāng)初的“衛(wèi)生巾長短之爭”更多是行業(yè)向的問題，那如今的“比基尼安睡褲”則是ABC內(nèi)源性的價值導(dǎo)向。
不可否認(rèn)，ABC的困境，是信任危機的連鎖反應(yīng)。2024年的“縮水門”已讓品牌口碑搖搖欲墜，而此次爭議中客服的回避態(tài)度，再次暴露其用戶溝通機制的失效。
但沉迷于自嗨式創(chuàng)新的ABC不知道的是，當(dāng)下的消費者早已覺醒：
從“比男朋友還能吸”的擦邊廣告遭抵制到衛(wèi)生巾集體縮水的“行業(yè)潛規(guī)則”遭遇批判，再到“比基尼安睡褲”被全網(wǎng)嘲諷，皆是市場對品牌自嗨的凌厲反擊。
而以此來審視ABC過往對產(chǎn)品的論調(diào)則顯得無比諷刺。
去年ABC“偷工減料”風(fēng)波，鄧景衡在道歉視頻中說：“ABC要爭取成為行業(yè)第一個‘國標(biāo)零負(fù)差’的企業(yè)，讓消費者看到我們的真實行動。”
圖源：看看新聞微博
而在此次關(guān)于“比基尼安睡褲”的聲明中，ABC又寫道：ABC品牌始終將消費者體驗放在首位。我們始終以消費者需求為導(dǎo)向，通過持續(xù)創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代，致力于開發(fā)更貼合消費者需求的產(chǎn)品，持續(xù)提升用戶體驗。
然而君子論跡不論心，品牌亦如此。真正的行動永遠(yuǎn)生長在消費者需求的土壤里，而非飄蕩在口號宣傳的云端。
ABC的兩次危機，表面是產(chǎn)品與公關(guān)的失誤，實則是品牌價值觀的迷失。在女性健康消費領(lǐng)域，真正用心的產(chǎn)品創(chuàng)新消費者看得見，真正的“穿衣自由”源于對身體的尊重與關(guān)懷，而非對性感的刻意標(biāo)榜。
重建信任，需從傾聽并行動開始——那里沒有性感敘事，只有對安全、舒適與尊嚴(yán)的永恒渴求。
李普曼在其名著《輿論》一書中提出過“擬態(tài)環(huán)境”這一概念，即絕大多數(shù)人的行為已經(jīng)不再是對客觀環(huán)境及其變化做出的反應(yīng)，而是對新聞機構(gòu)提示的某種“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)，產(chǎn)生腦海圖景。
在消費主義的盛大圖景中亦是如此，女性既被精心雕琢出“完美形象”，亦被賦予了自我意識的覺醒。
時尚雜志中的她們是苗條、精致、優(yōu)雅，用奢侈品牌包裝成的“完美樣本”；商業(yè)廣告中的她們是女王與女神，用購物狂歡消解節(jié)日內(nèi)涵，將女性價值簡化為消費力。
圖源：豆包AI
但一個深刻的商業(yè)悖論由此誕生：在女性消費市場高歌猛進的時代，企業(yè)為何一邊賺著“性別稅”，一邊對女性真實需求視而不見？
某種程度上來說，是消費主義構(gòu)筑的“擬態(tài)環(huán)境”欺騙了品牌們。在消費主義構(gòu)建的“美麗即正義”話語體系中，商業(yè)邏輯被徹底異化：女性不再是服務(wù)對象，而是被物化的流量符號。
ABC們利用性感定義生理期，用“月經(jīng)羞恥”制造營銷噱頭，用黑色包裝袋暗示“不可言說”，用藍色液體替代經(jīng)血廣告強化禁忌......
當(dāng)商業(yè)資本將女性生理特征轉(zhuǎn)化為營銷密碼時，所謂的“她經(jīng)濟”反而成了鞏固性別偏見的共謀。
正如社會學(xué)家阿莉·霍克希爾德所言：“消費主義許諾解放，卻用商品重新編織了牢籠?！?/p>
這不應(yīng)是當(dāng)下女性敘事的走向，更不應(yīng)是“她經(jīng)濟”的核心要義。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）