“比基尼”衛生巾下架，ABC的一記響亮耳光
去年ABC衛生巾的“偷工減料”風暴，又有了續集。
這一次被掛在熱搜上的是“ABC拿經期性感當賣點離了大譜”。
事情的起因是有網友在選購經期安睡褲時，看到了ABC的一款產品，名叫“絲滑比基尼”。與平角剪裁相比，該產品采用了比基尼的三角設計，宣稱“別出心裁，實現穿衣自由”“緊身褲、中低腰褲隨心穿，無懼露邊”。
圖源：ABC官方旗艦店
然而許多人指責ABC公司為了追求經期性感而犧牲了產品的功能性，未能滿足女性的實際需求，尤其是經期的舒適性和防側漏功能。
2月12日，ABC官方回應稱，ABC比基尼安睡褲非"新品"，并已于 2024年1月停止生產。基于品牌產品迭代及市場策略調整等多方面考慮，該產品已進入正常的退市周期。
一款舊產品引發了新輿情，ABC為何屢屢踏進同一條河？
本質上這是品牌對女性經期需求的誤讀，以及創新方向與市場接受度的嚴重脫節。
無論對于ABC還是整個行業來說，這都是一記響亮的耳光。
當商業遭遇理性的審視，市場終將給予最公正的審判。
在ABC的回應中，這款“比基尼”安睡褲去年1月便已停產，但直到今年2月消費者還能買到。可以合理推測，ABC這款所謂的產品創新，市場并沒有買賬。
圖源：ABC官方微博
不可否認，ABC在這款產品上是花了心思的，正如其在達人廣告投放中聚焦的運動場景。在當下女性希望擺脫世俗偏見、高喊穿衣自由的年代，這款打出“穿衣自由說”的產品，應該說是切中了某些社會情緒，迎合了部分女性需求。
但對于大多數女性而言，網友的質疑直擊靈魂：安睡褲為什么要性感美麗？
偽創新的華麗外衣下，藏不住對用戶需求的傲慢與敷衍。
安睡褲的核心價值本應是防漏、包裹性與透氣性，但ABC卻將重點轉向“三角剪裁適配緊身褲”的時尚敘事。產品的設計邏輯忽略了一個關鍵因素——經期，這個特殊時期，人們顯然對安心和舒適的期待，要遠超穿衣自由。背后暴露的是品牌對女性需求的嚴重誤讀。
圖源：ABC官方旗艦店
而把視角放大，會發現這并非ABC第一次對女性需求的錯位理解。
有網友發現，ABC擁有40余項“衛生巾”相關專利，在被駁回的多項專利中，包括“一種緩解痛經的衛生巾”“一種絲素蛋白美肌衛生濕巾添加液的制備方法及其應用”等。
很難講這是女性真需求，還是純粹的營銷概念。
誠然，品牌在市場中追求標新立異本無可厚非。但這些創新要以消費者需求為根基，畢竟它們的好與壞最終都是交由市場和消費者來評判的。
很明顯，ABC比基尼衛生巾徹頭徹尾的是營銷概念的營造與狂歡，這種“創新”的本質是將女性生理期工具化為營銷符號。
但消費者需要什么自己最清楚。品牌若忽略這一點，再炫目的營銷概念也難以奏效。
畢竟當品牌用“性感”掩蓋產品創新的乏力時，市場已經用腳給出了答案——爭議發酵一周內，該產品在各大電商平臺悄然下架。
信任是最昂貴的品牌資產，一旦崩塌，便難以兜住最后的體面。
糟糕的是，在前后相差不到半年的時間里，ABC兩次透支信任，將品牌打入谷底。
時間撥回到 2024 年11月，當消費者發現 ABC 衛生巾實際長度與標注不符，質疑其偷工減料時，一場信任危機悄然拉開帷幕。
圖源：天眼查微博
彼時，面對消費者的質疑，ABC 經銷商客服一句 “覺得接受不了可以不買” 的傲慢回應，更是火上澆油，將事件推向了輿論的高潮。盡管 ABC 隨后發布致歉聲明，創始人鄧景衡也公開鞠躬道歉，并承諾爭取成為行業 “國標零負差” 的企業，但這一事件已對品牌形象造成了極大的損害，信任的裂痕已難彌合。
然而短短三個月后，“比基尼安睡褲”又以“經期性感”之名再陷爭議。兩次輿論風暴，看似偶然，實則暴露出一個傳統品牌在資本壓力與用戶需求之間的撕裂：
即當創新淪為噱頭，營銷凌駕于功能，品牌不可避免的會被推入“二次社死”的深淵。
不可否認，3個月前的歷史問題疊加了當下的輿論風暴，消費者難以接受接連兩次踏進同一個品牌的坑。
如果說當初的“衛生巾長短之爭”更多是行業向的問題，那如今的“比基尼安睡褲”則是ABC內源性的價值導向。
不可否認，ABC的困境，是信任危機的連鎖反應。2024年的“縮水門”已讓品牌口碑搖搖欲墜，而此次爭議中客服的回避態度，再次暴露其用戶溝通機制的失效。
但沉迷于自嗨式創新的ABC不知道的是，當下的消費者早已覺醒：
從“比男朋友還能吸”的擦邊廣告遭抵制到衛生巾集體縮水的“行業潛規則”遭遇批判，再到“比基尼安睡褲”被全網嘲諷，皆是市場對品牌自嗨的凌厲反擊。
而以此來審視ABC過往對產品的論調則顯得無比諷刺。
去年ABC“偷工減料”風波，鄧景衡在道歉視頻中說：“ABC要爭取成為行業第一個‘國標零負差’的企業，讓消費者看到我們的真實行動。”
圖源：看看新聞微博
而在此次關于“比基尼安睡褲”的聲明中，ABC又寫道：ABC品牌始終將消費者體驗放在首位。我們始終以消費者需求為導向，通過持續創新與產品迭代，致力于開發更貼合消費者需求的產品，持續提升用戶體驗。
然而君子論跡不論心，品牌亦如此。真正的行動永遠生長在消費者需求的土壤里，而非飄蕩在口號宣傳的云端。
ABC的兩次危機，表面是產品與公關的失誤，實則是品牌價值觀的迷失。在女性健康消費領域，真正用心的產品創新消費者看得見，真正的“穿衣自由”源于對身體的尊重與關懷，而非對性感的刻意標榜。
重建信任，需從傾聽并行動開始——那里沒有性感敘事，只有對安全、舒適與尊嚴的永恒渴求。
李普曼在其名著《輿論》一書中提出過“擬態環境”這一概念，即絕大多數人的行為已經不再是對客觀環境及其變化做出的反應，而是對新聞機構提示的某種“擬態環境”的反應，產生腦海圖景。
在消費主義的盛大圖景中亦是如此，女性既被精心雕琢出“完美形象”，亦被賦予了自我意識的覺醒。
時尚雜志中的她們是苗條、精致、優雅，用奢侈品牌包裝成的“完美樣本”；商業廣告中的她們是女王與女神，用購物狂歡消解節日內涵，將女性價值簡化為消費力。
圖源：豆包AI
但一個深刻的商業悖論由此誕生：在女性消費市場高歌猛進的時代，企業為何一邊賺著“性別稅”，一邊對女性真實需求視而不見？
某種程度上來說，是消費主義構筑的“擬態環境”欺騙了品牌們。在消費主義構建的“美麗即正義”話語體系中，商業邏輯被徹底異化：女性不再是服務對象，而是被物化的流量符號。
ABC們利用性感定義生理期，用“月經羞恥”制造營銷噱頭，用黑色包裝袋暗示“不可言說”，用藍色液體替代經血廣告強化禁忌......
當商業資本將女性生理特征轉化為營銷密碼時，所謂的“她經濟”反而成了鞏固性別偏見的共謀。
正如社會學家阿莉·霍克希爾德所言：“消費主義許諾解放，卻用商品重新編織了牢籠。”
這不應是當下女性敘事的走向，更不應是“她經濟”的核心要義。
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