吳志剛：短期機會解決不了長期問題，2025唯有戰略商品能跨越周期
“‘活下去’，肯定是今年最大的主題”，OIB總經理吳志剛對2024年給出了關鍵詞。
2024年，是餐飲行業的冬天，僅半年時間上百萬家餐廳關閉，第一季度全國餐飲收入同比下降12.3%，創近十年來最大跌幅；
2024年，很多品牌選擇了主動降價，山姆發布了長期降價清單，農夫山泉推出了售價僅0.74元的綠瓶純凈水，怡寶推出“買一送一”的促銷活動；
2024年，胖東來幫助永輝、步步高優化商品結構、陳列布局和服務質量，以提升銷售額和客流量；
2024年，美妝行業尤其國貨品牌紛紛申請新原料備案，全年90款新原料完成備案，相比2023年增長了30.4%；
2024年，名創優品上半年海外市場收入增速遠遠高于中國內地市場，潮玩泡泡瑪特在東南亞引發萬人排隊搶購，越來越多品牌出海尋求機會。
無論是降價、出海，還是內部優化，提升技術門檻，2024年，大家都在為“活下來”更努力尋求機會。
但向外求或者短期機會，能否成為增長困境的最佳解藥？安踏給出的答案值得深思。安踏集團董事局主席丁世忠說：“在當下激烈的競爭中，安踏集團主要品牌2024年都打了勝仗，核心都贏在‘好商品’。”“‘好商品’才是品牌的核心，‘好商品’才是企業增長的動力，有‘好商品’才有‘好品牌’。”過往四年，作為品牌戰略咨詢公司，OIB.CHINA也在不斷探索幫助品牌跨越鴻溝的關鍵要素，我們越發堅信，短期機會解決不了長期問題。中國市場進入時代性的長期問題，唯有長期機會才能幫助品牌長期增長。
2021年開始，OIB.CHINA專注于戰略商品營銷，3年助力超10個戰略商品破億，陪伴與賦能30+品牌成為品類長期冠軍，完成短期到長期的跨越。新銳品牌研學社專訪了吳志剛，聽吳志剛分享當下環境中品牌面臨的本質問題，解鎖戰略商品跨越周期的核心方法。
出海
70%以上是白牌出海
約30%是供應鏈出海
只有不到1%是品牌出海
新銳品牌研學社：今年行業有幾個熱點現象，比如說品牌出海，白牌之爭，吳老師怎么看品牌出海？
吳志剛：出海的本質是在尋找外部機會，國內機會缺乏，自然會走到海外去。
但今天所說的出海，70%以上是白牌出海，約30%是供應鏈出海，只有不到1%的是品牌出海。
出海，與曾經所有渠道興起的過程是一樣的。好比幾年前進入抖音也是做一個全新的跨越，如果在抖音也沒做好，憑什么出海又能成功呢？
80%、90%的出海都是盲從型的。出海如果沒有能力，也不知道要做什么，大多數是會被洗掉的，只有很少數人能夠真正的活下來。關鍵是在于對能力的短板和長期建設要有預期。
白牌吃到抖音流量
但沒有留下心智的搜索
當流量退潮不能夠有效溢出，起于流量，也死于流量
新銳品牌研學社：吳老師怎么看白牌未來的走向？白牌離品牌的距離有多遠？
吳志剛：白牌為什么發展到一個階段就難以維系了，除了很多白牌本身產品品質的原因，還有一些應該被看到的底層因素：
1、白牌是能吃到抖音流量的，但在發展過程中，沒有留下心智的搜索，不能帶來小紅書的搜索，天貓的搜索，所以等到流量退潮的時候，沒有達到閥值，不能夠有效溢出。起于流量，也死于流量。
2、對線下渠道、對多渠道的運營不了解，沒有利用好發展機會實現渠道的擴張；
3、缺乏品牌的底座來托舉多個業務機會，多個單品之間缺乏關聯性、一致性。
這些是白牌離品牌化發展所缺乏的高維運營能力。
技術底座相當于
給你加了個凳子
你站得比別人要高一點
但要防止抓流量式的做技術
新銳品牌研學社：去年美妝行業還有一個熱點現象，2024年全年共有90款新原料完成備案，相比2023年增長了30.4%。您怎么看？
吳志剛：技術是個底，是讓企業穿越長期非常重要的底。大水來的時候，你不被淹死，無非就是腿比別人長一點，技術底座相當于給你加了個凳子，你站得比別人要高一點。這件事會拉升整個行業水位，大家都在做術的時候，不代表做了就會活下來，但如果你沒有，就連活下去的資格都沒有了。但打造技術底盤，不是跟風式的技術開發，就像抓流量式的做產品，技術成了新的流量，我們會發現，現在很多新技術的長期性是很弱的，“科學品牌”現在已經要打引號了。真正的科學品牌，是要關注科學背后的事實，如果沒有科技的事實做支撐，就是一個短期的營銷概念而已。
“活下去”是今年最大的主題
大家都在找機會但短期機會解決不了長期問題
新銳品牌研學社：為什么2024年會出現這幾個現象？
吳志剛：“活下去”肯定是今年最大的主題。任正非說：“活下去，是華為的最高綱領，也是最低綱領。”這是個很大的哲學，“活下去”是兩個概念，既是一種生存的本能需求，又是一種非常高的生存技能，朝著長遠目標持續活下去，在各種環境變化的時代下，都能活下去。這兩方面對品牌的要求是完全不一樣的。
2024年行業初次感受到活的難了，原來是活得很容易，現在突然發現活下去都是個問題。
過去到處都有機會，有外部動能，比如來自于消費者熱情，來自于資本，大家習慣了機會富養很多年了，現在沒機會了，所以這個階段大家都在找機會。
但目前基本還是在找短期機會，希望用過往找短期機會的方法解決長期問題。前面提到的出海、白牌，甚至是搞流量型的技術，都是找外部機會，找短期機會。
但當下的中國市場環境，遇到了時代性的長期問題，短期機會解決不了長期問題，長期問題必須要用長期機會解決。
線上與線下、叫好與叫座；長期與短期、流量與心智，品牌的主要問題就是這4大鴻溝
新銳品牌研學社：當下中國市場的長期問題是什么？
吳志剛：以前在經濟學當中有一個概念叫“數字化的貧民窟”，是指在數字化增長過程當中很多企業不能從線下跨越到線上，進而進入到數字化貧民窟的窘境，但是數字化到了今天，從阿里做淘寶、天貓，已經有近15年的發展歷程，這個過程當中我們依然看到了非常多的數字化困境。
這個大跨越時代所帶來的長期問題，OIB總結為4個根本問題：
1、線上與線下的鴻溝，比如很多傳統企業難以在線上做好，和線上企業又難以跨到線下；
2、叫好與叫座的鴻溝，一些商品，專家叫好，但是消費者不理解，賣的不好；還有的商品比如說白牌，有大量的消費者購買，但是專家不叫好；
3、長期與短期的鴻溝：很多品牌心智非常強，但是短期增長乏力，還有很多商品短期爆發性很高，但是長期迅速淹沒了；
4、流量與心智的鴻溝：很多品牌擁有強的品牌心智，但是不能贏得短期流量，可以贏得短期流量的品牌，長期心智又無法跨越。
這4個問題，形成了巨大的鴻溝，需要被跨越。
戰略商品，才是能幫助品牌跨越鴻溝、超越算法、跨越經濟周期的長期機會
新銳品牌研學社：品牌的長期機會是什么？品牌如何跨越這4大鴻溝？
吳志剛：在過去的幾年實踐當中我們通過服務眾多新銳品牌長期化發展以及傳統線下品牌的線上轉型，找到了實現跨越的重要契機點。
我們認為，在所有的因素當中，商品是最底層的要素，以戰略為核心驅動的商品經營，是跨越鴻溝的關鍵，唯有既兼具短期的興趣要素，又兼具長期的心智要素的戰略商品，才是能幫助品牌跨越鴻溝，超越算法、跨越經濟周期的長期機會。
在上一代定位理論的觀念里，品牌心智是廣告投放實現的，但這種外化性的品牌營銷方法在這個時代會變得低效。
今天來看，品牌和商品之間有天然密切的關系，在數字化的今天大家從爆品走到大單品、走向戰略商品，每一個企業需要有更強大的代表品牌核心特征的超級單品，來完成品牌心智的塑造。
同時推動戰略商品完成心智塑造過程，是品效合一的品牌塑造方法，因為戰略商品能夠幫助企業完成銷量和業務的增長，同時戰略性商品一旦與品牌特征實現有效的關聯以后，又能夠為品牌實現多品類和長期業務發展奠定堅實的基礎。
戰略商品并不特殊企業背后的戰略意圖才是關鍵
新銳品牌研學社：戰略商品跟爆品的本質區別是什么？
吳志剛：我認為戰略商品最大的區別，就是能夠完成戰略任務的商品。
產品一旦具有了戰略意圖，這個產品馬上被戰略化了，如果你看不見這個產品的戰略特性，這個產品就是一個機會品，一個短期爆品。
首先企業應需要有自己的戰略目標和戰略意圖，戰略的核心就是找到長期有利可圖的位置，但大部分公司是缺乏戰略意圖的。
所以說本質上來說，戰略商品從面上來看沒有特別大的區別的，完全在于創始人有沒有看到在這個短期機會背后與企業戰略目標之間的關聯，這才是關鍵。
品牌跨越需要“既要又要”的能力
一手抓時代性的業務增長
一手實現品牌心智的全新打造
新銳品牌研學社：以戰略商品實現品牌跨越，可以舉例說明嗎？
吳志剛：比如波司登，過往也做了很多品類擴展，家紡、西裝、女裝等，后來基于定位，波司登聚焦成為全球領先的羽絨服專家，在過去的10來年里取得了非常好的增長。
前年，我們與波司登合作，幫他們找到了第二增長曲線，專業防曬衣，2023上半年波司登防曬衣全渠道GMV超2.7億元，同比增長超170%，618電商同比增長超45%。波司登定位也進行了一次全新的調整，聚焦室外防護科技，成為全球領先的功能服飾專家。
如果從原有的品牌定位理論來看，波司登不是羽絨服的專家嗎？為什么做防曬衣？會不會重蹈覆轍，做盲目的品類拓展？不是的，波司登今天的品類延伸不是一味地追求所謂的短期增長，而是有了非常重要的全新市場布局。
基于整個市場趨勢而言，全球變暖，只依靠冬季的羽絨服經營對于企業長期發展非常不友好，所以如何填補當下空缺，應對全球暖冬的市場挑戰，波司登需要第二品類完成增長接力，所以推出了功能服飾為代表的第二增長曲線防曬衣品類，這是非常好的戰略選擇，由單一戰略品類跨越到第二個戰略性增長品類，實現更高維度的品牌增長。
第二個案例是我們的客戶袋鼠媽媽，袋鼠媽媽是孕期護膚第一品牌，連續10年蟬聯天貓雙十一孕產護膚類目銷量第一，在這么一個品類高度集中，且品類和品牌強相關的情況下，他們推出了第二品類賽道，青少年護膚，僅僅過去了一年，青少年護膚體量超過10億，今年有機會超過20億。
袋鼠媽媽是孕期護膚品牌還是青少年護膚品牌？二者看似割裂，但是我們認為袋鼠媽媽重新尋找品牌的定位，通過有效的品牌定位讓孕期護膚和青少年護膚獲得有機的關聯，袋鼠媽媽品牌背后，代表了更安全的心智屬性，以袋鼠媽媽這四個字所帶來的“安全”、“安心”長期特征體系，實現有效的綜合運營和發展。
通過以上兩個案例，我們可以看到，品牌增長的挑戰是客觀存在的，尤其在這一兩年的市場發展過程當中。
所以品牌跨越，其實是需要你既要又要的能力，一手抓住時代性的業務增長機會，一手更高維度實現品牌定位的全新聚合、心智的全新打造，這兩個矛盾交相輝映，推動品牌在數字化時代下更長期、更長遠的發展。
戰略商品營銷落地
從機會到心智的整體性戰略商品塑造方法
新銳品牌研學社：在戰略商品塑造上，OIB有何方法？
吳志剛：OIB從2021年開始專注于戰略商品營銷，經過多年案例實戰與總結，我們得出PPML戰略商品營銷落地模型，以戰略定位為核心，以戰略商品為抓手，以戰略營銷為手段，最終以實現戰略結果為目標，從機會到心智的整體性戰略商品塑造方法。它的前端從品牌的戰略意圖出發，形成戰略定位；圍繞戰略定位，形成關鍵任務，導出戰略商品；根據戰略商品，又完成營銷目標，實現人群跨越；圍繞以上目標形成C-PRO-B的高效內部組織；基于戰略目標完成戰略資源配備，最終導出戰略結果即戰略目標實現，形成一環扣一環的有機整體。
過去的一年里，我們也攜手眾多品牌進行了戰略商品的塑造，比如自然堂小紫瓶完成了自研科技到大眾認知的跨越，舒客寶貝小護盾，實現了線下王者向線上渠道的跨越，東邊野獸靈芝精華棒實現了高端向高滲透的跨越，海洋至尊三棱鏡潔面乳實現了流量品牌向心智品牌的跨越等等。
我們要做好長期作戰的思想準備
找到長期機會
變成企業的核心能力
新銳品牌研學社：您對2025年的預期是怎樣的？
吳志剛：2025年，對外部機會依然是不容樂觀的，我們要做好長期作戰的思想準備。找到大機會，找到長期機會，就變成企業的核心能力了。
面對2025年的不確定性，吳志剛認為，唯有堅持戰略導向，深耕戰略商品，方能穿越周期，穩健前行。OIB將繼續攜手品牌伙伴，以戰略商品為引擎，驅動品牌從短期機會邁向長期增長，不僅“活下去”，更要“活得好”。在時代的洪流中，把握長期機會，讓戰略商品成為品牌屹立不倒的基石。
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