杭州沒有廣告人？
保持好奇心，死磕真問題
本文首發于虎嗅
聊一聊杭州廣告業，交朋友加V：efangfeng
這幾天，當中國城市及觀察者都在集體反思“為什么是杭州”時，這座城市正以另一種姿態刷新商業世界的認知。
除了當下冉冉升起的六小龍，很多人不知道的是，杭州廣告業也早已在電商洪流中完成蛻變，超過廣州和深圳，躋身全國廣告第三城。
去年7月，在國家市場監督管理總局公布的“國家五大廣告中心”里，官方排序是：北京>上海>杭州>廣州>深圳。我大概估算了一下，杭州廣告業務收入大約是1065億，廣州約747億。
這多少有些反直覺。因為在主流廣告圈的視野里，行業高地一直是北上廣，頂多再加一個深圳，杭州一直不怎么有存在感。
這個有些冒犯，不過這個感覺，源于幾年前我在杭州的一次采訪。
我記得問一家電商服務商：“你們算廣告公司嗎？”對方笑著搖頭：“我們只負責幫品牌做生意，不玩創意。”
這回答讓我一愣，現在回想起來確實挺有意思的。杭州盡管已經為廣告第三城，但這里幾乎沒有幾家「正經的廣告公司」，也沒有所謂的「廣告人」。
90年代到世紀初的杭州廣告公司，依托中國美術學院和浙大，大多是從美術裝滿公司轉變而來，偏向于戶外諸如路牌廣告、燈箱、霓虹燈等制作，從業人員也大都是一些擅長手繪路牌的民間畫匠。雖然美術功底相當之深，但在這個時期，能夠提供全面服務和整體策劃的廣告公司微乎其微。
直至現在，杭州叫得出名字的全案代理公司似乎只有思美傳媒，而在廣告門和數英網兩大行業網站的公司指數TOP10里，創意agency只有杭州有氧這一家公司。
那偌大的廣告市場，什么公司在貢獻經營收入？隨著進一步的研究，我發現了兩個特別的點：
1、行業頭部的大戶都是平臺賞飯吃。
杭州本身就是電商之都，淘寶、天貓等阿里系平臺催生了海量電商廣告需求，誕生了不少營銷服務公司。比如遙望科技、壹網壹創，這些公司形成了一個電商廣告服務商集群。
在業務類型上可以看出，杭州廣告公司的業態主要是以電商廣告推流的業務為主的營銷服務公司，而不是傳統意義上的代理公司。
他們不止代理流量的售賣，掙流量差價和平臺返點；而且還賺取產品銷售的傭金和服務費。比如遙望科技2024上半年，廣告業務創收占比約為43.52%，帶貨傭金、坑位費、平臺補貼激勵等社交電商業務營收占比更高一些，約為 46.63%。
去年7月份，浙江市場監督管理局公布了一份“全省廣告業100強”榜單，其中排名第一的是杭州今日頭條科技有限公司，這是浙江首個廣告業務營收超過500億元的企業，第二大廣告公司是杭州阿里媽媽軟件服務有限公司。第三大廣告公司是位于寧波的浙江巨量引擎網絡科技有限公司，和今日頭條同屬于抖音。
是的，杭州頭部的廣告公司其實是互聯網廣告平臺下屬的子公司，另外就是依附于平臺，做平臺生意的廣告公司。
2、基于后鏈路的營銷服務。
更進一步看，基于平臺長起來的營銷公司與獨立的廣告公司的氣質自然也是不同的。
上海的創意人重視腔調和質感，聚會或許更喜歡聊戛納獲獎案例，杭州的電商人更在意生意和效率，聚會聊“千川投流怎么優化。
具體以達人營銷為例，上海品牌選達人，首先達人的調性及視頻風格，能否跟品牌的感覺搭起來。可能也跟上海品牌的組織架構有關系，大部分品牌的市場部和銷售部、電商部是分開的。所以，他的訴求就是先積累品牌的產品的認知人群和興趣人群，也就是所謂的種草，能否產生直接購買倒成了其次。
杭州公司在服務客戶的時候，營銷公司更多地是不斷去找達人為品牌帶來更多的成交。「我們服務的客戶，更多的是民營企業和商家。那些抖機靈的花架子都派不上用場，甲方要求拿業績說話，讓市場發言。」有個杭州的朋友這么和我說。
你如果翻一翻BOSS直聘、獵聘等招聘網站，杭州大部分公司招聘的是電商運營，并不是傳統的美術、文案。
在杭州，廣告的內核不是創意而是服務生意，似乎更符合奧格威的定義：We sell or else。
不過這種更偏向于成交的營銷服務業態，意味著杭州廣告產業鏈是有些偏科的，它的產業價值主要發生在后鏈路的銷售成交上，而類似廣告創意、品牌咨詢等前鏈路服務是缺位的。
所以，杭州本地的大消費品牌如農夫山泉，以及一些新消費品牌，真正需要更高層的策略服務時，依然要通過熟人介紹，或者通過各大賽事獎項、或者廣告門和數英網的排名找代理商，最終結果是都找了上海的公司，比如品牌策略找君智、華與華，創意找勝加。
3、廣告圈和電商圈的交界處
杭州廣告公司的業態和商業環境，讓它很特別，也可以說很另類。你會發現，廣告行業主流獎項里，清一色北京上海公司，廣告業的思想領袖里，少有杭州廣告人。
中國廣告行業的資源流動，始終繞不開“圈層”二字。尤其是在傳統廣告時代，這些或緊密或松散的行業關系網絡，既連接著商業資源，也劃定著話語權邊界。
有電視報紙以及互聯網1.0時代淬煉過的老牌廣告市場，比如北京、上海、廣州都生長出了各具特色的圈層。
北京，資源集中度高，互聯網發達，數字營銷發展較早，有不少數字廣告圈層，比如金鼠標、Morketing、執牛耳，他們與互聯網廣告平臺的關系緊密，也連接著大量數字廣告公司。
此外，北京也有中國商務廣告協會、中國廣告協會、廣告主協會等半官方組織，這些組織里有政府管理者，也有中傳、北大的教授，他們是行業規則標準的制定者，掌握著更大的話語權。
上海有4A機構和熱店形成的創意圈層。其本身的商業文明開化比較早，先是早期的新港澳臺地區廣告人，他們很多都是4A的創意總監或者管理者，大都喜歡上海，后來經過幾十年的演進，這些人在4A帶出了大量知名的本土廣告人，這些人要么有了自己的公司，要么依然在4A位居高位，要么進入甲方成為CMO。
上海廣告人習慣向國際看齊，形成了自己的審美趣味和操作體系，他們互相認識，文化和身份的認同度更高，更像“前同事俱樂部”——跳槽不跳圈，資源始終在內部流轉。
上海還有一派即葉茂中、華與華、君智等機構的營銷咨詢圈層，不過這個圈子自成孤島，也有自己的傳承體系和門派，圈子內部也都不怎么互動，井水不犯河水。這就是另一個畫風了，今后有機會可以細聊。
廣州就更不用說，本土化更明顯，第一個民間的4A——廣州4A就是一個成熟的本土廣告圈層。
在杭州，傳統廣告圈層組織的行業沙龍或協會活動，有但不多。很多公司的負責人，對所謂的廣告圈也沒有認同感和歸屬感，他們與電商行業走得更近，離廣告行業走得遠。
一方面，杭州的廣告業崛起有一大部分原因是阿里等互聯網平臺帶起來的，這個市場就沒有經歷過北京的央視招標會、上海的4A創意亂斗的時代，所以杭州廣告業的生長土壤、成長時代和北上廣完全不同。
另一方面，互聯網平臺重構了廣告投放的權力結構，廣告資源被平臺算法‘抹平’了：阿里、抖音等平臺在工具、數據上的賦能，讓營銷公司更依賴數據，而非人脈資源，圈層的價值不大。
圈層的本質是降低交易成本——當算法能精準匹配供需、數據能判定廣告優劣，人脈的價值必然衰減。
從這一點來看，杭州廣告業的發展路徑更像北京，也走了技術路線，畢竟它有阿里、有六小龍、有浙大。
但不同的是，在廣告業的生態位上，杭州和北京實現了差異化的分工協同，有一點點像中石油和中石化的區別。
北京廣告業是「技術+開采」的模型，也就是北京的技術是為生產流量服務的，不管是抖音快手，還是百度、美團，他們負責生產流量資源，并調配分發這些流量。
而杭州廣告業更像是「技術+加工」的模型，主要是承接來自抖音、阿里的流量，借助巨量引擎、阿里媽媽等營銷平臺，對流量做進一步的「加工」，讓流量距離生意變現更進一步。
這樣的分工結構就很清晰了：北京生產流量，上海供應創意，杭州催化生意。
總之，通過剝離形而上的品牌敘事，直指商業效率核心，杭州躋身廣告第三城，也昭示著廣告業從「創意主權」向「算法主權」的范式遷移。這種工業化的廣告模式，價值不在于輸出行業思想，而在于證明了一件事——在算法驅動的商業世界里，廣告不是玄學，終究是門關于「確定性」的生意。
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△題圖系《風騷律師》劇照
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