返工人精神狀態(tài)大賞，品牌推出牛馬自救指南

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2025-02-12

掃描,分享朋友圈

天空一聲巨響，蛇畜含淚上崗。

牛馬已經(jīng)開始Q1春耕，下面請(qǐng)收看《當(dāng)代返工人精神狀態(tài)大賞》：早八出門叫車，大腦直接宕機(jī)：“公司地址是啥來著？”進(jìn)電梯盯著按鍵一臉懵圈：“公司在幾層來著？”艱難找到工位坐下，面對(duì)電腦黑屏，猛輸五次開機(jī)密碼。最后，整個(gè)人呆坐在座位，陷入深深自我懷疑：“我是誰？我在哪兒？”

茶桌酒桌麻將桌，又得回到辦公桌，明明前幾天還在朋友圈曬馬爾代夫，如今肉體卻卡在早高峰地鐵里。老板催方案的架勢(shì)，比七大姑八大姨催婚還猛，建議把工位直接改成ICU床位，方便邊吸氧邊做PPT，或者給工牌加裝電擊功能，專治各種“節(jié)后植物人”。

作為間歇性詐尸式奮斗，持續(xù)性躺平型擺爛的復(fù)工人，只想說一句：“這班，誰愛上誰上！”

年后開工，包瘋的。看著在崩潰邊緣反復(fù)橫跳的返工人，品牌卻嗨了：這波妥妥的情緒流量，我接定了。

班可以擺爛不上，但財(cái)神廟前必須長(zhǎng)跪不起！洞察到年輕人復(fù)工后邊“emo”邊賽博拜財(cái)神的茉莉奶白，聯(lián)名北高峰財(cái)神廟整活，打響“2025開工第一杯奶茶”，消費(fèi)者購(gòu)買指定茶飲產(chǎn)品，即可獲得財(cái)神卡、財(cái)神冰箱貼、元寶擴(kuò)香石等財(cái)神周邊。

把奶茶喝成賽博燒香現(xiàn)場(chǎng)，這波操作堪稱當(dāng)代打工人《復(fù)工自救指南》，一杯奶茶直接解鎖財(cái)神全家桶，財(cái)神卡=Z世代錢包里的新身份證（財(cái)神爺直接住進(jìn)我兜里）！冰箱貼=財(cái)神給我打工囤糧（老板畫的餅?zāi)挠胸?cái)神爺給的香）！元寶擴(kuò)香石=人民幣味空氣焊死在工位（呼吸都是暴富的味道）。

當(dāng)其他奶茶還在卷聯(lián)名動(dòng)漫，茉莉奶白直接開辟“祈福型剛需賽道”，用奶茶價(jià)格買財(cái)神殿VIP體驗(yàn)卡的操作，讓全網(wǎng)打工人集體DNA動(dòng)了：“什么早C晚A弱爆了！2025早C必須是God of Money給的奶茶！”

茉莉奶白推出的這波財(cái)神聯(lián)名周邊，把“求財(cái)祈?！边@股風(fēng)刮到了開年復(fù)工節(jié)點(diǎn)，讓買“祈福奶茶”這種消費(fèi)行為成了“開工儀式感”。一杯“財(cái)神奶茶”穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)2025開工場(chǎng)景，精準(zhǔn)命中當(dāng)代年輕人開工后對(duì)財(cái)神帶來好運(yùn)的期待心理。

年前伊利憑“春節(jié)搭子”火遍全網(wǎng)，年后伊利又憑“開工搭子”再度刷屏。

伊利敏銳捕捉到返工人的情緒痛點(diǎn)，以“開工沒有回頭箭，喝口牛奶再上線”為主題，推出系列開工海報(bào)，并亮相各大地鐵站，借此鼓勵(lì)趕地鐵的每一個(gè)打工人，都能用更好的狀態(tài)上線。

如何吸引打工人的注意力并引發(fā)情感共鳴是復(fù)工營(yíng)銷的難點(diǎn)挑戰(zhàn)，伊利運(yùn)用年輕人喜愛的玩梗文案，成功突破這一難題?！伴_工隨時(shí)奶一口，煩事都能double Q”、“在上班和上進(jìn)中，我選擇上茶”等文案，融合網(wǎng)絡(luò)熱梗與打工人的日常心境，在情感層面與打工人達(dá)成深度共鳴，讓最具班味的地鐵不再是沉重、疲憊的代名詞，讓打工人的通勤路多一絲趣意。

伊利還在地鐵站派送主題帆布包、創(chuàng)意日歷等一系列“開工周邊”，寓意新一年的KPI“包”過，生活工作都經(jīng)“歷”美好。

配合“開工沒有回頭箭”的內(nèi)容主題，伊利的開工包以“箭靶”為造型，創(chuàng)意十足，包面上的各種祝福語、調(diào)侃語和新年flag，化身打工人最強(qiáng)嘴替，滿足了他們?cè)诠ぷ髦械那楦斜磉_(dá)需求。

寫滿“職場(chǎng)放松指南”的開工日歷，則結(jié)合伊利液態(tài)奶產(chǎn)品屬性造梗，每天提供不同的放松小tips，既為打工人提供了實(shí)用的生活建議，又讓人在會(huì)心一笑中消釋了開工的嚴(yán)肅感。

伊利用包包+日歷的“開工禮”周邊，給足了復(fù)工儀式感，這個(gè)“開工搭子”憑借精準(zhǔn)洞察、創(chuàng)新玩法、貼心周邊，成功擊中打工人的內(nèi)心，暖心值和趣味力拉滿。

一個(gè)個(gè)靈魂被抽走的打工人，一臉大寫的“麻了”，主打的就是一個(gè)“擺爛”。美團(tuán)外賣相當(dāng)懂咱打工人的苦，把綜藝節(jié)目里氣血值拉滿，抗壓能力和生命力都頂格的75歲劉曉慶奶奶請(qǐng)來，上線一支魔性開工廣告，給打工人狠狠打氣。

電腦桌面場(chǎng)景下不斷重復(fù)的特寫鏡頭，加上朗朗上口的魔性rap，簡(jiǎn)直就是“洗腦神器”，看一遍就直接在腦海里“單曲循環(huán)”了。作為75歲人間永動(dòng)?機(jī)，慶奶在工位蹦迪式輸出“開工小慶一下”，感覺打工人每天點(diǎn)的不是外賣，而是能讓人瞬間支棱起來的“曉慶牌雞血”，passion滿滿，本社畜連點(diǎn)三天美團(tuán)外賣已經(jīng)敢和老板對(duì)線了！

從劉曉慶名字里衍生出“開工小慶”傳播概念，“曉慶=小慶”的諧音梗直接焊死打工人腦回路，讓消費(fèi)者很自然地就把美團(tuán)外賣和曉慶聯(lián)系起來，帶來積極心理暗示，再加上“大牌工作餐4折起”的直接利益點(diǎn)，讓開工這件原本“痛苦”的事變得更有驚喜感。

在復(fù)工節(jié)點(diǎn)美團(tuán)外賣找準(zhǔn)和打工人溝通的發(fā)力點(diǎn)，不僅把大家從新年開工的疲憊“黑洞”里拽了出來，更是在傳遞一種積極的生活態(tài)度，使得品牌在消費(fèi)者心中的好感度直線up。

天貓也搭乘了這波復(fù)工情緒潮進(jìn)行開年品牌營(yíng)銷，上線一支“開年接好運(yùn)”短片，一系列吉祥話以成語接龍的形式，戳中大眾在開年時(shí)期渴望好運(yùn)、順?biāo)斓男睦?，天貓就像“互?lián)網(wǎng)嘴替”一樣，鼓勵(lì)大家接彩頭、行大運(yùn)。

此外，天貓還聯(lián)合元?dú)馍?、珀萊雅、樂高等多個(gè)品牌發(fā)起好運(yùn)接龍，主打一個(gè)“諧音梗吉祥話”。在貓頭主視覺畫面中，各大品牌挖掘自身品牌名的美好寓意，如珀萊雅“生機(jī)珀發(fā)”、元?dú)馍帧皻庥钴幇骸?、小米“所向披米”，展現(xiàn)出品牌所蘊(yùn)含的活力與希望。再配上多巴胺風(fēng)格的視覺色彩，整個(gè)海報(bào)成了年輕人開年情緒的釋放器。

在線下，天貓將開年接好運(yùn)的氛圍，延伸到了上海、北京、深圳等打工人必經(jīng)的地鐵站場(chǎng)景，超長(zhǎng)的畫面鋪排營(yíng)造出“好運(yùn)接長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)龍”的喜慶氛圍感，成了網(wǎng)友開年好運(yùn)打卡點(diǎn)。

“諧音梗+場(chǎng)景化”的創(chuàng)意，強(qiáng)化了品牌與生活場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者在日常情境中更容易聯(lián)想到相應(yīng)產(chǎn)品；另一方面，通過賦予商品美好寓意，為產(chǎn)品注入了情感價(jià)值。開工季天貓成功塑造了“產(chǎn)品即祝?！钡南M(fèi)聯(lián)想，給苦哈哈的返工日子帶來了一絲別樣樂趣。

結(jié)尾.jpg

開年復(fù)工階段，打工人的emo情緒雖時(shí)間跨度不長(zhǎng)，但濃度很高，在這稍縱即逝的情緒窗口期，成功的品牌營(yíng)銷能夠在短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)定位到打工人的負(fù)面情緒根源，更懂得利用情緒、轉(zhuǎn)化情緒，傳遞積極能量?jī)r(jià)值，吸引了目標(biāo)受眾的注意力，贏得一波開年后寶貴的品牌關(guān)注小高峰，實(shí)現(xiàn)從情緒共鳴到品牌認(rèn)同的有效轉(zhuǎn)化。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。