返工人精神狀態(tài)大賞，品牌推出牛馬自救指南
天空一聲巨響，蛇畜含淚上崗。
牛馬已經(jīng)開始Q1春耕，下面請收看《當代返工人精神狀態(tài)大賞》：早八出門叫車，大腦直接宕機：“公司地址是啥來著？”進電梯盯著按鍵一臉懵圈：“公司在幾層來著？”艱難找到工位坐下，面對電腦黑屏，猛輸五次開機密碼。最后，整個人呆坐在座位，陷入深深自我懷疑：“我是誰？我在哪兒？”
茶桌酒桌麻將桌，又得回到辦公桌，明明前幾天還在朋友圈曬馬爾代夫，如今肉體卻卡在早高峰地鐵里。老板催方案的架勢，比七大姑八大姨催婚還猛，建議把工位直接改成ICU床位，方便邊吸氧邊做PPT，或者給工牌加裝電擊功能，專治各種“節(jié)后植物人”。
作為間歇性詐尸式奮斗，持續(xù)性躺平型擺爛的復(fù)工人，只想說一句：“這班，誰愛上誰上！”
年后開工，包瘋的。看著在崩潰邊緣反復(fù)橫跳的返工人，品牌卻嗨了：這波妥妥的情緒流量，我接定了。
班可以擺爛不上，但財神廟前必須長跪不起！洞察到年輕人復(fù)工后邊“emo”邊賽博拜財神的茉莉奶白，聯(lián)名北高峰財神廟整活，打響“2025開工第一杯奶茶”，消費者購買指定茶飲產(chǎn)品，即可獲得財神卡、財神冰箱貼、元寶擴香石等財神周邊。
把奶茶喝成賽博燒香現(xiàn)場，這波操作堪稱當代打工人《復(fù)工自救指南》，一杯奶茶直接解鎖財神全家桶，財神卡=Z世代錢包里的新身份證（財神爺直接住進我兜里）！冰箱貼=財神給我打工囤糧（老板畫的餅?zāi)挠胸斏駹斀o的香）！元寶擴香石=人民幣味空氣焊死在工位（呼吸都是暴富的味道）。
當其他奶茶還在卷聯(lián)名動漫，茉莉奶白直接開辟“祈福型剛需賽道”，用奶茶價格買財神殿VIP體驗卡的操作，讓全網(wǎng)打工人集體DNA動了：“什么早C晚A弱爆了！2025早C必須是God of Money給的奶茶！”
茉莉奶白推出的這波財神聯(lián)名周邊，把“求財祈福”這股風(fēng)刮到了開年復(fù)工節(jié)點，讓買“祈福奶茶”這種消費行為成了“開工儀式感”。一杯“財神奶茶”穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)2025開工場景，精準命中當代年輕人開工后對財神帶來好運的期待心理。
年前伊利憑“春節(jié)搭子”火遍全網(wǎng)，年后伊利又憑“開工搭子”再度刷屏。
伊利敏銳捕捉到返工人的情緒痛點，以“開工沒有回頭箭，喝口牛奶再上線”為主題，推出系列開工海報，并亮相各大地鐵站，借此鼓勵趕地鐵的每一個打工人，都能用更好的狀態(tài)上線。
如何吸引打工人的注意力并引發(fā)情感共鳴是復(fù)工營銷的難點挑戰(zhàn)，伊利運用年輕人喜愛的玩梗文案，成功突破這一難題。“開工隨時奶一口，煩事都能double Q”、“在上班和上進中，我選擇上茶”等文案，融合網(wǎng)絡(luò)熱梗與打工人的日常心境，在情感層面與打工人達成深度共鳴，讓最具班味的地鐵不再是沉重、疲憊的代名詞，讓打工人的通勤路多一絲趣意。
伊利還在地鐵站派送主題帆布包、創(chuàng)意日歷等一系列“開工周邊”，寓意新一年的KPI“包”過，生活工作都經(jīng)“歷”美好。
配合“開工沒有回頭箭”的內(nèi)容主題，伊利的開工包以“箭靶”為造型，創(chuàng)意十足，包面上的各種祝福語、調(diào)侃語和新年flag，化身打工人最強嘴替，滿足了他們在工作中的情感表達需求。
寫滿“職場放松指南”的開工日歷，則結(jié)合伊利液態(tài)奶產(chǎn)品屬性造梗，每天提供不同的放松小tips，既為打工人提供了實用的生活建議，又讓人在會心一笑中消釋了開工的嚴肅感。
伊利用包包+日歷的“開工禮”周邊，給足了復(fù)工儀式感，這個“開工搭子”憑借精準洞察、創(chuàng)新玩法、貼心周邊，成功擊中打工人的內(nèi)心，暖心值和趣味力拉滿。
一個個靈魂被抽走的打工人，一臉大寫的“麻了”，主打的就是一個“擺爛”。美團外賣相當懂咱打工人的苦，把綜藝節(jié)目里氣血值拉滿，抗壓能力和生命力都頂格的75歲劉曉慶奶奶請來，上線一支魔性開工廣告，給打工人狠狠打氣。
電腦桌面場景下不斷重復(fù)的特寫鏡頭，加上朗朗上口的魔性rap，簡直就是“洗腦神器”，看一遍就直接在腦海里“單曲循環(huán)”了。作為75歲人間永動?機，慶奶在工位蹦迪式輸出“開工小慶一下”，感覺打工人每天點的不是外賣，而是能讓人瞬間支棱起來的“曉慶牌雞血”，passion滿滿，本社畜連點三天美團外賣已經(jīng)敢和老板對線了！
從劉曉慶名字里衍生出“開工小慶”傳播概念，“曉慶=小慶”的諧音梗直接焊死打工人腦回路，讓消費者很自然地就把美團外賣和曉慶聯(lián)系起來，帶來積極心理暗示，再加上“大牌工作餐4折起”的直接利益點，讓開工這件原本“痛苦”的事變得更有驚喜感。
在復(fù)工節(jié)點美團外賣找準和打工人溝通的發(fā)力點，不僅把大家從新年開工的疲憊“黑洞”里拽了出來，更是在傳遞一種積極的生活態(tài)度，使得品牌在消費者心中的好感度直線up。
天貓也搭乘了這波復(fù)工情緒潮進行開年品牌營銷，上線一支“開年接好運”短片，一系列吉祥話以成語接龍的形式，戳中大眾在開年時期渴望好運、順遂的心理，天貓就像“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”一樣，鼓勵大家接彩頭、行大運。
此外，天貓還聯(lián)合元氣森林、珀萊雅、樂高等多個品牌發(fā)起好運接龍，主打一個“諧音梗吉祥話”。在貓頭主視覺畫面中，各大品牌挖掘自身品牌名的美好寓意，如珀萊雅“生機珀發(fā)”、元氣森林“氣宇軒昂”、小米“所向披米”，展現(xiàn)出品牌所蘊含的活力與希望。再配上多巴胺風(fēng)格的視覺色彩，整個海報成了年輕人開年情緒的釋放器。
在線下，天貓將開年接好運的氛圍，延伸到了上海、北京、深圳等打工人必經(jīng)的地鐵站場景，超長的畫面鋪排營造出“好運接長長長龍”的喜慶氛圍感，成了網(wǎng)友開年好運打卡點。
“諧音梗+場景化”的創(chuàng)意，強化了品牌與生活場景的關(guān)聯(lián)，讓消費者在日常情境中更容易聯(lián)想到相應(yīng)產(chǎn)品；另一方面，通過賦予商品美好寓意，為產(chǎn)品注入了情感價值。開工季天貓成功塑造了“產(chǎn)品即祝福”的消費聯(lián)想，給苦哈哈的返工日子帶來了一絲別樣樂趣。
開年復(fù)工階段，打工人的emo情緒雖時間跨度不長，但濃度很高，在這稍縱即逝的情緒窗口期，成功的品牌營銷能夠在短時間內(nèi)精準定位到打工人的負面情緒根源，更懂得利用情緒、轉(zhuǎn)化情緒，傳遞積極能量價值，吸引了目標受眾的注意力，贏得一波開年后寶貴的品牌關(guān)注小高峰，實現(xiàn)從情緒共鳴到品牌認同的有效轉(zhuǎn)化。
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