Meta賦能網文網漫出海，領航數字閱讀新浪潮
隨著全球數字化閱讀的迅猛發展,網絡文學和漫畫成為文化輸出的核心載體之一。2024年,全球網文市場規模預計達394.8億美元 [i],網漫市場規模預計達76.3億美元 [ii],且在2024-2032預計保持15.6%和6.9%的復合年增長率。
中國作為網絡文學和漫畫的重要輸出國,在這一領域展現出強大的競爭力與創新力。經歷了出版授權、翻譯出海、模式出海等階段,中國網絡文學已步入“全球共創IP”的新階段,開啟網絡文學全球化的新一輪浪潮。
Meta近期發布了《2024網文網漫出海白皮書》(以下簡稱“白皮書”),深入探討網文網漫出海的發展態勢、熱門市場和營銷策略,助力網文網漫企業深入海外市場,探尋新的增長機遇與發展空間。
年輕群體是重度用戶,熱愛互動且愿意為內容付費
白皮書顯示,2023年中國網文海外營收規模已達43.5億美元,海外讀者數量突破1.5億。與此同時,中國網絡文學作品已被翻譯成20多種語言,覆蓋東南亞、北美、歐洲、非洲等地區的40多個國家,出海作品總量達到近70萬部 [iii]。這不僅體現了全球讀者對中國數字內容的認可,更顯示了網文網漫在全球市場的巨大潛力。
年輕化和高閱讀強度是網文海外讀者的顯著特征。數據顯示,某海外網文應用的海外讀者中約45%是18-34歲人群 [iv]。海外網文用戶多為重度用戶,且有強烈的互動意愿,喜歡在社交媒體平臺上分享觀點和見解。以某海外網文應用為例,其用戶日均閱讀時長達到90分鐘,日評論數最高突破15萬條 [v]。
隨著網文出海市場的增長和用戶付費習慣養成,網文出海商業模式取得成功。目前,網文出海應用已形成內容付費為主,廣告變現為輔的變現模式。艾瑞咨詢此前的調研顯示,在閱讀中文翻譯類網文的海外受訪讀者中,83%的人表示每天都會閱讀網文,87%的海外網文讀者有付費意愿,31%的海外讀者有過實際付費行為。
此外,在選擇網文平臺時,文庫大、題材豐富,以及讀者友好型的界面設計是讀者考慮的TOP3因素。作品更新的速度(68%)則遠超作品的題材(34%)和翻譯的質量(25%),成為海外讀者追更網文時最看重的因素 [vi]。
東南亞、南美和中東為高潛市場,區別投放實現精準觸達
從地域看,東南亞是中國網文出海的首要目的地,約占海外市場傳播的40%[vii]。其中,印尼和泰國市場尤為突出,其消費者對浪漫、都市題材情有獨鐘。就漫畫應用而言,日本是全球最大的市場,貢獻全球77%的漫畫應用收入,其次是韓國(10%)和美國(7%)[viii]。
東南亞、南美和中東地區依然是網文網漫出海的高潛力市場。印尼受訪者的手機使用時長居世界之最(日均6小時3分鐘),巴西市場擁有龐大的對電子閱讀感興趣的人口(2027年達2780萬),中東人群將超過1/3的屏幕時間用于刷娛樂應用。
網文出海企業可參照各市場對題材的偏好來制定網文推廣策略,以量身打造的題材和主題吸引當地讀者。比如,相比于東南亞和中東,同為高潛力市場的巴西,在普遍受歡迎的言情、都市題材之外,也青睞魔幻題材,依然需要因地制宜。
2024年,網文應用在全球各關鍵市場的廣告支出均實現巨大漲幅 [ix]。各國網文素材的投放偏好大相徑庭,廣告投放也需要根據不同的地區用戶的特性進行調整。比如泰國市場投放的圖片素材(占比77%)遠多于視頻,絕大多數素材投放在了Facebook,巴西市場則偏好視頻素材(占比63%)多于圖片,90%的視頻素材是30秒以下的短視頻。沙特阿拉伯市場對視頻和圖片素材的使用較為均衡,除了Facebook外,Instagram也是投放的重要陣地(占比29%)[x]。
好風憑借力,Meta創新解決方案加速網文網漫出海
生成式AI的快速發展,為網文網漫的內容創作帶來了全新機遇。從精準推薦算法到個性化內容生成,AI技術為提升用戶體驗和內容質量提供了重要支持。Meta也推出了多種創新工具與解決方案,提升效率,降低成本,讓網絡文學出海事半功倍。
Meta 的進階賦能型智能購物廣告系列 (A+SC) 結合自動化和機器學習最佳實踐,通過數據驅動決策,實現針對特定用戶群體的精準營銷,改善廣告成效并降低成本。這個廣告系列還允許企業減少定位和預算上限的限制,以便在一個廣告系列下高效觸達新老客戶并衡量他們的成效。
作為基于網頁的解決方案,A+SC可對網文網漫客戶現有的基于應用的解決方案加以補充,通過不同方式促進拓展新的受眾群體。例如,廣告主可采用網頁 CAPI 增強信號彈性、嘗試添加更多差異化創意,或混合投放視頻和靜態圖片等等,以獲得更好的效果。
不同于其他應用,在網文這類內容行業中,落地頁起著關鍵作用,它既能展示豐富內容,又能精準吸引目標讀者。Web2App 這一潛客挖掘策略能夠幫助網文平臺,將用戶引流到網頁落地頁,繼而引導至應用商店下載應用。不僅如此,Web2App 還能幫助企業依據用戶行為與偏好,打造個性化體驗,例如提供預覽獨家內容,以提升用戶參與度與轉化率。因此,落地頁必須設置顯眼的跳轉按鈕,還可設置明確獎勵(例如,免費電子書章節),吸引用戶下載應用。
此外,對于網文用戶來說,廣告文案達到一定字數能讓讀者對內容更加感興趣。之前,Instagram Feed只能展示2200字符,如今Instagram 將 Feed 廣告標題的字符限制增加到 11,000 個字符,這就意味著Instagram廣告文案可以涵蓋更多的網文高光片段和吸引人的故事情節。有案例顯示,在 Instagram使用長文案展示比常規的短文案,單次點擊成本降低54%。
此外,多網站鏈接(Site Link)和網頁付費墻(Web Paywall) 也是幫助網文廣告主獲得更多轉化的方式。廣告商在Meta平臺移動端的Feed頁面廣告下添加多個不同字樣的網站跳轉鏈接,不僅可以展示不同的產品亮點,還能夠獲得更多的轉化機會。對于那些用戶購買意向非常強的產品,網頁付費墻能夠讓用戶在不下載應用的情況下,先在網站落地頁進行訂閱或者購買,從而推動轉化并帶動收入增長。
網絡文學的揚帆出海,是技術革新和文化發展的成果。新時代的網文網漫連接了全球的作者與讀者,擁有更加廣闊的前景。Meta將借助遍布全球的社交媒體網絡和豐富多樣的營銷解決方案,幫助網文網漫企業更好地觸達目標讀者,讓更多精彩的故事跨越國界,走進全球讀者的心中。
參考資料
[i] 數據來源: WiseGuyReports, Global Web Novel Market Research, 2024年。
[ii] 數據來源:Webcomics Market Size, Share & Industry Analysis, By Genre, By Target Audience, By Revenue Model, and Regional Forecast, 2024-2032,2024年。
[iii] 數據來源:2023年度中國網絡文學發展研究報告,2023年。
[iv] 數據來源:廣發證券,出海專題(二):網文出海,內容需長期哺育,商業化仍在早期,2024年3月。
[v] 數據來源:閱文集團,2023中國網絡文學出海趨勢報告,發布于2023年。
[vi] 數據來源:艾瑞咨詢,2021年中國網絡文學出海報告,發布于2021年。
[vii] 數據來源:2023年度中國網絡文學發展研究報告,2023年。
[viii] 數據來源:SensorTower,2023年漫畫應用市場洞察,2023年11月。
[ix] 數據來源:2024年第二季度Meta內部數據,同比增長基于2024年第二季度與去年同期2023年第二季度的廣告支出相比。
[x] 數據來源:Meta內部數據,2024年1月1至7月1日。
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