機(jī)會(huì)在裂縫中，如何讓新品創(chuàng)新有跡可循？

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舉報(bào) 2025-02-11

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01 市場(chǎng)增長(zhǎng)裂縫

為什么說(shuō)新品很重要？我們通過(guò)一組數(shù)據(jù)來(lái)看看它的重要性。

從人群來(lái)看，已經(jīng)有 90% 的消費(fèi)者有購(gòu)買新品的習(xí)慣，并且有89%會(huì)選擇在線上渠道購(gòu)買新品。再聚焦到食品飲料行業(yè)，有超過(guò)三分之一的消費(fèi)者愿意嘗試新口味和新包裝。在價(jià)格上，新品由于自身的創(chuàng)新性與差異性帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，其客單價(jià)往往會(huì)比老品高出25%左右。另外，從平臺(tái)的角度上也能看出，各大電商平臺(tái)都在大力推出新品，單天貓和京東便有超過(guò)4億的新品出現(xiàn)。

在這樣巨大的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌要如何做才能突圍？

首先，我們來(lái)討論一下品牌在打造新品時(shí)的四種常見方式。

第一種創(chuàng)新方式是包裝與外觀的更新。這類新品通常是與熱門IP聯(lián)名，以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌的互為出圈。比如瑞幸與“黑神話：悟空”的聯(lián)名，上線的爆火為兩個(gè)品牌都帶來(lái)了大量熱度。

第二種創(chuàng)新方式是口味與形態(tài)的變化。比如匯源推出的香菜汁，這款新品的口味創(chuàng)新不僅掌握了香菜之爭(zhēng)的流量密碼，也為品牌傳遞了年輕化的信息。

第三種創(chuàng)新方式是改變工藝以滿足精細(xì)化需求。比如今年爆火的HPP果汁工藝，打破了消費(fèi)者對(duì)果汁就是糖加水的傳統(tǒng)認(rèn)知，滿足了口味營(yíng)養(yǎng)雙留存的需求。

第四種創(chuàng)新方式是進(jìn)軍全新品類。這種創(chuàng)新形式的背后往往需要品牌針對(duì)它的整體品牌與品類策略去做一個(gè)升級(jí)，比如麥片品牌王飽飽推出了一款冷榨檸檬原液，從麥片跨界到飲品，品牌的產(chǎn)品版圖得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

雖然打造新品的創(chuàng)新方式看似豐富多樣，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)每一種背后的成本都非常大，品牌也將面臨諸多挑戰(zhàn)。

其中品牌在打造新品時(shí)往往會(huì)面臨的三大難點(diǎn)便是——賣給誰(shuí)？賣什么？怎么賣？

賣給誰(shuí)——如何知道消費(fèi)者需要什么？目前一級(jí)品類行業(yè)大盤保持穩(wěn)定，增速趨于平穩(wěn)或略有下滑，而細(xì)分品類比如果蔬汁卻能保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，說(shuō)明細(xì)分需求有待于進(jìn)一步發(fā)掘。

賣什么——新產(chǎn)品從研發(fā)到上市往往伴隨著諸多難題，如何發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)？如何知道趨勢(shì)是否是曇花一現(xiàn)？如何驗(yàn)證這個(gè)趨勢(shì)？這便需要品牌有一個(gè)非常多渠道、多元的數(shù)據(jù)源做支撐。

怎么賣——如何向客戶傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)？產(chǎn)品如何被更好地看到？如何延長(zhǎng)新品生命周期？這便需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行賣點(diǎn)拆解。

針對(duì)以上三大難點(diǎn)，我們借助大數(shù)據(jù)的方法以及前沿技術(shù)手段的運(yùn)用，通過(guò)拆解產(chǎn)品的內(nèi)核與外核，以及挖掘消費(fèi)者心中的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，針對(duì)不同創(chuàng)新階段，定向打磨每一個(gè)產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)需求與供給的完美匹配。

02 創(chuàng)新有跡可循

在新品的發(fā)展路徑中，我們將產(chǎn)品的整體策略分為上市前和上市后兩個(gè)階段。上市前主要包含新品的企劃階段，包括如何發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)與需求。上市后則是針對(duì)上市的單品做一系列的運(yùn)營(yíng)來(lái)將新品進(jìn)一步打爆。

在本次演講中，我們重點(diǎn)分享了在新品企劃階段品牌應(yīng)如何去發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，以及如何去進(jìn)一步驗(yàn)證趨勢(shì)與概念的可行性。

在新品打造的初期，品牌往往會(huì)面臨不確定趨勢(shì)能否長(zhǎng)青以及某一細(xì)分賽道是否該進(jìn)入等一系列問(wèn)題。而要解答這些問(wèn)題則需要在宏觀趨勢(shì)的背景下進(jìn)行分析，根據(jù)過(guò)往的新品實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)的趨勢(shì)往往會(huì)很大程度上受到社會(huì)風(fēng)潮更替和消費(fèi)者需求變化的影響。

首先，我們將宏觀趨勢(shì)分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是社會(huì)環(huán)境趨勢(shì)，第二個(gè)層次是消費(fèi)者情感訴求趨勢(shì)，第三個(gè)層次是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能訴求的趨勢(shì)。這三個(gè)宏觀需求的趨勢(shì)都會(huì)深深影響每一個(gè)消費(fèi)者以及他們的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為。

基于我們對(duì)宏觀趨勢(shì)的研究，下面為大家解讀目前市場(chǎng)上的三大趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：養(yǎng)生與健康管理。養(yǎng)生早已不再是專屬于老年人的概念，現(xiàn)在的年輕人越發(fā)注重健康管理，對(duì)于養(yǎng)生的概念也日益追捧，并且將養(yǎng)生做了一系列的泛化和擴(kuò)展。中藥茶飲的社媒熱度在不斷攀升，主打天然食材、藥食同源的新產(chǎn)品也在逐漸崛起。

趨勢(shì)二：奉我悅己。近年來(lái)奉我悅己的趨勢(shì)逐漸流行，尤其當(dāng)90后、00后的年輕人逐漸進(jìn)入社會(huì)后，擁有更強(qiáng)消費(fèi)力，也更愿意為快樂(lè)買單。而具有高顏值、社交屬性或情緒價(jià)值的產(chǎn)品便更能獲得他們的青睞。

趨勢(shì)三：追求性價(jià)比。盡管在當(dāng)今提倡開源節(jié)流的大環(huán)境下，消費(fèi)者也并不會(huì)過(guò)于為低價(jià)去犧牲產(chǎn)品品質(zhì)，而是希望把錢花在刀刃上，著重于性價(jià)比這個(gè)概念。

以上是目前市場(chǎng)上的三大宏觀趨勢(shì)解讀，接下來(lái)我們以果蔬汁這個(gè)品類為例，深入探討這三大趨勢(shì)將為果蔬汁賽道帶來(lái)怎樣的潛在機(jī)會(huì)與產(chǎn)品創(chuàng)新靈感。

首先從行業(yè)發(fā)展歷史來(lái)看，果蔬汁從2020年到2021年開始崛起，在2022年到2024年迎來(lái)初步爆發(fā)，于短短五年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)線上生意增長(zhǎng)近10倍。果蔬汁品類當(dāng)前正處于增長(zhǎng)階段，并且已具備了行業(yè)的規(guī)模與消費(fèi)群體，我們將深入剖析以上三大宏觀趨勢(shì)分別為果蔬汁賽道帶來(lái)的潛在機(jī)會(huì)與創(chuàng)新靈感。

趨勢(shì)一：健康管理。從功能訴求的角度來(lái)講，大部分人選擇果蔬汁是因其具有健康屬性，尤其是當(dāng)今生活節(jié)奏較快的年輕群體，由于會(huì)高度選擇外賣而導(dǎo)致果蔬攝入不足，所以許多有健康意識(shí)的年輕人會(huì)主動(dòng)選擇果蔬汁來(lái)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)攝入。

從社媒討論熱度上看，天然、0脂、維生素等關(guān)鍵詞的熱度非常高，說(shuō)明消費(fèi)者非常在意果蔬汁是否為純天然無(wú)添加，并且消費(fèi)者對(duì)成分和功效也頗為敏感。

根據(jù)以上對(duì)健康管理這一趨勢(shì)的挖掘可以得出，未被滿足的消費(fèi)者需求便是產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感來(lái)源。對(duì)于果蔬汁來(lái)講，滿足消費(fèi)者的健康訴求，使用純天然無(wú)添加的原料與補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)成分的維生素便是果蔬汁產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)方向。

趨勢(shì)二：悅己滿足。從情感訴求的角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于瘦身輕體與液斷的需求在不斷增加。消費(fèi)者希望通過(guò)果蔬汁來(lái)幫助身體排毒，同時(shí)讓身體吸收必要的營(yíng)養(yǎng)成分以降低瘦身對(duì)身體的影響。

通過(guò)對(duì)目前市場(chǎng)上高銷量的果蔬汁產(chǎn)品進(jìn)行分析，酸甜口味以及果蔬的多元復(fù)配最受歡迎。從社媒熱度上看，2023年液斷的討論聲量增速高達(dá)1860%，消費(fèi)者對(duì)于健康瘦身的需求持續(xù)攀升。

通過(guò)對(duì)以上悅己趨勢(shì)的概念探索，能同時(shí)滿足多種悅己訴求的產(chǎn)品便是產(chǎn)品創(chuàng)新的新方向。以果蔬汁為例，滿足味蕾與功效的雙重需求，以及滿足消費(fèi)者既要又要的矛盾情緒，便會(huì)更加受到消費(fèi)者青睞。

趨勢(shì)三：追求性價(jià)比。從功能訴求來(lái)看，追求性價(jià)比的消費(fèi)者日益增加，只看價(jià)格已不再是其主要目標(biāo)，大瓶裝與DIY逐漸成為當(dāng)代消費(fèi)者追求的性價(jià)比。

從社媒討論熱度來(lái)看，性價(jià)比、實(shí)惠、大瓶與聚餐等是果蔬汁品類的高熱度關(guān)鍵詞，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比追求的變化，以及對(duì)產(chǎn)品規(guī)格的訴求偏向。

通過(guò)對(duì)追求性價(jià)比這一趨勢(shì)的探索，可以看出適配多場(chǎng)景使用的實(shí)惠產(chǎn)品也提供了產(chǎn)品創(chuàng)新的一種靈感。對(duì)于果蔬汁品類，大瓶裝或整箱買帶來(lái)的實(shí)惠，以及DIY自制的多場(chǎng)景適配，包括聚會(huì)聚餐、戶外露營(yíng)等多場(chǎng)景適用，皆能滿足消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求，也成為了果蔬汁產(chǎn)品創(chuàng)新的一大方向。

基于這三大宏觀趨勢(shì)對(duì)果蔬汁品類的概念探索做了分析后，我們將通過(guò)2024上半年的數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)以上趨勢(shì)分析進(jìn)行概念可行性驗(yàn)證。

從健康的概念來(lái)看，天然無(wú)添加的果蔬汁受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，線上同比增速達(dá)到69%，而羽衣甘藍(lán)成分的增速更是高達(dá)1793%。

從悅己的概念來(lái)看，消費(fèi)者非常青睞具有瘦身輕體功效的果蔬汁，該概念的果蔬汁增速高達(dá)295%，而復(fù)合口味的果蔬汁增速也達(dá)43%。

從性價(jià)比的概念來(lái)看，不論是大瓶裝還是多瓶裝都具有一定增長(zhǎng)，其中多瓶裝的同比增速達(dá)61%。

從市場(chǎng)上看，已有不少品牌根據(jù)這些趨勢(shì)開始主動(dòng)嘗試產(chǎn)品創(chuàng)新，不論是主打瘦身輕體的液體沙拉，還是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的胡蘿卜汁，這些新品的高銷量與成功，都反映出趨勢(shì)的可行性。

而入局果蔬汁賽道的品牌也增長(zhǎng)顯著，2023年一年便有超過(guò)1.3k的品牌加入，主要分為傳統(tǒng)品牌、新興品牌與跨界品牌三大類。其中傳統(tǒng)品牌著重于口味創(chuàng)新與規(guī)格升級(jí)，新興品牌聚焦于目標(biāo)人群的具體需求與產(chǎn)品細(xì)分功能，而跨界品牌則是結(jié)合品牌自身優(yōu)勢(shì)來(lái)量身打造其創(chuàng)新賣點(diǎn)。

此外，我們對(duì)果蔬汁的消費(fèi)人群也進(jìn)行了拆解剖析：

產(chǎn)品偏好人群通常是具有高粘性與高復(fù)購(gòu)率的人群，他們是具有瘦身代餐需求的果蔬汁愛(ài)好者，且注重健康與成分的安全無(wú)添加。

特殊需求偏好人群是具有中度粘性與高復(fù)購(gòu)率的人群，他們有健康營(yíng)養(yǎng)意識(shí)并偏愛(ài)果汁風(fēng)味，并會(huì)在居家或出行等特定場(chǎng)景選擇果蔬汁作為水果的替代品。

泛需求人群則是低粘性與低復(fù)購(gòu)率的人群，他們往往會(huì)因?yàn)楂C奇口感或大促囤貨等吸引而進(jìn)行消費(fèi)。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，以果蔬汁賽道為例，我們分析了新品創(chuàng)新在趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)、概念探索與概念驗(yàn)證的實(shí)際運(yùn)用。通過(guò)趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)識(shí)別社會(huì)風(fēng)潮的更替與消費(fèi)者需求的變化，再通過(guò)概念探索來(lái)挖掘消費(fèi)者未被滿足的需求以探索產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感，最后借助數(shù)據(jù)的驗(yàn)證來(lái)確定趨勢(shì)的可行性以及新品創(chuàng)新的方向。

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