“剛剛好”的生活 | 2025電通創意趨勢報告

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舉報 2025-02-11

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研究表明，近三分之二的年輕人認為很難擁有自己的住房，47%的千禧一代認為成家立業遙不可及。面對這種現狀，消極的人安于現狀；積極的人則開始重新探討“美好生活”的內涵，尋找“成功”的另類定義，優先考慮個人可能實現的幸福感和成就感。

本著重尋幸福的精神，很多人放棄了艱苦的工作（和健身）計劃，離開職業階梯，收起欲望也不再額外購置新裝。這些人熱情擁抱“剛剛好”的生活。

“激情經濟”正在對未來就業產生顛覆性影響，越來越多的人接受自由職業，著手自主創業，或另辟蹊徑，將熱情變現。在美國，45%的千禧一代從事自由職業，在英國，60%的年輕人希望自主創業。Adobe的數據表明，近一半（48%）的全球創作者正在不同程度地將自己的作品變現。

縱觀不同的世代和市場，消費者都在重新定義自己想要的生活，思考“志向與抱負”的內涵，探索在這個危機四伏的星球上，到底怎樣的生活才算“成功”。大勢所趨之下，我們看到并剖析了如下三個趨勢。

I. SAVING FOR NOW

為當下儲蓄

年輕一代開始存錢，但不是為了未來未雨綢繆，而是為了準備下一次旅行或是自我犒勞。

父輩們為明天儲蓄，年輕一代則為旅行、美食和自由生活而儲蓄。保誠（Prudential）的一項研究表明，經濟獨立、平衡的工作與生活，以及擁有“被動收入”的能力已成為年輕一代經濟成功的標志。很多人認為，最美好的生活莫過于盡情追尋熱情，最好能夠通過個人的興趣來謀生。TikTok發起“TikTok Means Business”的宣傳口號，最好地體現了這種以熱情為導向的創業精神。

也許是因為“人生理想”越來越遙不可及，對于千禧一代而言，即時可享的旅行已經比傳統意義上的人生目標更為重要。Business Insider與YouGov合作開展的一項調查顯示，美國的千禧一代最重視的是旅行，其次才是無負債、買房和成家。

我們也看到“末日消費”趨勢的出現——可謂21世紀版的“口紅效應”——Credit Karma的調查表明，43%的千禧一代和35%的Z世代正在順應這種消費趨勢。2025年，#littletreat文化將繼續為人們提供逃避現實與自我放縱的宣泄出口。在人們看來，“及時行樂療法”既能增加多巴胺，又能積累社交資本。

II. COMPLEX CONSUMPTION

復雜消費

低欲望消費成為一種態勢，更具競爭力和執行力，但也讓很多人“負擔不起”。

早些時候，“Underconsumption Core”（低欲望消費）成為TikTok熱門話題，引起了廣泛討論。這個話題的初衷充滿正能量：去展示我們如何使用既有物品，就可以過上足夠好的生活，同時帶動其他人一起享受這知足的生活方式。這是繼“loud budgeting” （大聲省錢）和“de-influencing”（努力拔草）等意在將低消費常態化的種種潮流之后，又一波消費降級趨勢。

然而這種趨勢本身也會造成社會壓力：在韓國，青年一代流行的“sohwakhaeng”（小確幸）理念本意在于通過小物件獲得幸福感，后來卻演變為炫耀社會地位的方式：很多人在佩帶昂貴的奢侈品時才帶上“#小確幸”的標簽。

預計到 2026 年，轉售需求將增加1000億美元（Statista, 2024），品牌可以鼓勵消費者重復使用或提供維修服務，將這一趨勢引導為一種向善的積極力量。

宜家（IKEA）旗下的點對點二手市場Preowned正在試運行。這家公司立志在2030年成為一家循環經濟企業，其二手市場也是這項遠大目標的一部分。其他企業也紛紛另辟蹊徑，提供舊物翻新和再利用服務模式。例如，總部位于英國的Somer Furniture是一家家具轉售、翻新和回購公司，挽救了那些即將被處理于垃圾填埋場的廚房產品和家庭裝修系統。環保型洗滌劑品牌Ecover開發出“Rewear Chair”，在這把特別的椅子上注入除臭雪松油，可以晾曬衣物，從而減少洗衣次數，并鼓勵用戶重復穿著。

III. REST IS RADICAL

以逸待勞

抽出時間來放慢腳步，小憩片刻，人們以此應對疲勞期。

新冠疫情引發“辭職潮”，此后職場格局不斷變化，歷經重整。很多員工正在經歷“疲憊期”（The Great Exhaustion）。類似前幾年出現的“躺平”、“精神離職”和“極簡周一”，這些趨勢標志著每一代人對待工作的態度都在轉變。

如今，這種趨勢正在不同世代的人群中引起反響。FIRE（財務獨立，提前退休）潮流方興未艾，與“為當下儲蓄”趨勢形成鮮明對比——鼓勵人們在年輕時努力攢錢，以便盡早擁有充足的資金提前退休，過上四處旅行的幸福生活。

運動品牌亞瑟士（ASICS）在勞動合同中加入“辦公桌休息條款”（Desk Break Clause），讓員工在工作日享有15分鐘運動休息的合法權利。中國連鎖超市胖東來新增了“不開心假”，除病假和節假日外，員工還享有長達10天的無理由休假。

在健身領域則出現了一種“軟健康”方式，引導人們摒棄極端健身。ASICS和Mind的研究表明，68%的成年人因為怕“難為情”而不敢去健身房，還有49%的人并不贊同“健身文化”。

WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES...品牌啟示

多感官享受

當“努力奮斗”一詞日漸失去吸引力，品牌應抓住機會，去倡導和放大一些“簡單”的快樂。這不僅要體現在品牌溝通中，更重要的是品牌行動，從包裝到體驗，品牌應利用各種機會，幫助消費者充分享受這小小的放縱時刻，體驗簡單的愉悅。

為“知足”經濟設計產品

品牌和企業可以起到引導作用，幫助消費者重新定義和慶祝自己的成功，而無需遵從父輩的成功模式。從銀行到保險再到住房，各行各業都需要制定新的價值主張，順應靈活的收入模式以及更加“游牧式”的生活方式。

倡導低欲望消費潮流

為實現（全方位）可持續增長，企業必須找到方法去幫助他們的消費者減少浪費，重復使用或重新利用等。越來越多的時尚零售商鼓勵消費者前往店鋪參與二手貨品回收，即可換取積分?！癛ubies in the Rubble”等初創公司則將那些因各種原因無法出售的果蔬產品制作為調味品。

OUR WORK…

肯德基炸雞大亨

品牌：肯德基 KFC

全世界都知道，中國人愛買房，但隨著中國持續幾十年樓市的火爆后，房地產已經來到了一個中國年輕人無法負擔的水平。

肯德基聯手經典桌游Monopoly合作，邀請玩家瘋狂“買樓”，讓每個人都來經營出自己的商業版圖。

肯德基爺爺以“炸雞大亨”的全新形象和地產大亨一起亮相，強強聯手開啟盛大的“一年一度肯德基炸雞節”。定制跨界聯名限定禮盒——瘋狂吐鈔機，將大富翁桌游與炸雞產品融合，我們定制了大富翁4款棋子，將游戲中的樓房改造成肯德基門店。玩家邊吃著炸雞邊把錢賺了，體驗買樓買房買地皮的爽感，桌游附帶的社交屬性進一步提升用餐體驗。這次聯名更是獲得孩之寶2024年度產品創新獎。

本文基于《2025電通創意趨勢報告：碎片化的未來》（Dentsu Creative Trends Report 2025: Fragment Forward）。

可前往電通創意（DENTSU CREATIVE）全球官網下載完整中文報告。

www.dentsucreative.com/news/dentsu-creative-trends-2025-china

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