看膩了千篇一律的CNY營(yíng)銷？來看看這個(gè)品牌解解毒

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舉報(bào) 2025-02-10

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窗外的鞭炮聲“劈里啪啦”作響，人們放下工作的疲憊，奔赴家鄉(xiāng)與家人團(tuán)聚，這便是濃濃的年味。而在回家過節(jié)的喜悅之外，一場(chǎng)激烈的CNY營(yíng)銷戰(zhàn)役早已打響。

畢竟一年中最重要的消費(fèi)時(shí)刻就是春節(jié)，品牌們自然拿出渾身解數(shù)，企圖搶贏這千軍萬馬過獨(dú)木橋的終極大考。幾年前大家就提到消費(fèi)者注意力的分散，使得品牌總是難以搶占消費(fèi)者心智。而在年年主題相似、內(nèi)容同質(zhì)化的CNY營(yíng)銷中，令人們耳目一新更是難上加難。

不過前段時(shí)間，我在看湖南衛(wèi)視的跨年晚會(huì)時(shí)，看到蔚來的子品牌樂道汽車以一場(chǎng)“送車營(yíng)銷”賺足眼球，成為現(xiàn)象級(jí)話題。如此豪氣又有趣的營(yíng)銷，讓我一下子關(guān)注到這一品牌。在持續(xù)追蹤樂道汽車的品牌動(dòng)向后，我發(fā)現(xiàn)，除了在跨年晚會(huì)的亮眼表現(xiàn)外，樂道汽車還靠著巧勁將“合家歡樂，持家有道”為品牌理念融入各個(gè)過年場(chǎng)景，在具體場(chǎng)景中搶占消費(fèi)者的心智。

我也驚喜地看到，樂道汽車與各個(gè)品牌的合作更是為CNY營(yíng)銷帶來了一點(diǎn)新東西。

借勢(shì)中心化節(jié)點(diǎn)，成跨晚焦點(diǎn)

在注意力越發(fā)碎片化的當(dāng)下，如何借助熱門節(jié)點(diǎn)的勢(shì)能，始終是一個(gè)不可忽視的命題。即便是在已經(jīng)足夠火熱的春節(jié)，依舊需要更中心化的內(nèi)容，去對(duì)抗松散的注意力。

而跨年，作為人們迎接新年的第一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，自然也成了品牌打響CNY的第一場(chǎng)戰(zhàn)役。樂道汽車與京東的合作，就是巧妙地借勢(shì)足以統(tǒng)籌眾人注意力的跨年晚會(huì)，撬動(dòng)了一大波流量。

首先，就是整合全平臺(tái)資源，強(qiáng)勢(shì)曝光。在跨年晚會(huì)期間，主持人的口播、產(chǎn)品平面圖的露出，都在消費(fèi)者無意識(shí)的情況下進(jìn)行心智滲透。

除此之外，在京東站內(nèi)的開屏、直播和抽獎(jiǎng)頁面，也都能見到樂道汽車L60的身影。營(yíng)銷七次法則告訴我們，消費(fèi)者的記憶力就像金魚，要反復(fù)觸達(dá)才能被記住，在京東資源的助力下，樂道汽車對(duì)消費(fèi)者的全方位觸達(dá)，對(duì)其購(gòu)買行為和價(jià)值觀都有潛移默化的影響。

其次，是創(chuàng)造更多的話題，讓更多用戶主動(dòng)討論。早在樂道汽車 L60 正式上市 100 天時(shí)，斌哥和鐵成就親自下場(chǎng)拍攝打 call 視頻，視頻中斌哥喊話鐵成兌現(xiàn)送NIO Phone的承諾，毫無架子的模樣令網(wǎng)友好感度加滿，同時(shí)還埋下了與京東合作，并在跨年晚會(huì)期間送車的驚喜。隨后，京東、樂道汽車等藍(lán)V也紛紛出道，在微博官宣合作，為跨年晚會(huì)造勢(shì)。

晚會(huì)期間，伴隨著主持人“5輛蔚來樂道L60汽車?yán)塾?jì)最高10年使用權(quán)，1分錢就有機(jī)會(huì)帶回家?！钡目诓ィ粓?chǎng)激動(dòng)人心的送車營(yíng)銷直接點(diǎn)燃了消費(fèi)者的心。

除此之外，樂道汽車更是將直播間搬到了晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，利用口播和直播間引流的互動(dòng)機(jī)制，承接晚會(huì)流量轉(zhuǎn)化為自有流量。樂道汽車在京東直播間中的各種半價(jià)好禮更是加碼了直播間熱度。還有多位KOL發(fā)布視頻，凸顯樂道家用神車的產(chǎn)品力，助力品牌持續(xù)霸屏。

跨界合作，加深歡樂與家庭品牌基因

品牌靠著中心化大事件進(jìn)入大眾視野后，并不意味著就能進(jìn)入消費(fèi)者的心智和購(gòu)物列表，需要以一系列與品牌價(jià)值觀相關(guān)的活動(dòng)承接流量，才能建立消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，將品牌基因植入用戶心智，真正被用戶記住。樂道汽車與肯德基的合作，正是如此。

首先，兩者的品牌理念十分契合。作為蔚來的第二品牌，樂道汽車取名于品牌理念“合家歡樂，持家有道”，品牌發(fā)布的當(dāng)天也正是國(guó)際家庭日。無論從品牌名、理念和發(fā)布日期，都可以看出樂道汽車聚焦家庭用車需求，營(yíng)造出家庭歡樂、舒適的行車氛圍。而肯德基一直想要營(yíng)造的也是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，與樂道汽車的品牌理念不謀而合。

因此，雙方的合作不再是簡(jiǎn)單的活動(dòng)舉辦，而是一次以品牌理念為核心的深度合作共創(chuàng)。品牌圍繞歡樂和家庭兩個(gè)錨點(diǎn)，做了一系列跨界營(yíng)銷。

線上，樂道汽車與肯德基共同推出車速取活動(dòng)，登錄肯德基WOW會(huì)員的用戶只要通過車速取渠道下單并下載樂道汽車app，即可獲得原味雞單人餐一份。每日登錄樂道汽車app,還能獲得抽獎(jiǎng)資格，有機(jī)會(huì)贏得乒乒乓乓大金桶兌換券等新年好禮。

線下，樂道汽車還與肯德基在上海萬象城舉辦快閃活動(dòng)，不僅有百分百中獎(jiǎng)的盲盒好禮，還有隨機(jī)抓拍的現(xiàn)場(chǎng)照片，吸引年輕消費(fèi)者參與活動(dòng)?？系禄娜伺计嫫嬉矊F(xiàn)身快閃店，近距離與現(xiàn)場(chǎng)用戶互動(dòng)交流。用戶在真實(shí)場(chǎng)景中感知樂道汽車與肯德基的家庭場(chǎng)景定位，更能形成對(duì)品牌多維的“好感度”，引起人群對(duì)品牌的興趣，這也是創(chuàng)造商業(yè)增量的開始。

其次，兩者找到代表著品牌理念的春運(yùn)返鄉(xiāng)場(chǎng)景，共同種草深化品牌心智。在返鄉(xiāng)歸家的高峰期，樂道汽車與肯德基在多個(gè)高速補(bǔ)能pop上線肯德基特別站點(diǎn)，既能為電量耗盡的汽車換電補(bǔ)能，也能為行車疲憊的人們充饑。為了讓更多用戶了解到這一活動(dòng)，官方還鏈接各類媒體KOL打造相關(guān)話題，不少參與活動(dòng)的用戶也成為自來水，在社媒分享與家人一起參與活動(dòng)的體驗(yàn)。

與產(chǎn)品鏈接，深入合家歡唱的過年場(chǎng)景

汽車行業(yè)作為大宗消費(fèi)品，決策因素多、決策鏈路長(zhǎng)，僅僅靠營(yíng)銷往往難以將影響力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。好的營(yíng)銷之外，更重要的是抗打的產(chǎn)品力。

在樂道汽車和網(wǎng)易云音樂的合作中，我看到，他們錨定年輕化人群的同時(shí)，深入合家歡唱的過年場(chǎng)景，進(jìn)一步凸顯了樂道音樂產(chǎn)品力。

首先，樂道汽車深入過年場(chǎng)景，與網(wǎng)易云共創(chuàng)洗腦新年曲。每逢春節(jié)，大街小巷都響起各種喜慶的音樂。《恭喜發(fā)財(cái)》、《好運(yùn)來》...每首都堪稱魔音繞梁，聽過一遍就開始在腦中單曲循環(huán)。不少年輕人也開始二創(chuàng)，以搞笑視頻的形式傳播這些過年神曲。

洞察到這一趨勢(shì)，樂道汽車與年輕用戶喜愛的網(wǎng)易云音樂合作，共創(chuàng)了洗腦新年曲《樂道過大年》，歌詞中人們開車回家和舉家團(tuán)圓的場(chǎng)景，進(jìn)一步深化了樂道家庭用車的品牌形象。

其次，樂道汽車通過站內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)曝光，打造現(xiàn)象級(jí)社交大事件。在站內(nèi)，網(wǎng)易云音樂app制作專屬歌詞海報(bào)與黑膠碟創(chuàng)意海報(bào)，觸達(dá)年輕用戶。

在站外，樂道汽車還發(fā)布“樂道過大年”的抖音挑戰(zhàn)賽，不少頭腰部的達(dá)人參與活動(dòng)，以方言、二創(chuàng)等形式演唱樂道主題曲，并在視頻中強(qiáng)勢(shì)露出樂道汽車logo。魔性的音樂疊加達(dá)人的影響力，使得《樂道過大年》形成病毒式瘋傳，不少年輕人也在這波社交大事件中記住了品牌。

而最令我詫異的是，樂道汽車還巧妙地將產(chǎn)品融入此次營(yíng)銷事件中，自然地完成了產(chǎn)品種草。樂道汽車的無麥K歌是適用于全家沉浸式歡唱的一個(gè)音樂產(chǎn)品，此次與網(wǎng)易云音樂的合作也正凸顯了無麥K歌的產(chǎn)品力。無論是官方發(fā)布的藝人推廣視頻，還是不少參與抖音挑戰(zhàn)賽的達(dá)人視頻，都直接使用無麥K歌拍攝，過年期間合家歡唱的場(chǎng)景也在一個(gè)個(gè)視頻中具象化。

洞察返鄉(xiāng)情緒，以共情引發(fā)共鳴

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒將消費(fèi)者行為的成長(zhǎng)分為量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)和感性消費(fèi)三個(gè)階段。感性消費(fèi)，也就是在產(chǎn)品的功能屬性之外，更注重獲得的情緒體驗(yàn)。

這種對(duì)情緒價(jià)值的追求，也正成為汽車營(yíng)銷的第二部“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

今年春節(jié)期間，我就看到樂道汽車與滴答順風(fēng)車一起打造了一場(chǎng)有溫度的策劃，鼓勵(lì)樂道車友捎上老鄉(xiāng)一起返鄉(xiāng)。

樂道汽車對(duì)人們返鄉(xiāng)情緒的洞察以及提出溫暖的解決方案，激發(fā)起了不少用戶的分享欲。大家紛紛在樂道汽車app內(nèi)分享各自的返鄉(xiāng)故事。

"小年夜開著樂道搭同事回家過年，拉了滿滿一車年貨，大空間裝滿了兩家人的年貨，其樂融融的過年了。"

“合肥出發(fā)目的地阜南縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，260公里掉電49%，一路上無需換電充電，這個(gè)能耗還是很能抗的?！?/p>

“趕在年前提了車，過年回老家肯定要開樂道。三個(gè)原因：一是顏值高，開回去有面；二是空間大，后排坐家人，后備箱年貨行李滿滿當(dāng)當(dāng)；三是三分鐘換電，別人排隊(duì)加油充電，我免費(fèi)換電！”

用戶自發(fā)分享著使用樂道開車回家的體驗(yàn)，在更具體的返鄉(xiāng)場(chǎng)景中還原了產(chǎn)品力，彰顯了樂道汽車空間大、掉電慢、免費(fèi)換電等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

潤(rùn)物細(xì)無聲，以巧勁硬控消費(fèi)者

縱觀樂道汽車的整場(chǎng)CNY營(yíng)銷，用一個(gè)字總結(jié)就是“巧”。

樂道汽車在京東跨年晚會(huì)上送車營(yíng)銷，與肯德基一起打造有家庭歡樂氛圍的跨界活動(dòng)，和網(wǎng)易云音樂一起共創(chuàng)魔性新年曲，聯(lián)合滴答順風(fēng)車一起鼓勵(lì)車友們搭老鄉(xiāng)一起回鄉(xiāng)。

沒有直接的產(chǎn)品硬廣，也沒有各種渲染團(tuán)聚氣氛的老套CNY營(yíng)銷，樂道汽車巧妙地借勢(shì)其他品牌的影響力和品牌理念，在一個(gè)個(gè)更具體的過年場(chǎng)景中出現(xiàn)，潤(rùn)物細(xì)無聲的彰顯品牌理念與產(chǎn)品力。

最好的產(chǎn)品推廣，可不是簡(jiǎn)單地“喊口號(hào)”或者反復(fù)刷存在感。真正能讓品牌深入人心的，是把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)巧妙地融入到每一個(gè)實(shí)際用得上的場(chǎng)景里，讓用戶在不知不覺中感受到它的厲害，這才是品牌植入用戶心智最好的方式。我想，樂道汽車做到了。

內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏

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