汽車(chē)品牌如何有效破圈？樂(lè)道CNY營(yíng)銷(xiāo)玩明白了
“不止V你50，肯德基這次V你大金桶，V樂(lè)道L60！”
“這大概是網(wǎng)易云最E的一次……”
“這首歌年味太沖了，一下給我干到超市散稱(chēng)區(qū)”
“拿獎(jiǎng)拿到手軟，難怪被湖南衛(wèi)視翻牌子”
你沒(méi)看錯(cuò)，這幾句話，說(shuō)的都是一個(gè)汽車(chē)品牌……
樂(lè)道汽車(chē)，在春節(jié)即將到來(lái)之際，E人屬性大爆發(fā)。接連送車(chē)、在網(wǎng)易云音樂(lè)推出魔性神曲、瘋狂送肯德基福利，還和嘀嗒順風(fēng)車(chē)成了春節(jié)返鄉(xiāng)搭子。無(wú)論你去年有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)樂(lè)道汽車(chē)這個(gè)新生品牌，近期大概率也和它無(wú)意間碰面過(guò)不少次。
前段時(shí)間我看湖南衛(wèi)視跨晚，京東現(xiàn)場(chǎng)送了5輛樂(lè)道汽車(chē)使用權(quán)，我還激情參與了一把。接下來(lái)的一個(gè)月，我深夜打開(kāi)網(wǎng)易云音樂(lè)，一首《樂(lè)道過(guò)大年》讓年味撲面而來(lái)，讓人很難不記住樂(lè)道這個(gè)品牌。
從京東、肯德基，牽手到網(wǎng)易云音樂(lè)、嘀嗒順風(fēng)車(chē)，一開(kāi)始我覺(jué)得匪夷所思——一個(gè)汽車(chē)品牌為啥四處找搭子“過(guò)年”？
仔細(xì)看樂(lè)道的這些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作會(huì)發(fā)現(xiàn)，它看似牽手各種與汽車(chē)并不搭嘎的平臺(tái)，實(shí)則是借勢(shì)這些平臺(tái)，和年輕人玩在一起，讓各種賣(mài)點(diǎn)逐個(gè)破圈。
而再仔細(xì)看它設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)玩法機(jī)制更會(huì)發(fā)現(xiàn)，它聯(lián)手各平臺(tái)給人們送福利的過(guò)程中，巧妙地把受眾轉(zhuǎn)化為自己的用戶(hù)，十分“狡猾”。
樂(lè)道汽車(chē)，這個(gè)由蔚來(lái)汽車(chē)在2024年推出的第二品牌，從一開(kāi)始就圍繞家庭用車(chē)場(chǎng)景，推出更適合全家出行的汽車(chē)。車(chē)內(nèi)空間更大、無(wú)麥K歌等，都是其產(chǎn)品亮點(diǎn)。
接下來(lái)我們就展開(kāi)講講，樂(lè)道是如何從這些賣(mài)點(diǎn)出發(fā)，和各個(gè)CNY營(yíng)銷(xiāo)“搭子”造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品效合一的？
01
借勢(shì)京東，全網(wǎng)送車(chē)一站式引爆聲量
相信跨年期間收看了湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)的朋友，不少都湊上了京東抽獎(jiǎng)送車(chē)的熱鬧。雖然已知大概率會(huì)成為“分母”，但京東一口氣送5臺(tái)車(chē)十年使用權(quán)的手筆，實(shí)在是太闊氣，太誘人了……
跨年當(dāng)晚，京東直播間也送出了2輛樂(lè)道汽車(chē)的使用權(quán)。這也是這場(chǎng)直播最重磅的福利。
這一下子就把2024年才推出的樂(lè)道汽車(chē)，推到了廣泛的大眾面前。畢竟，跨晚是一年中少有的中心化營(yíng)銷(xiāo)大舞臺(tái)之一，而湖南衛(wèi)視跨晚本就是歷屆跨年中當(dāng)之無(wú)愧的頂流。樂(lè)道借助贊助了湖南衛(wèi)視跨晚的京東，趁勢(shì)用人們難以抵抗的送車(chē)福利，讓大眾看見(jiàn)自己。
而在跨晚送車(chē)之前，可以看出樂(lè)道和京東已經(jīng)為此預(yù)熱許久了。這也是基于，樂(lè)道12月交付量破萬(wàn)給樂(lè)道自身和用戶(hù)帶來(lái)的極大信心。借著這一好消息，蔚來(lái)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)李斌、樂(lè)道總裁艾鐵成專(zhuān)門(mén)發(fā)視頻表示慶祝，聯(lián)合京東在微博上官宣跨晚送車(chē)活動(dòng)。
在此期間，樂(lè)道和京東官號(hào)在微博上互動(dòng)不斷，也通過(guò)京東APP開(kāi)屏廣告等大范圍觸達(dá)京東APP用戶(hù)。在廣大網(wǎng)友的圍觀中，多條樂(lè)道相關(guān)話題沖上了熱搜，不僅提振了消費(fèi)者對(duì)于樂(lè)道汽車(chē)這一新生品牌的信心與信任，也吸引大量網(wǎng)友蹲守跨晚福利。
而經(jīng)過(guò)這樣一波聲量大爆發(fā)，樂(lè)道也成功為接下來(lái)的CNY營(yíng)銷(xiāo)蓄水，為后續(xù)各種整活提供了受眾基礎(chǔ)。
02
樂(lè)道+肯德基，全家出行的double快樂(lè)
CNY營(yíng)銷(xiāo)期間，樂(lè)道首先是和肯德基“官宣”。肯德基這個(gè)家庭基因深入人心的品牌，和專(zhuān)注于家庭用車(chē)的樂(lè)道，可以說(shuō)是天作之合。春節(jié)全家自駕返鄉(xiāng)，開(kāi)著更舒適的樂(lè)道汽車(chē)，吃著肯德基，就是double快樂(lè)。
樂(lè)道汽車(chē)之所以更適合全家出行，一大重點(diǎn)是——“大”。在設(shè)計(jì)上，樂(lè)道L60有著比一般SUV更寬、更長(zhǎng)的二排座椅，后備廂的儲(chǔ)物空間更是可容納5個(gè)行李箱，可滿足一家五口人一人一箱的需求。
另一邊，肯德基今年CNY營(yíng)銷(xiāo)也以“大”為切入點(diǎn)，推出了加大加量版的全家桶——“乒乒乓乓大金桶”。線下，樂(lè)道聯(lián)合肯德基在商場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)合快閃。超大金桶裝置，以視覺(jué)沖擊吸引著來(lái)往的人群打卡拍照、領(lǐng)取福利、試駕樂(lè)道L60。在打卡過(guò)程中，順便感受了駕駛、乘坐樂(lè)道L60的舒適感。
而在春節(jié)自駕返鄉(xiāng)的路上，肯德基的車(chē)速取餐廳已經(jīng)成為不少人吃飯、補(bǔ)充能量的固定據(jù)點(diǎn)。樂(lè)道這次正利用了肯德基龐大的車(chē)速取網(wǎng)絡(luò)，將其顧客轉(zhuǎn)化為自己的用戶(hù)。
活動(dòng)期間，肯德基WOW會(huì)員在車(chē)速取下單后，下載樂(lè)道汽車(chē)APP，可以領(lǐng)取肯德基各種產(chǎn)品的兌換券；每天登錄樂(lè)道APP，還可以參與盲盒抽獎(jiǎng)，獲取更多兌換券，甚至是樂(lè)道L60三個(gè)月使用權(quán)的大獎(jiǎng)。
這樣一來(lái)，無(wú)論是線上還是線下，樂(lè)道都將肯德基的部分核心用戶(hù)，轉(zhuǎn)化為自己的APP用戶(hù)或潛在用戶(hù)，助推人群資產(chǎn)的積累。
03
網(wǎng)易云音樂(lè)上的年輕人，把樂(lè)道汽車(chē)變成KTV？
與肯德基的聯(lián)動(dòng)，體現(xiàn)了樂(lè)道對(duì)春節(jié)自駕返鄉(xiāng)路上的細(xì)致觀察——它聚焦于自駕途中的餐飲場(chǎng)景，將自己植入其中。此次CNY營(yíng)銷(xiāo)中，它還細(xì)心地洞察到了另一場(chǎng)景——車(chē)內(nèi)哼歌。
音樂(lè)是人們?cè)陂L(zhǎng)途出行時(shí)解悶的最大公約數(shù)之一。尤其在自駕時(shí)，人們可以把車(chē)內(nèi)空間變成自己的舞臺(tái)，獲得一種自由和享受。而樂(lè)道在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，就針對(duì)這一需求，推出無(wú)麥K歌功能。此次CNY營(yíng)銷(xiāo)期間，更是聯(lián)動(dòng)網(wǎng)易云音樂(lè)，來(lái)放大這一賣(mài)點(diǎn)。
樂(lè)道和網(wǎng)易云音樂(lè)共創(chuàng)歌曲《樂(lè)道過(guò)大年》，由樂(lè)隊(duì)“安子與九妹”編曲演唱，唱著一家人用樂(lè)道L60裝滿年貨，回家團(tuán)圓的故事。而歌詞里也強(qiáng)調(diào)著樂(lè)道汽車(chē)的核心心智——全家、快樂(lè)、大：
“大大的快樂(lè) 過(guò)大大的年
大大的年貨 都裝進(jìn)里面
大大的團(tuán)圓 全家在身邊
大大的世界 樂(lè)到過(guò)大年
……”
加上魔性抓耳的旋律，年味太沖了。網(wǎng)易云評(píng)論區(qū)最高贊網(wǎng)友評(píng)：“一下子給我干到超市散稱(chēng)區(qū)了”。
值得一提的是，網(wǎng)易云音樂(lè)不僅是一個(gè)聽(tīng)歌軟件，更是一個(gè)由音樂(lè)維系起來(lái)的年輕人社區(qū)，月活躍用戶(hù)超2億。樂(lè)道汽車(chē)在網(wǎng)易云音樂(lè)站內(nèi)開(kāi)啟“花式翻唱活動(dòng)”，讓用戶(hù)使用樂(lè)道的無(wú)麥K歌功能翻唱《樂(lè)道過(guò)大年》并分享到線上，就有機(jī)會(huì)獲得網(wǎng)易云音樂(lè)黑膠唱片。
除了網(wǎng)易云之外，樂(lè)道也在抖音發(fā)起翻唱挑戰(zhàn)。于是活動(dòng)期間，不少樂(lè)道車(chē)主都把L60變成自己的專(zhuān)屬KTV，引來(lái)大量用戶(hù)圍觀。活動(dòng)上線不到一周，抖音上相關(guān)視頻的播放量就達(dá)到3.2億次，越來(lái)越多人看見(jiàn)了在樂(lè)道L60里無(wú)麥K歌的快樂(lè)。
04
攜手嘀嗒順風(fēng)車(chē)，讓老鄉(xiāng)們一起快樂(lè)到家
今年很多沒(méi)買(mǎi)到票的人，選擇了坐順風(fēng)車(chē)回家。這看似是一個(gè)無(wú)奈的選擇，但如果有較好的乘車(chē)體驗(yàn)、遇上聊得來(lái)的車(chē)主，快樂(lè)到家或許也不是問(wèn)題。
樂(lè)道汽車(chē)也敏銳地洞察到這一群體，攜手嘀嗒順風(fēng)車(chē)，用一場(chǎng)故事分享活動(dòng)，流露出品牌的人文關(guān)懷。艾鐵成發(fā)布動(dòng)態(tài)，呼吁樂(lè)道車(chē)主搭個(gè)老鄉(xiāng)，一起回家。
在各社媒平臺(tái)上，話題#搭個(gè)老鄉(xiāng)快樂(lè)到家 里，大量車(chē)主發(fā)布帖子尋找同行的老鄉(xiāng)，并分享了和老鄉(xiāng)一起回家、溫情滿滿的故事。海量原生UGC，以獨(dú)一份的情感連結(jié)，讓樂(lè)道車(chē)主，和搭順風(fēng)車(chē)的老鄉(xiāng)們，都進(jìn)一步在記憶中將樂(lè)道汽車(chē)與春節(jié)聯(lián)系在一起。
而在這些原生內(nèi)容中，不少都提到樂(lè)道汽車(chē)的獨(dú)特體驗(yàn)，比如過(guò)年高速免費(fèi)補(bǔ)能、三分鐘快速充電、超大內(nèi)艙等。經(jīng)過(guò)社媒的傳播，讓更多人對(duì)樂(lè)道汽車(chē)有更具象的了解，并轉(zhuǎn)化為樂(lè)道汽車(chē)的潛在用戶(hù)。
05
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)品牌扎堆推出CNY營(yíng)銷(xiāo)，什么樣的內(nèi)容才能被記住？
過(guò)去，品牌的CNY營(yíng)銷(xiāo)多用大創(chuàng)意、大媒體來(lái)吸引大眾的注意，但往往難以精準(zhǔn)地觸達(dá)、轉(zhuǎn)化目標(biāo)用戶(hù)，效果也難以量化。尤其是受眾更加垂直的汽車(chē)行業(yè)，品牌需要更定向、更深層次的破圈，才能實(shí)現(xiàn)品效合一。
樂(lè)道汽車(chē)這次CNY營(yíng)銷(xiāo)，正展示了一個(gè)汽車(chē)品牌如何借助外力，通過(guò)與其他品牌或平臺(tái)的深度合作，將賣(mài)點(diǎn)精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并有效轉(zhuǎn)化為自身的用戶(hù)或潛在用戶(hù)。
在產(chǎn)能和營(yíng)銷(xiāo)上都有了更強(qiáng)的信心和動(dòng)力的樂(lè)道汽車(chē)，我們期待它在汽車(chē)行業(yè)繼續(xù)出圈，成為汽車(chē)行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟的存在。
內(nèi)容作者：小小
編輯：鄭晶敏
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