伊利玩轉開工季營銷，爭做打工人最強嘴替
眼睛一睜一閉，春節仿佛一場大夢，打工人正在逐漸適應牛馬節奏。
話說已經是開工的第四天了，大家都找回工作狀態了嗎？
復工后的第一個陣痛期，便是上4休1再上5，不懂就問：這跟連上9天班有什么區別（bushi）？
在節后開工的特殊時段，打工人普遍存在焦慮、疲憊等情緒，甚至還有不少人抗拒上班。
洞察到這一點伊利，化身為打工人的“開工好搭子”，圍繞“開工沒有回頭箭，喝口牛奶再上線”的活動主題，創意玩轉開工季營銷、爭做打工人最強嘴替。
圖源：伊利牛奶官方小紅書
精準洞察復工痛點
地鐵海報引起大眾共鳴
在美滋滋地度過春節假期后，有人缺乏工作動力，也有人不適應工作節奏，還有人拖延癥不斷發作......這些都是打工人復工期間存在的痛點問題。
為了給廣大職場人加油打氣，伊利選擇將開工海報搬進北京芍藥居地鐵站，把打工人的通勤之路變成臨時的 “精神充電站”，為大家注入滿滿的信心和能量。
圖源：伊利牛奶官方小紅書
地鐵站作為眾多打工人每日通勤的必經之地，對他們來說往往帶有沉悶的色彩，擁擠的地鐵車廂也時常令人喘不過氣來。
印有 “開工隨時奶一口，煩事都能double Q”、“心靈雞湯沒空聽，香醇牛奶來一瓶” 等玩梗文案的伊利海報，制造出的輕松氛圍與疲憊的通勤場景形成鮮明反差，使得打工人在熟悉又日常的場景中得到情緒慰藉。
圖源：伊利牛奶官方小紅書
伊利的這一系列地鐵海報，巧妙抓住了職場人在復工階段的心理狀態，并通過廣告文案精準勾勒出工作麻木、職場畫餅等普遍痛點，有效觸達打工人的情緒，從而引發強烈共鳴。
同時呢，海報文案還結合了伊利旗下的多款產品信息，如“格子間的大腦不能宕機，喝一口呼倫貝爾的牛奶助助力”，就突出了伊利牛奶源自呼倫貝爾優質奶源的優勢。
圖源：伊利牛奶官方小紅書
伊利先以“開工沒有回頭箭，喝口牛奶再上線”的文案，點明復工的不可避免，又以輕松的口吻鼓勵職場人積極面對，讓職場人感受到品牌對他們的理解和關注，成功與打工人建立起情感連接，并順利完成旗下產品的推廣。
構建職場搭子人設
強化品牌暖心形象
在競爭激烈的市場環境中，品牌形象是吸引消費者的重要因素，而品牌人格化則是當下品牌營銷的重要一環。
伊利一直堅持塑造暖心的品牌形象，與其他品牌形成差異化，讓消費者在眾多選擇中更容易注意到并選擇伊利，使自身在市場中占據更有利的地位。
圖源：伊利牛奶官方小紅書
比如這次，伊利為開工打工人定制了兩款周邊——造型酷似 “箭靶” 的開工包上，印滿了 “錢多活少”、“升職加薪” 等職場祝福，成為無數打工人的 “嘴替”；寫滿“職場放松指南”的開工日歷，則承包了打工人一整年的打氣語錄，還把不同產品的特質融入職場梗中，讓工作回歸日常生活。
圖源：伊利牛奶官方小紅書
當這些趣味周邊出現在辦公室等工作場景中，無疑給足了職場人開工儀式感，也進一步強化了與打工人的情感連接。
對于年輕一代的職場人而言，伊利周邊作為“貼心搭子”出現在工作場景中時，多多少少能來帶心靈慰藉，他們也會對品牌產生更高的忠誠度和依賴感。
場景化產品定位
從功能需求到情緒補給
當物質供給過剩時，精神匱乏成為最大的市場機會。
伊利抓住了情感資本主義時代的商業密碼，通過將品牌轉化為“職場生存的情緒基礎設施”，不僅實現了短期銷售轉化，更在消費者心智中植入了“牛奶=職場幸福感”的深層認知。
品牌通過精準的場景化產品定位，巧妙地將全系產品融入到開工場景之中。
在地鐵站和寫字樓周邊，伊利抓獲野生打工人 “現身說法”，在交流新年開工愿望、復工充電小妙招以及退休想法時，自然地提及伊利產品在開工周的陪伴作用。
比如談及如何快速恢復精神應對工作時，引導出伊利牛奶富含營養，能為打工人補充能量 。這種產品與場景的深度融合，讓消費者在特定場景下能夠快速聯想到伊利產品，強化了產品的記憶點和實用性認知。
而品牌以職場搭子的身份介入，本質是提供職場生存的輕量級解決方案——用一瓶牛奶緩解疲憊，用一句“我懂你”消解孤獨，將產品轉化為職場人的“情緒創可貼”。
整體來看，伊利開工季營銷的本質是通過場景化產品設計+情感化內容敘事+全渠道滲透，將乳制品從“營養品”升級為“職場生存剛需”，成功驗證了“場景即需求”的營銷邏輯。
在未來，品牌需進一步挖掘細分場景中的用戶痛點，以更輕量化、趣味化的方式實現品效合一。
作者 | 蘇秦
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