淘天孵化的“低調(diào)業(yè)務(wù)”，覆蓋4億用戶，有工廠4年從百萬干到1億
一柄雨傘的主要構(gòu)成是傘骨、傘面、傘柄：傘骨有金屬的，也有塑料的，可以是8根、16根，也可以是25根，甚至更多；傘面可以是防紫外線、抗風(fēng)的，也可能除了雨什么都不防。
把這些用料進行不同的“排列組合”，做成質(zhì)量參差的雨傘，一般消費者僅通過圖片很難甄別優(yōu)劣，只有拿到手上，才能感知雨傘的好壞：一把重，一把輕，“重量會替質(zhì)量說話”。
雨傘的案例，或許是當(dāng)下的日用品市場乃至輕工業(yè)品市場的縮影——買賣雙方，都被卷入了一場“向下的螺旋”里：有些看著相似的產(chǎn)品，價格可能相差數(shù)倍，消費者在決策的過程中，容易被復(fù)雜的營銷信息所迷惑，失去辨識品質(zhì)的能力，陷入“低價迷信”，而這又可能反向刺激商家偷工減料。
經(jīng)濟學(xué)上對此有一個特定的理論，叫檸檬市場。檸檬在美國俚語中表示“次品”，所謂的檸檬市場，指買賣雙方存在商品信息感知上的不對稱時，即買方無法分辨什么是好商品時，必然會傾向于購買“均價品”乃至“低價品”，而此時，就容易發(fā)生劣幣驅(qū)逐良幣的循環(huán)。
從2019年開始，“所有消費品都值得再做一遍”這句口號不絕于耳。但過去兩年，發(fā)生的是“所有消費品都值得用‘低價’的方式再做一遍”的現(xiàn)象。前者被認為是“消費升級”爆發(fā)期，后者被認為是“消費分層”伊始，這兩個階段幾乎無縫銜接，交替發(fā)生。而消費不論是升級還是分層，供給側(cè)過去似乎總是將重心放在消費的單一維度上，比如商品單向地精致化、中產(chǎn)化，被消費者吐槽割韭菜；或是單向地廉價化，導(dǎo)致貨不對板。
淘工廠試圖給出一個解法?！敖o消費者提供真正好的產(chǎn)品，賣一個合理的價格?！痹谝粓鲇商怨S、淘天集團協(xié)辦的“構(gòu)建良性可持續(xù)電商生態(tài)”研討會上，淘工廠商家發(fā)展與產(chǎn)業(yè)帶業(yè)務(wù)負責(zé)人張鵬這樣介紹平臺在做什么:先建立標準，然后從產(chǎn)業(yè)帶中揀選出對品質(zhì)有追求的，符合標準的工廠，賦予其平臺背書。同時，引導(dǎo)消費者理解好產(chǎn)品對應(yīng)的合理價格。
簡單來說，是在消費決策的多重維度上，建構(gòu)起“買賣雙方的信息平權(quán)和信任”。據(jù)悉，淘工廠會優(yōu)先參與自身所擅長的品類，比如收納用品、床上用品、寵物用品、數(shù)碼配件等剛需、高頻、易耗品，這些品類恰恰最不能，也不應(yīng)該陷入“低價螺旋”。
如何用品類的標準，建構(gòu)起消費的信任
嚴格意義上，好產(chǎn)品是沒有統(tǒng)一標準的。不同的價格帶、不同的用戶群，對于好產(chǎn)品都有不同的理解。但好產(chǎn)品應(yīng)該有一套基本標準，這套標準維護的是消費者的基本利益，當(dāng)然，也保護著廠家的基本利潤。
拿手機殼舉例，在200元以上的價格帶，好的產(chǎn)品應(yīng)該兼具設(shè)計感和功能性，比如碳纖維的材質(zhì)，配套無線充電的磁環(huán)，具備理念的設(shè)計風(fēng)格，乃至一定圈層內(nèi)的社交價值；20元左右的價格，材質(zhì)應(yīng)該親膚、健康，具備良好的防護功能；而2塊錢的手機殼，能實現(xiàn)基本防護，也算是差強人意了。
其實所有的產(chǎn)品都有標準，最直觀的就是“國標”。鑒于很多消費者的信息搜索、選擇能力有限，他們往往并不知道什么樣的產(chǎn)品更適合自己，而平臺具備為商家、消費者兩端建立更匹配的關(guān)系的能力，從而幫助消費者降低選擇成本。但另一面，讓消費者認可一套標準及其對應(yīng)的價格，非常困難。
所以當(dāng)下發(fā)生在輕工業(yè)品市場里的問題，本質(zhì)是“消費者在商品認知維度上的標準缺失”的問題。
過去，消費在一些節(jié)點上像是買賣雙方間展開的一場“利益博弈”。這其中，核心癥結(jié)在于市場參與者彼此間信任的缺失。平臺因而嘗試用“標準”做信任的抓手，也用“標準”引領(lǐng)市場參與者加入一場“向上的競爭”，比如競爭品質(zhì)、競爭效率——至少不是單一地競爭價格。
“其實美好的生活，并不需要海量的商品選擇，優(yōu)質(zhì)的商超企業(yè)。如胖東來，就用有限的貨架，基本滿足了當(dāng)?shù)厥忻竦娜粘Ｐ枨?。淘工廠目前也在優(yōu)化我們的商品結(jié)構(gòu)，將真正具有質(zhì)價比的商品從源頭產(chǎn)業(yè)帶中篩選出來，送到消費者眼前，對于質(zhì)量或規(guī)格不滿足消費需求的商品，我們也會將其淘汰。”張鵬表示。
標準的建設(shè)，首先依托的是國家、行業(yè)出臺的標準和法規(guī)要求。同時，平臺自己結(jié)合了內(nèi)外部相關(guān)品類的質(zhì)量數(shù)據(jù)（例如抽檢、輿情和平臺消費客訴數(shù)據(jù)等），并基于對消費者關(guān)于商品材質(zhì)、使用性能、安全性等關(guān)切點的理解，最終落實為“產(chǎn)業(yè)帶白牌—品質(zhì)聯(lián)盟—國貨嚴選”三層級的金字塔形遞進標準。
以手機膜為例，平臺針對玻璃基材的厚度，是否附帶注塑硬質(zhì)抽拉式無塵倉(貼膜神器)等方面提出了要求，包括防窺角度小于30度、透光率大于80%、水滴角大于110度等具體參數(shù)。
“不管是什么樣的標準（細則），用什么辦法，能夠做出一系列可以有效傳遞給產(chǎn)業(yè)帶廠家、消費者，并在平臺上有透見度的標準，這很重要。”浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院教授徐旭初指出。
標準的本質(zhì)是消費信任，而信任的建構(gòu)，最需要長期主義。
用半托管，升維產(chǎn)業(yè)帶的供給能力
商明亮是富陽博卡體育用品有限公司的運營總監(jiān)，他向《天下網(wǎng)商》介紹，公司主要做羽毛球拍，2019年開始和淘工廠合作，并按照淘工廠的標準，進行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)和制造——也包括包裝、履約、售后。
相應(yīng)的，平臺會給合作商家打標，除了“淘工廠”，如今還有“品質(zhì)聯(lián)盟”“國貨嚴選”。合作的工廠可以獲得一系列支持：如對工廠在倉儲、物流上進行提效，最直觀的是基于平臺大數(shù)據(jù)對訂單進行“合單”，降低單件的履約成本；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)基于銷售預(yù)測，為廠家設(shè)計更合理的產(chǎn)能布局；當(dāng)廠家缺乏電商運營人才時，平臺出面補齊這方面能力，包括派駐產(chǎn)業(yè)帶小二等。
淘工廠“合單倉”
這些支持，可以被精簡地表達為“半托管”模式。在2019年和淘工廠合作前，“博卡”的年銷售額還在百萬量級上——如今它的年銷售額已經(jīng)上億元了。除了銷售規(guī)模的擴大，產(chǎn)品定價也在走高。商明亮說，以前工廠主要做十幾二十塊錢的球拍，材質(zhì)一般用的是鐵或鋁。如今做的主要是四五十元的碳素復(fù)合球拍，或是全碳素拍。
年銷售額從百萬到億，這是漲了100倍，同時單價翻2—3倍。商明亮解釋在富陽當(dāng)?shù)?，羽毛球拍有著完善的配套供?yīng)鏈，“銷量—產(chǎn)量”的同頻傳導(dǎo)可以很絲滑。
“一個產(chǎn)業(yè)帶一定是一個立體、縱深的企業(yè)（集群），其中一定有大企業(yè)、小企業(yè)，而且彼此之間會有分工協(xié)作。同時，聚焦于一個品類，具備一定的規(guī)模?！闭憬髮W(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院教授徐旭初指出。而生態(tài)化，恰恰意味著在產(chǎn)能上更具縱深的擴充彈性，也意味著品質(zhì)上具備更大的提質(zhì)空間。富陽博卡能夠在短短四年里以指數(shù)級的效率提升產(chǎn)量和質(zhì)量，借勢的正是其扎根的富陽羽毛球拍產(chǎn)業(yè)帶的生態(tài)基礎(chǔ)。
從產(chǎn)業(yè)帶開始頗為重要。據(jù)2023年的中國產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展報告，現(xiàn)在中國大概有280多個產(chǎn)業(yè)帶，涉及食品、皮革、陶瓷、家電、日化等35個行業(yè)。這些行業(yè)可以說滿足了人們生活中幾乎全部的需求，產(chǎn)業(yè)帶的供給質(zhì)量，幾乎決定著人們生活的品質(zhì)。
從向下的價格螺旋，到向上的品質(zhì)螺旋
淘工廠并不是一個特別新的業(yè)務(wù)，過去幾年里，消費者尚司就經(jīng)常會在購買一些日用品如抹布、垃圾袋時選擇打了“淘工廠”標的品。再后來，尚司會被推薦到一些打著“國貨嚴選”標的商品。其邏輯是業(yè)務(wù)貨品池得到擴充和升級后，開始面向消費者提供結(jié)構(gòu)性的供給。為不同需求的消費者，提供層次性的供給，這就像是在做一道“連線題”，供需兩端的選項更多了，相應(yīng)的，消費就有了品質(zhì)和價格上的彈性。
推出“國貨嚴選”專項，是淘工廠往“品質(zhì)升級”方向發(fā)展的一個標志。站在消費者的角度，它認為只有把價格和品質(zhì)結(jié)合起來才是價值，價值的交換才是商業(yè)的本質(zhì)，張鵬解釋，“我們希望能推動消費體驗從無視品質(zhì)，追求絕對低價、全網(wǎng)比價，走向用合理的價格獲得品質(zhì)的體驗。”
而站在商家角度，“一味地卷低價（價格），對商家的經(jīng)營利潤、供應(yīng)鏈的能力建設(shè)，都算不上是個良好的環(huán)境。商家需要在一定利潤空間下，不斷提升研發(fā)設(shè)計能力，讓產(chǎn)品帶來更好的體驗。只有產(chǎn)品不斷地升級，消費才會更好。”
國內(nèi)制造業(yè)過去幾年的內(nèi)卷，成因復(fù)雜，但可以確定的是，置身“低價時代”的買賣雙方，有些身不由己，有些樂此不疲，但絕沒有一個“完美受益者”。
平臺嘗試成為一場向下的螺旋中的那個“破局”的角色，先不論這場嘗試最終會收獲怎樣的結(jié)果，它至少是一種新可能。而這，恰恰是當(dāng)下朝著一個方向蒙眼狂奔的消費市場所最需要的。
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