打工人節(jié)后開工的精神狀態(tài)，被伊利拿捏了
從春節(jié)到現(xiàn)在，相信大家都看了太多“泛情感化”的CNY營銷。
可以說，在各式催淚彈的扎堆煽情下，用戶觀感早已陷入“麻了”的疲態(tài)。
所以當小編看到伊利這場針對“開工周”落地的營銷動作，不僅眼前一亮，還狠狠共情到。
眼前一亮之處在于：它在“節(jié)前放假”的期待情緒之外，關(guān)注到人們“節(jié)后復(fù)工”的焦慮情緒，從大眾節(jié)日里找到了跳出同質(zhì)化的“小眾切口”，差異度立顯。
共情之處在于：打工人苦“節(jié)后上班”久矣，但奈何怨氣沖天的調(diào)侃段子多，疏肝解郁的情緒出口少，而伊利這次作為開工周打工人的“情緒搭子”和“營養(yǎng)搭子”亮相，暖心值拉滿。
不管是在洞察上，還是在玩法上，都讓人感受到了什么叫“瞌睡遞枕頭——正是時候”。
想要在“轉(zhuǎn)瞬即逝”的開工節(jié)點快速破圈，品牌洞察就不能浮于表面，比起不痛不癢地說幾句“開工綜合癥”，更需要找到喚起打工人共鳴的情緒錨點。
具體來說，面對春節(jié)假期額度告急，大家之所以會提前陷入“暈班”狀態(tài)，在各大社交平臺開啟了“假期有多美好，上班就有多艱難”、“沒有哪個打工人，能夠在開工第一周保持冷靜”的焦慮自嘲模式，歸根到底是因為深陷“不想上班，但班非上不可”的矛盾情緒，最終在層層內(nèi)耗后發(fā)現(xiàn)自己還沒開工就已經(jīng)累了，一想到打開電腦就開始嘆氣連連。
伊利正是洞察到“還沒開工就先emo”這層情緒的癥結(jié)所在，選擇以“開工沒有回頭箭，喝口牛奶再上線”為主題，通過一套兼具趣味和共鳴的營銷組合拳，傳遞一種“既然這個班非上不可，不如想想如何減弱痛苦感”的積極能量，讓打工人群體快速破防，也讓品牌營銷精準破圈。
一方面，伊利用日歷+包包的“開工禮”周邊，給足了職場人開工儀式感。
“箭靶”造型的開工包，化身打工人最強嘴替。其中既有“錢多活少”“升職加薪”的經(jīng)典祝福語，也有“老板有腦”“咖啡進醫(yī)保”的毒舌調(diào)侃，還有“到點就跑”“無鍋可背”的新年flag。寓意著打工人有了這張箭靶，不管“開工（弓）”第一箭射到哪兒，都是好運buff加滿的存在。
寫滿“職場放松指南”的開工日歷，則直接承包了打工人一整年的打氣語錄。“午休多去樓下走走，給心情榴一個安全出口”、“社交E人飯局不斷，這益口讓胃少點負擔”、“心靈雞湯沒空聽，香醇牛奶來一瓶”等放松小tips，讓人在會心一笑中消釋了開工的嚴肅感。
另一方面，伊利還將開工海報搬進地鐵站，拉滿了開工周的互動感。
當最具班味的地鐵，鋪滿了“開工隨時奶一口，煩事都能double Q”、“在上班和上進中，我選擇上茶”、“當工作被酸澀填滿，一絲甜就能讓你回甘”的玩梗文案，通勤不再是沉重、疲憊的代名詞，而是反差式地成了打工人注入能量的一環(huán)。
在這個過程中，伊利既讓大家看到品牌對年輕群體的真切關(guān)注，也讓全系產(chǎn)品的露出自然而不生硬，率先為職場人帶來了情緒撫慰劑。
正如開篇提到的，“節(jié)后復(fù)工”話題之所以被視為春節(jié)營銷的“小眾”一環(huán)，很重要的一個原因是職場話題的敏感度難以把控，過于調(diào)侃顯得空洞，過于雞湯又會激發(fā)抵觸心理。
而伊利這次能夠?qū)⑦@個小眾但頗有共鳴的話題，在開工周打入職場人的社交語境，其實是打通了有效溝通的路徑。
首先，用對溝通媒介。
伊利在精準洞察“不想上班，但班不得不上”這一普遍社會情緒的基礎(chǔ)上，通過年輕人喜聞樂見的熱梗周邊派發(fā)+線下地鐵打卡的方式，搭建了一個調(diào)侃“開工周不是事兒”的對話空間，讓打工人在圍觀打卡和話題熱議中，卸下焦慮包袱，實現(xiàn)集體共鳴。
通過這種輕量化、小而美的媒介，伊利把品牌和產(chǎn)品層面的信息，翻譯成能夠連接用戶內(nèi)心感受的信息，以此讓品牌傳播事半功倍，實現(xiàn)爆點內(nèi)容發(fā)酵。
其次，找準品牌姿態(tài)。
區(qū)別于將品牌和產(chǎn)品前置的硬廣式營銷，伊利在這場針對開工話題的用戶溝通上，給人的觀感并非單純地做營銷，而是創(chuàng)造一種情感認同體驗，讓職場人在情緒共鳴的基礎(chǔ)上，再巧妙關(guān)聯(lián)到伊利全系產(chǎn)品的不同屬性，在用戶心中留下心智烙印。
試想一下，在通勤路上被開工文案戳中并逗笑的路人，也會不自覺地想要強化伊利產(chǎn)品在開工周的存在感，為品牌流量的承接和銷量的轉(zhuǎn)化埋下了伏筆。
“無情緒不營銷”的風(fēng)潮下，年輕人的消費習(xí)慣也正在發(fā)生改變，情緒賦予和心理寄托成為了驅(qū)動消費的關(guān)鍵詞。
這意味著，光靠產(chǎn)品并不能吸引年輕用戶的心，品牌方需要針對年輕人更加細分的情緒結(jié)節(jié)給出“解決方案”，才能拿下一份從產(chǎn)品創(chuàng)新到營銷創(chuàng)新的高分答卷。
伊利在這場營銷中，正是關(guān)注到了“打工人節(jié)后情緒”這一小眾情緒難點，通過小切口放大了品牌“營養(yǎng)補給好搭子+情緒價值好伙伴”的雙重角色，既為職場人找到了消化“節(jié)后綜合癥”的暖心出口，也打通了品牌產(chǎn)品與用戶建立情感聯(lián)結(jié)的通道，讓品牌和產(chǎn)品在生活中的“在場感”被明顯感知。
這場營銷，也讓更多的人了解到，伊利系列產(chǎn)品，一直在走近用戶細分的生活場景，在真實有共鳴的溝通互動中，贏得年輕化人群的青睞和心智認知。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）