包裝上，應(yīng)該商標(biāo)大一些，還是產(chǎn)品名大一些?
俗話說“貨賣一張皮”，大多農(nóng)企都很在意包裝設(shè)計(jì)的好壞。但在具體執(zhí)行過程中，一個(gè)顯在的困惑是：包裝上究竟是商標(biāo)應(yīng)該大一些，還是產(chǎn)品名應(yīng)該大一些呢？
一些農(nóng)企覺得商標(biāo)應(yīng)該大一些，理由是：只有如此，用戶消費(fèi)完產(chǎn)品后，再想買時(shí)，才能記住你。
另一些農(nóng)企則認(rèn)為：用戶買的是產(chǎn)品，第一眼讓他們看到產(chǎn)品名才是正途，商標(biāo)再大，不能滿足消費(fèi)者利益，都是白搭。
公說公有理，婆說婆有理，商標(biāo)與產(chǎn)品名的關(guān)系似乎成了一個(gè)先有雞還是先有蛋的關(guān)系。但正如一句古話所云：詩(shī)的功夫在詩(shī)外。包裝設(shè)計(jì)的功夫也在包裝外，在糧策品牌研究院看來，農(nóng)產(chǎn)品包裝上應(yīng)該放大商標(biāo)還是產(chǎn)品名，是由企業(yè)本身的品牌策略決定的。
包裝是展示品牌策略的窗口單位
一個(gè)包裝的好壞，用什么顏色，怎樣的圖形固然重要，但更重要的是有沒有充分實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌策略的目的性、溝通性和完整性。
企業(yè)品牌策略的目的性核心在于偏重性，即，賣的是什么！可口可樂賣的是文化，而非汽水，所以可樂罐看到的永遠(yuǎn)是大大的可口可樂，睜大眼睛仔細(xì)看才能發(fā)現(xiàn)下面跟著“汽水”兩個(gè)字。河套主打五星級(jí)好葵油，所以包裝上代表了中國(guó)好油的五星符號(hào)和產(chǎn)品名也就異常突出。
當(dāng)然，無論賣的是什么，包裝還要承載品牌策略的溝通性，其中的關(guān)鍵在于是否和諧，或者說是否美觀。一些農(nóng)企為了實(shí)現(xiàn)策略，將品牌名或產(chǎn)品名無限放大，目的性實(shí)現(xiàn)了，但弱化甚至喪失了溝通性，就像一個(gè)女孩長(zhǎng)了一雙特別大的眼睛，但鼻子塌、臉消瘦、皮膚很粗糙，雖然有特點(diǎn)，卻并沒有增加自己的被搭訕機(jī)率。
完整性主要指包裝承載品牌策略的要素需求。可口可樂“汽水”字眼再小也得放，不放就是問題。不僅如此，品牌要賣商標(biāo)或者產(chǎn)品，后面必然跟著賣點(diǎn)、價(jià)值、口號(hào)等配套要素，只有把這些要素與突出要素有層次，美觀地結(jié)合在一起，一個(gè)包裝才真正實(shí)現(xiàn)了表現(xiàn)品牌策略的功能，成為了一面站在企業(yè)與消費(fèi)者中間的窗口，玻璃明亮、風(fēng)景秀美，消費(fèi)者也就自然增加了走近并購(gòu)買的欲望。
制定品牌策略的“兩大結(jié)合”法則
1、要堅(jiān)持市場(chǎng)階段與企業(yè)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合的法則。
康師傅在啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，方便面產(chǎn)品處于品類拓荒階段，因此，康師傅基于自身的資本優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)的初級(jí)性，制定了品類占位的策略，故而在康師傅紅燒牛肉面等包裝上，最顯眼的永遠(yuǎn)是“紅燒牛肉面”產(chǎn)品名。
福臨門大米則不一樣，在其進(jìn)入時(shí)，前面已經(jīng)有了金龍魚乃至北大荒、金健等眾多品牌，福臨門的優(yōu)勢(shì)是中糧系，品牌更強(qiáng)，因此雖是挑戰(zhàn)者，但在包裝上更強(qiáng)調(diào)“福臨門”品牌名。
小罐茶和上述兩者又有區(qū)別，茶市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，小罐茶核心的策略是通過品牌、產(chǎn)品融合的品類創(chuàng)新策略，面向商務(wù)人群，打造“以包裝代指消費(fèi)品質(zhì)”的新茶品類，因此，小罐茶必須是包裝的核心識(shí)別。
任何一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)基本都遵循品類——品牌——?jiǎng)?chuàng)新品類的循環(huán)上升法則，只有根據(jù)市場(chǎng)階段和自己的優(yōu)勢(shì)形成核心品牌策略，才能確定好包裝結(jié)構(gòu)并贏得市場(chǎng)關(guān)注。
2、要堅(jiān)持品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)認(rèn)知相結(jié)合的法則。
消費(fèi)者真正關(guān)注的從來不是產(chǎn)品，而是自己的需求。
三只松鼠是向互聯(lián)網(wǎng)人群提供堅(jiān)果，從策略上肯定要強(qiáng)調(diào)自己是優(yōu)質(zhì)堅(jiān)果的供應(yīng)商，但互聯(lián)網(wǎng)人群的自我性決定了其如果只說自己是堅(jiān)果供應(yīng)商，會(huì)造成用戶無感，所以基于“說用戶有感知的話”法則，創(chuàng)造了愛吃堅(jiān)果的松鼠形象，并在包裝強(qiáng)調(diào)品牌名，從而將文化做足，讓用戶成為粉絲。
和三只松鼠一樣，寧夏紅雖然在包裝上也強(qiáng)調(diào)品牌名，卻是因?yàn)殍坭骄谱鳛楣疲谙M(fèi)認(rèn)知中，很難和白酒的價(jià)值感抗衡，為了凸顯品質(zhì)和高檔，寧夏紅特意將產(chǎn)品名放小，而將自己知名度較高的品牌名放大，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)的引導(dǎo)。
無論是引導(dǎo)，還是迎合，一句話：市場(chǎng)很復(fù)雜，包裝要單純，只有制定出正確的市場(chǎng)策略，并用巧妙的角度將策略表現(xiàn)在包裝上，企業(yè)就一定能贏得關(guān)注，贏得購(gòu)買，而不再糾結(jié)品牌名大還是產(chǎn)品名大的問題。
作者簡(jiǎn)介
程青云，糧策品牌研究院院長(zhǎng)、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營(yíng)銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營(yíng)墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)，有六十余萬(wàn)字營(yíng)銷、管理、新聞?lì)愖髌吩凇缎率称贰贰ⅰ妒称窢I(yíng)銷》、《科學(xué)時(shí)報(bào)?網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報(bào)?青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級(jí)專業(yè)報(bào)、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營(yíng)理論》等多個(gè)營(yíng)銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國(guó)名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。互動(dòng)交流微信號(hào)：chengqingyun6688；公眾號(hào)：lanshiCH
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