“刀姐，現(xiàn)在平替那么多，中國還需要品牌嗎？”

“品牌裁員這么嚴(yán)重，branding 怎么找到價(jià)值？”

“企業(yè)預(yù)算緊張，品牌營銷還能如何發(fā)力、找到新增長？”

過去的2024年，我拜訪了200多家企業(yè)，收到了很多關(guān)于品牌策略、營銷打法上的困惑和糾結(jié)。

在我看來，未來消費(fèi)者需求更加細(xì)分、人群更加分裂，營銷難題會越來越難解決，越來越細(xì)分化，并且不是每個(gè)人都會解所有題。所以，我把刀法做成新營銷智庫，聯(lián)合行業(yè)最強(qiáng)的營銷大腦來一起為品牌解題。

現(xiàn)在我正在以咨詢的方式深度參與，成為企業(yè)外掛智囊團(tuán)。與此同時(shí)，我也看到在刀法的社群里經(jīng)常有小伙伴會分享正在面對的難題和疑惑，主動尋求幫助。

所以，在春節(jié)到來之際，我們收集了社群內(nèi)大家頻繁會提到的問題，比如營銷怎么做、職場如何發(fā)展、如何成長自我等等。這一期，我也是很開心能通過 「Ask Me Anything」的環(huán)節(jié)，和大家分享我的個(gè)人看法，以及我在 2024 年作為營銷智庫創(chuàng)始人、40多人創(chuàng)業(yè)公司老板的感想。

01

如何適應(yīng)新營銷：從品類思維到人群思維

聽友@蒙太奇在鼓里:
目前平替風(fēng)盛行，還有必要做品牌嗎？做完品牌，市場出現(xiàn)了平替，消費(fèi)者跑過去，那不是為他人做嫁衣？

刀姐doris：

很多人都會有個(gè)誤區(qū)，覺得做品牌是做點(diǎn)品牌故事，品牌文案和做點(diǎn)態(tài)度表達(dá)，其實(shí)并不是，做品牌的本質(zhì)是對一群消費(fèi)者形成他們心中的行為偏好。

舉個(gè)例子，我對談飛利浦大中華區(qū)健康生活事業(yè)群消費(fèi)者市場營銷總經(jīng)理 Grace 的時(shí)候，她提到飛利浦的品牌 DNA 是 impact with care (用心締造影響）。它是照顧者形象，而精致媽媽群體需要一個(gè)電動牙刷是給到家人關(guān)心、關(guān)愛。所以飛利浦希望聚焦精致媽媽群體，在產(chǎn)品表達(dá)上對這群人說話。

看起來，別人做了更高性價(jià)比、更低價(jià)格的產(chǎn)品，但如果他們沒有在對你的消費(fèi)群體說話，用戶不會輕易流失。真正的品牌效應(yīng)是成為目標(biāo)群體的心智的首選，品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者心智的集合。

所以，越是平替風(fēng)盛行，其實(shí)越要去做品牌。而且關(guān)鍵在于，飛利浦的心智 impact with care，是不是徠芬也能 own 住，其他品牌也能own 住，如果屬于你的心智并不獨(dú)特，那它也是無效的品牌心智。哪些是只有你能做的品牌心智，這才是要重點(diǎn)思考的問題。

聽友@ 礁 :
2024 年品牌裁員這么嚴(yán)重， branding（品牌部門）在市場上怎么能找到自己的存在價(jià)值？

刀姐doris：

我覺得品牌人總是會有路徑依賴，過去做品牌是大品牌、大廣告、大心智、大滲透、大分銷，永遠(yuǎn)都是做大，現(xiàn)在就是要做小。

其中重點(diǎn)三件事，一個(gè)是做人群洞察，你有沒有找到核心人群，洞察到了哪些關(guān)鍵的 moment，在哪些場景下才選擇了你，他的人生是什么樣子，不停地寫用戶洞察。

第二是做人群鏈接，你能不能去做一件事情把你的核心用戶去做一個(gè)社群，哪怕就去運(yùn)營這個(gè)社群把他們每天說的話去整理下來，也是做人群鏈接。

第三個(gè)是做人群故事，不再是做品牌的表達(dá)，而是為用戶而發(fā)聲。我記得麥當(dāng)勞首席增長官亞彬說過——麥當(dāng)勞的用戶從來都不是為麥當(dāng)勞發(fā)聲的，他其實(shí)只是在捍衛(wèi)自己的價(jià)值觀而已。麥當(dāng)勞把從用戶共識中提煉用戶價(jià)值觀，做用戶故事，讓用戶成為品牌的表達(dá)者。

回到用戶，以人為本出發(fā)，做品牌是不會沒有價(jià)值的。只有自嗨，才會沒有價(jià)值，做品牌人群相關(guān)的事一定是品效銷合一。

聽友@千尋:
紅得發(fā)黑的耐消品市場是否還存在破局的機(jī)會？

刀姐doris：

首先我想定義什么叫“破局”——換個(gè)邏輯做事就叫破局。

相比快消品，尤其是護(hù)膚和彩妝行業(yè)，耐消品市場是根本不算紅海。為什么找不到增長點(diǎn)？主要還在以思維定式做營銷。

比如，我有個(gè)客戶是賣床墊的，原先思維定式是考慮——床墊多少客單？低端、中端是多少客單？講哪幾個(gè)賣點(diǎn)？又分成哪幾類？但思維定勢了，你就被品類給框住。

換個(gè)方式思考——床墊為哪些人服務(wù)？他們買床墊在解決哪些消費(fèi)者任務(wù)？

比如，你想解決的是睡眠好、休息好，本質(zhì)解決養(yǎng)生、精神焦慮問題，那么今天你為了解決養(yǎng)生的問題，還會在哪里付錢？你是否能把這部分的錢轉(zhuǎn)到你的品類上去？從此就會跳出這個(gè)品類思維。

舉個(gè)例子，亞朵星球賣耐消品枕頭。亞朵沒有把枕頭分成多少價(jià)格帶，而是思考假設(shè)我睡好覺，枕頭能解決什么任務(wù)問題。甚至看到了，如果睡得好沒有魚尾紋這樣的消費(fèi)者任務(wù)，那后續(xù)也能聯(lián)系到抗衰方面。那后續(xù)也能聯(lián)系到抗衰方面，賺到消費(fèi)者本來用在抗衰上的錢。

如果能夠跳開品類本身去思考，產(chǎn)品在解決什么消費(fèi)者任務(wù)，對于該任務(wù)愿意花多少錢，就會開始找到新的增長點(diǎn)。從賣點(diǎn)思維、品類思維轉(zhuǎn)化為人群思維、買點(diǎn)思維，新的增長點(diǎn)就會出現(xiàn)。

聽友@Kaylar:
2024 年一大關(guān)鍵詞是「情緒營銷」，人們越來越需要情緒出口，對于這方面有什么展望？

刀姐doris：

今年至少有 5 個(gè)老板來問我，怎么把情緒價(jià)值賦予到品牌上。我覺得很多人被葉國富和名創(chuàng)優(yōu)品刺激到了，認(rèn)為加 IP 聯(lián)名就能破局。IP 的確是一個(gè)很好的工具，但是回歸到“情緒價(jià)值”，到底在什么時(shí)候才會有價(jià)值，還是要回到消費(fèi)者命題。

比如，有一種情緒價(jià)值叫彰顯價(jià)值，類似泡泡騷和casetify，包括我們的衣服、耳環(huán)、鞋、車都是畫布，能夠通過它來呈現(xiàn)一種自我態(tài)度。這時(shí)候就有社交貨幣的價(jià)值，有情緒價(jià)值。

還有一種情緒價(jià)值叫自我愉悅價(jià)值，就是我并不是要給別人看的，自己看了就很開心。情緒價(jià)值的類型，以及消費(fèi)者在什么場景下，需要什么的價(jià)值，這是需要想清楚的。

聽友@思紅:
目前人們的注意力已經(jīng)不能被傳統(tǒng)的營銷方式所吸引，短視頻、直播等也已經(jīng)審美疲勞。未來的營銷出路在哪里？

刀姐doris：

2017 年的時(shí)候，我做了一個(gè)2-3分鐘長的 TVC 營銷，當(dāng)時(shí)很多人會說廣告你只能在 15 秒、 30 秒，最多1分鐘。我覺得方式并不重要，關(guān)鍵是能否打中你的消費(fèi)者。

我在營銷大變天里提到，過去是“物以類聚”的品類派，關(guān)鍵是打出品類第一的領(lǐng)導(dǎo)者形象。在短視頻時(shí)代是“人以群分”，本質(zhì)上是找到最需要你的那群人，為他們量身定制產(chǎn)品，設(shè)定能支付的價(jià)格，做他們愛看的內(nèi)容，為他們提供社群溝通。

比如奶糖派創(chuàng)始人，他就是找到大胸女性這個(gè)群體，圍繞她們內(nèi)衣難買的痛點(diǎn)做從 D 到 K 的罩杯。為他們做產(chǎn)品，做他們需要的價(jià)格，需要的支撐力，為這群人做內(nèi)容。他當(dāng)年甚至是在豆瓣上先做內(nèi)容吸引了這群人，跟這群人溝通。

之所以審美疲勞是因?yàn)槟阍趯λ腥苏f話，沒有受眾。人總是希望被理解、被認(rèn)同，找到你真正關(guān)注的那群人做他們關(guān)心的內(nèi)容，他們是不會審美疲勞的。

所以我覺得未來營銷出路就是找到深愛你的人，讓這群人去傳播和推廣，形成裂變和口碑效應(yīng)，這就是我們刀法強(qiáng)調(diào)的人群戰(zhàn)略。

02

如何搶跑 2025：走向營銷 4.0、搭建 N 對 N 溝通

聽友@佳容:
目前大家在消費(fèi)者上越來越謹(jǐn)慎，這時(shí)企業(yè)沒什么預(yù)算，品牌該從何處發(fā)力？

刀姐doris：

有句話叫“金角銀邊草肚皮”。打個(gè)比方，做生意就像撕貼紙，從中間摳，很難摳；如果你從邊上摳，很容易。營銷也是一樣，沒資源的情況下你從中間大賽道挖，挖不出來，不如從邊上摳，找非常非常小的切口。

前段時(shí)間刀法品效峰會晚宴上，我碰到一個(gè)品牌做空氣凈化器，這個(gè)品類聽起來就需要高決策才會下單。但品牌找到一個(gè)非常非常小的切口，為被貓咪毛發(fā)困擾的養(yǎng)寵人士做的空氣凈化器，靠著這個(gè)人群撬動2個(gè)億的銷量。

今天太多人關(guān)注大市場，很少人關(guān)注一些小市場的需求。其實(shí)，沒有預(yù)算的時(shí)候你找到一群人，從邊上切入，慢慢這群人會因?yàn)楸豢吹蕉浅８兄x你，然后你再圍繞他的痛點(diǎn)，再挖下一個(gè)痛點(diǎn)、做產(chǎn)品，逐漸就形成品牌效應(yīng)。

聽友@ 秋葵:
2025 年有什么新的玩法？關(guān)注哪些行業(yè)？

刀姐doris：

硬要說一個(gè)新玩法，我覺得 2025 年視頻號是一個(gè)關(guān)鍵。

每一年我們都說視頻號崛起，其實(shí)它一直在崛起的邊緣。2025 年視頻號的商業(yè)化基建會越來越成熟，社交裂變效應(yīng)加上親友背書，它是個(gè)天然能夠拉長品牌長周期效應(yīng)，能給品牌建立背書，又能把公域、私域結(jié)合的關(guān)鍵場地。

我認(rèn)為持續(xù)要關(guān)注的是小紅書和抖音。尤其是小紅書，在高品質(zhì)的、高價(jià)格的耐消品驅(qū)動上有非常大的決策效果。你會發(fā)現(xiàn)今天在裝修、旅游、育兒的關(guān)鍵決策場景，都會去小紅書搜索。

另外，整體品牌在走向“社區(qū)效應(yīng)”的玩法。營銷1.0的時(shí)候，品牌對用戶單向輸出，到現(xiàn)在營銷3.0是品牌和用戶的雙向奔赴，營銷 4.0 越來越走向社群化、 AI 化、數(shù)字化，未來是會品牌和用戶、用戶和用戶形成 N 對 N 的溝通。所以我覺得未來的游戲化、貨幣化結(jié)合社群玩法也會成為一個(gè)關(guān)鍵。

聽友@sundy:
2025 年?duì)I銷的三個(gè)關(guān)鍵詞是什么？

刀姐doris：

我先說說消費(fèi)者正在發(fā)生什么樣的趨勢變化。

前兩天我在跟一群富婆聊天，做富婆洞察。她們說，富婆不買愛馬仕了，覺得愛馬仕是在割韭菜。買 10 萬的包，要配幾倍價(jià)格的貨，不如花錢找米其林廚師，專門上門服務(wù)。

在我看來，大家是在做消費(fèi)價(jià)值重新定義，向往的生活方式發(fā)生遷移。也就是說以前對你來說是值錢或者值得付高溢價(jià)的東西，今年就不一定了。

其次，渴求理解和自我表達(dá)。大家一邊很理性的省下一些錢，一邊要看演唱會、脫口秀，這部分的預(yù)算反而擴(kuò)張了。

最后，理性決策。因?yàn)榇蠹覍ξ磥淼念A(yù)期不確定，每一分錢都會重新去評估花的值不值。希望每分錢都得值，重新去預(yù)算分配價(jià)值。

再來說 2025 年的營銷，我覺得第一個(gè)關(guān)鍵詞叫“細(xì)分”。每個(gè)品類都會不停再細(xì)分，圍繞不同人群去細(xì)分。

第二就是要“找到人群”，因?yàn)椴煌巳旱呐d趣、價(jià)值觀、審美偏好都會發(fā)生不同，我們要去討論這個(gè)人群到底需要什么，他的情緒價(jià)值在哪里，如何去決策需求偏好。

第三個(gè)關(guān)鍵詞叫“具體具象化”，我們已經(jīng)走出了一個(gè)宏大敘事的時(shí)代，現(xiàn)在走到了具體敘事。比如說電影《好東西》不再夸大偉大的媽媽，而是具象化。做品牌也是，你今天跟我說好用，有多好用？有數(shù)字能表達(dá)嗎？你說非常關(guān)愛女性，到底怎么關(guān)愛女性？有具體例子嗎？

聽友@Irene:

對未來女性品牌營銷有什么方向建議？

刀姐doris：

我用三句話來說：讓女性表達(dá)者、用女性敘事風(fēng)格、講女性真實(shí)故事，這是我給大家的美好建議。

首先有些很細(xì)膩的東西只有女性表達(dá)者才能說，我們會發(fā)現(xiàn)今年有女性導(dǎo)演、編劇、表達(dá)者上桌的趨勢，我們就得讓女性用自己的敘述方式重新演繹，不再走過去的宏大的敘事模板。女性真實(shí)故事其實(shí)是非常生動、具體、有細(xì)節(jié)的。

如果你做的是反面，用宏大的感動的敘事講一個(gè)抽象泛化的故事，還讓非女性或者是刻板印象的表達(dá)者來表達(dá)，完全是進(jìn)入誤區(qū)。

03

如何應(yīng)對職業(yè)困境：看變化X看核心能力X看內(nèi)心

聽友@咯咯噠@蔣姑娘:

• 如何在職場空窗期突破 gap 魔咒，順利回歸職場或者轉(zhuǎn)型？

• 目前我是 30 ~ 35 歲的品牌策劃，面對 35 歲的這個(gè)年齡坎，該怎么轉(zhuǎn)型比較好？卷不動年輕人，但也有自己的經(jīng)驗(yàn)該創(chuàng)業(yè)嗎？

刀姐doris：

我建議大家把自己當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品，想想你的核心能力是什么，你能幫什么人解決什么問題。本質(zhì)上每個(gè)人都要做自己的產(chǎn)品定位，做能力產(chǎn)品化。

比如說你的核心能力是文案能力，你就想文案能力到底誰會買單？對標(biāo)同樣在做文案的公司是誰？他們今天在賣什么樣的客單價(jià)，賣給誰？這個(gè)客戶還有沒有痛點(diǎn)？客戶需求的關(guān)鍵場景是什么？今天同行開價(jià)多少？你是用更低的價(jià)格還是差異化的服務(wù)去做？

當(dāng)時(shí)投資人問我：“刀姐，如果你是一個(gè)產(chǎn)品的話，你覺得自己的核心能力是什么？”我當(dāng)時(shí)就覺得我最強(qiáng)的能力是影響一批人。我當(dāng)時(shí)就想明白一件事情，我知道營銷人的難題和困惑。我就想要成立一家公司，為中國新型的品牌營銷人解決問題，幫助大家一起成就中國好品牌。

如果你想要回歸職場，就要明白你的核心能力是什么，能解決誰的問題。你只要關(guān)注一群人的痛點(diǎn)，不停為一群人去解題，是不會沒有價(jià)值的。你之所以沒有價(jià)值，職場轉(zhuǎn)型找不到，是因?yàn)槟悴恢滥隳軒驼l解什么題。

聽友@侯莉:
刀姐，你認(rèn)為對于創(chuàng)業(yè)者來說最重要的品質(zhì)和能力是什么？

刀姐doris：

我覺得有五大能力是影響創(chuàng)業(yè)成敗的關(guān)鍵，但凡有一個(gè)沒有可能都會失敗。

第一個(gè)叫認(rèn)知、眼界和資源，我稱它為“眼界”，也就是你能不能看到別人看不到的未來。

比如我今天把刀法做成了新營銷智庫，聯(lián)合行業(yè)最強(qiáng)的營銷大腦來一起為品牌解題，成為企業(yè)外掛智囊團(tuán)。為什么會這樣做？因?yàn)槲铱吹轿磥頃I銷難題越來越難解決，中國品牌一定會搶到外企的份額，這是我對未來的判斷和認(rèn)知。

先看到這個(gè)未來，才可能創(chuàng)業(yè)。很多人認(rèn)為，做營銷只有做品牌、做博主、做agency（機(jī)構(gòu)）這三條路，其實(shí)沒看不到比別人看到的未來的。

第二個(gè)能力叫智商、學(xué)習(xí)理解能力、邏輯能力，就是“學(xué)習(xí)能力”。比如說我想做一個(gè)智庫，但是我第一天創(chuàng)業(yè)的時(shí)候還只是個(gè) CMO 營銷人，要變成一家智庫的老板，中間差了好幾個(gè)級別。

所以你在過程中要不停地彎道超車、高速換輪胎，你就要知道哪里有輪胎，在哪條道上要快速換。你可以先坐個(gè)破車，坐個(gè)滑板車，再變成三輪車、摩托車、汽車，總之要跟上市場速度快速迭代。

第三個(gè)能力就叫勤奮、拼勁和能量。在換輪胎的過程中，你肯定會翻車，會和前面撞車或者有人跳車，一路上充滿了事故。但是拼盡你的能量，就算頭破血流，也要往前開車，這是一種勤奮、耐力和能量。創(chuàng)業(yè)者都不是人做的，如果需要很多人給你情緒價(jià)值的話，就別創(chuàng)業(yè)。

第四個(gè)能力是自信、信念和勇氣。一路上會有很多人不認(rèn)可你，會說憑什么是你？你一個(gè)小姑娘 90 后怎么可能做到？你的團(tuán)隊(duì)也會說，我不覺得你能做成。很多人會中途跳車，但你是不是相信事情一定會成？有沒有很強(qiáng)的信念感？動不動就放棄，那你也不行。

最后，我今年還增長的一個(gè)新的能力叫同理心和洞察能力。因?yàn)榈筋^來一個(gè)生意能做大，是因?yàn)榉?wù)好一群人，他們很認(rèn)可你的同時(shí)又裂變更多人，存量繼續(xù)延伸的過程中增加了增量。這背后是對更多的人的理解和包容。如果理解不了更多的人的時(shí)候，生意就只會這么小，你能理解更多的人時(shí)候，你的生意就自然會變大。

聽友@侯莉:

在創(chuàng)業(yè)過程中，刀姐遇到最大的挑戰(zhàn)是什么？

刀姐doris：

最大挑戰(zhàn)在于很多想法和常規(guī)的做法不同，要堅(jiān)定相信自己的想法。比如做企業(yè)、做品牌，你不是要做大生意，而是要先從小開始做，先做一群人。大家就會說，那你不就把生意做小了嗎？

第二是大家認(rèn)為公司就是要工廠化、工序化、規(guī)模化、SOP 化經(jīng)營，但我認(rèn)為一家公司反而要閑下來，稍微沒有那么多的 SOP，這個(gè)想法跟以往所有人教你的創(chuàng)業(yè)的思維和方法都是反的。然后很多人會跟你說，你們女人果然都只能做小生意。這時(shí)候會有一種內(nèi)心的害怕，是不是因?yàn)槲沂桥园焉庾鲂×耍@樣的方法對不對。

我們需要，因?yàn)槲倚枨螅矣X得就是需要的這種力量。有接受不被理解、接受不認(rèn)同的勇氣，有時(shí)候你自洽到底了，我就要這么干，反而也就沒有什么阻力。

又想做對，又想不同，就會出現(xiàn)內(nèi)耗。這也是為什么今天中國品牌都想破局但都同質(zhì)化，因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都是被歸訓(xùn)著做唯一正確的事情，品牌當(dāng)然同質(zhì)化。

聽友@晨:

如何提前結(jié)合大環(huán)境迅速預(yù)判、變換自己的業(yè)務(wù)方向？例如刀法業(yè)務(wù)的調(diào)整，這些決策的依據(jù)和勇氣來自于哪里？

刀姐doris：

我們內(nèi)部最近做了一個(gè)核心的共創(chuàng)會，我就寫了三個(gè)字叫：勢、念、事。第一個(gè)勢是趨勢；第二個(gè)念是念頭；第三個(gè)事是事情。

我把刀法的創(chuàng)業(yè)六年分成了四個(gè)階段，每個(gè)階段的趨勢是什么？念頭是什么？最后做了什么事？我會同時(shí)去看外部的趨勢變化、變量機(jī)會，同時(shí)又會看我內(nèi)心的起心動念，找到適合的交結(jié)點(diǎn)，成為真正的勇氣支撐點(diǎn)。

舉個(gè)例子，我一直有個(gè)信念是中國品牌一定會崛起，很多人都會懷疑或者不認(rèn)可這件事情，但是我堅(jiān)定地相信它是會發(fā)生的。做成這件事成為了我的自我表達(dá)，成為了我的念，叫“成就中國好品牌，帶領(lǐng)走向全世界。”

再加上我看到外部的趨勢，中國 GDP 到美國的77%，中國供應(yīng)鏈越來越成熟，看到抖紅B快（抖音、小紅書、B站、快手）這些平臺上出現(xiàn)了那么多新銳品牌等這些趨勢，我就能判斷這是未來。

假設(shè)我已經(jīng)看到別人沒看到的未來，那我如何能成為推動未來的一個(gè)關(guān)鍵決策因子。有什么事兒是只有我能做，別人不能做的。

我快速判斷了自己有行業(yè)的影響力，也有業(yè)務(wù)實(shí)操的認(rèn)知，兩者結(jié)合下我要做的事情是一個(gè)智庫，結(jié)合行業(yè)最強(qiáng)人才能力一起去解決新營銷品牌的成長問題。

我的判斷是基于行業(yè)的接下來30 年、 50 年會發(fā)生的一個(gè)大趨勢，和我自己堅(jiān)信一輩子我要做成一件事，我的信念，再結(jié)合我自己的獨(dú)特能力，這三者去圓圈結(jié)合的中心點(diǎn)就是我判斷我一定能做的事。

事情一旦做了，我就會堅(jiān)定把它死磕到底。

最后，也分享一個(gè) lululemon 創(chuàng)始人 chip Wilson 當(dāng)年提過的能力圈模型：什么是你熱愛、感興趣的，什么事是經(jīng)濟(jì)需要、能賺到錢的，什么是你的核心能力，三者取中間就是你該堅(jiān)定的方向。如果你找不到的話，跟隨一個(gè)非常有這樣方向的人也是好事。

過去一年和刀友一起學(xué)習(xí)經(jīng)歷很多，也祝大家春節(jié)快樂！進(jìn)一寸有一寸歡喜！

作者 | 大格

編輯 | 刀姐doris

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