范本式演繹“定位理論”，春節(jié)營(yíng)銷伊利“搭”得太好
比春節(jié)搶票更激烈的賽道，肯定非品牌春節(jié)廣告莫屬了。在這一關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，品牌紛紛摩拳擦掌，想著獨(dú)占鰲頭。而今年伊利憑借“過(guò)年搭子選伊利”這一差異化大策略，以霸屏的差異化創(chuàng)意，讓消費(fèi)者在嘈雜的春節(jié)營(yíng)銷環(huán)境中成功記住了伊利，選擇了伊利。
剛剛過(guò)去的2024年什么最火？小編認(rèn)為必然是風(fēng)靡全網(wǎng)的“搭子”文化，它成為年輕人輕社交的主流趨勢(shì)，并愈演愈烈，滲透到生活的方方面面。與時(shí)俱進(jìn)的伊利敏銳洞察到這一現(xiàn)象，并以年輕人的“搭子”文化為抓手，和自身產(chǎn)品進(jìn)行了深度關(guān)聯(lián)。伊利自身?yè)碛械呢S富產(chǎn)品線，不僅切實(shí)滿足各年齡層的多元需求，也全面覆蓋到各個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中，全方位演繹著“搭子”身份。
因此伊利在2025年春節(jié)營(yíng)銷中提出“過(guò)年搭子選伊利”作為核心策略主題，不爭(zhēng)不搶，而是選擇擁抱所有年貨品牌，與大家成為年貨搭子，降低消費(fèi)者參與門檻的同時(shí)，也展現(xiàn)了伊利年貨屬性的強(qiáng)心智。
截止發(fā)稿時(shí)間，#過(guò)年搭子選伊利#這一話題在微博沉淀了超36億閱讀量，帶動(dòng)了207w+的討論及546w互動(dòng)。可見(jiàn)今年伊利的春節(jié)營(yíng)銷主題以走心、有趣的內(nèi)容呈現(xiàn)帶動(dòng)了網(wǎng)友的持續(xù)性討論，從而實(shí)現(xiàn)了品牌和目標(biāo)人群的有效建聯(lián)。
在有了春節(jié)差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略后，品牌該用什么樣的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，讓“過(guò)年搭子選伊利”的心智滲透給更多消費(fèi)者呢？
放眼當(dāng)下的春節(jié)市場(chǎng)，18-35歲的年輕人成為春節(jié)的決策主力及消費(fèi)主力。在購(gòu)物過(guò)程中，新一代年輕群體不單看重產(chǎn)品品質(zhì)，更注重品牌所提供的情緒價(jià)值。消費(fèi)心理和需求的轉(zhuǎn)變，也勢(shì)必會(huì)帶來(lái)春節(jié)營(yíng)銷方式的更新。
基于對(duì)受眾人群的洞察，伊利開(kāi)啟了環(huán)環(huán)相扣的“年輕化營(yíng)銷三部曲”，通過(guò)一系列年輕化、social化的營(yíng)銷內(nèi)容，以持續(xù)輸出的創(chuàng)意熱梗實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者互動(dòng)，一步步夯實(shí)品牌在人、貨、場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)。
圍繞“百搭伊利”這一策略，伊利攜手“頭部演員”賈冰和品牌代言人李現(xiàn)一起打造“過(guò)年好搭子”。賈冰狂飆演技，實(shí)力演活了一盒牛奶的“百搭”修養(yǎng)，在與李現(xiàn)逗趣幽默的“對(duì)手戲”中，強(qiáng)化伊利產(chǎn)品的百搭屬性，將“伊利=過(guò)年搭子”的購(gòu)買心智牢牢刻在消費(fèi)者心中。
收獲了好“眼緣”之后，伊利深入渠道，與京東聯(lián)手推出“過(guò)年搭子選伊利，一起下單贏免單”電商活動(dòng)，一首魔性“免單”神曲以洗腦的節(jié)奏讓消費(fèi)者潛移默化地記住了“一起下單贏免單”這一關(guān)鍵利益點(diǎn)，同時(shí)在購(gòu)物結(jié)算時(shí)也能體驗(yàn)到伊利的百搭性，把“過(guò)年搭子選伊利”的心智認(rèn)知進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為了實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品銷量。
此外，在本次春促活動(dòng)中，伊利與百家品牌進(jìn)行“搭子”聯(lián)名，進(jìn)一步展現(xiàn)伊利品牌格局，從賣貨者變?yōu)榇钆_(tái)人，將促銷活動(dòng)覆蓋至全京東、所有品牌、所有品類，真正實(shí)現(xiàn)伊利“萬(wàn)物皆可搭”，引領(lǐng)整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)向前。
伊利本次渠道活動(dòng)切實(shí)為廣大消費(fèi)者在年貨采買中帶來(lái)了新的思路，據(jù)悉，本次「過(guò)年搭子選伊利 一起下單贏免單」活動(dòng)期間，PV點(diǎn)擊次數(shù)過(guò)億，消費(fèi)者參與活動(dòng)1600萬(wàn)+，互動(dòng)抽獎(jiǎng)次數(shù)130萬(wàn)+。同時(shí)從活動(dòng)達(dá)成的總銷售額來(lái)看，伊利以“搭子”身份，實(shí)打?qū)崬楦鞔笃奉惼放茙?lái)助銷。
為了在整個(gè)春節(jié)周期內(nèi)，讓“百搭伊利”的購(gòu)買心智持續(xù)與消費(fèi)者建立溝通，伊利巧妙將“聞太師回朝”與消費(fèi)者春運(yùn)回家場(chǎng)景相連接。伊利洞察到春運(yùn)路上，消費(fèi)者所面臨的切實(shí)煩惱，因此推出“伊利春節(jié)回家大禮包”為大家的煩惱提供實(shí)際解決方案。
伊利視頻一發(fā)布，又激起大家的熱議。小編也注意到不少網(wǎng)友自發(fā)來(lái)到話題下紛紛曬出了“伊利春節(jié)回家大禮包”的實(shí)物：高鐵上的聞太師三眼眼罩、防走丟行李套，為打工人準(zhǔn)備的防加班電腦包等等......引發(fā)更多網(wǎng)友表示：想要！伊利這一組周邊可以說(shuō)設(shè)計(jì)在了不同返鄉(xiāng)人的心巴上，也進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)于伊利“搭子”的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的更廣圈層覆蓋。
在小編看來(lái)，伊利的這些“百搭”活動(dòng)，并非簡(jiǎn)單的內(nèi)容堆砌，而是緊緊圍繞“搭子”的核心概念，在春節(jié)各個(gè)節(jié)點(diǎn)，分波次打透“百搭伊利”的品牌認(rèn)知，夯實(shí)產(chǎn)品百搭心智，提供生活搭子的情緒價(jià)值，使得整個(gè)春節(jié)營(yíng)銷豐滿且落地。
美國(guó)著名營(yíng)銷專家在《定位》一書中提出“定位理論”，強(qiáng)調(diào)品牌要在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)“獨(dú)特的位置”。而伊利在本次春節(jié)營(yíng)銷激烈角逐中，打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，以獨(dú)具個(gè)性和情緒價(jià)值的產(chǎn)品定位，滿足年輕人個(gè)性化的消費(fèi)需求，讓品牌在一眾春節(jié)廣告中脫穎而出，讓大家能在春節(jié)送禮時(shí)自然而然地想到伊利，想起它的“百搭”屬性。這是伊利對(duì)該定位理論的一次成功實(shí)踐。
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