蛇年CNY營銷賽末點，誰是最大贏家？
CNY作為營銷的重大節(jié)點，一向是品牌的必爭之地。今年也不例外。各大品牌的蛇年營銷已持續(xù)了兩月有余，并逐漸進入尾聲。運動品牌、手機品牌到酒品牌等紛紛在這波節(jié)日營銷中，傾注了大量的資源。
然而，當(dāng)我們真正復(fù)盤起來，卻是幾家歡喜幾家愁——有的品牌既贏得曝光度，又引爆生意；但也有一些品牌，要么沒掀起聲量，要么賠錢賺吆喝，甚至還反噬了品牌形象。
那CNY營銷到底應(yīng)該怎么做才有效？有哪些亮點值得關(guān)注？又暗含哪些營銷趨勢？我們搜集了幾個經(jīng)典營銷案例，希望能給你啟發(fā)。
天生對味，一拍即合
CNY營銷中，為什么有的品牌大手筆投入，但依然吸引不了用戶？
大概率是因為只是“撒錢”，卻缺少可供借勢的現(xiàn)象級“抓手”。想要在眼花繚亂的營銷中精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，用對人是不可或缺的一環(huán)。
部分品牌為了追求高流量會選擇市面上正火的偶像，這在一定程度上確實提升了品牌的曝光度，但也導(dǎo)致品牌在市場中失去了識別度。優(yōu)質(zhì)的營銷廣告，其核心并非單純追求流量，而是在于通過人傳遞品牌的個性和價值主張。
RIO：《微醺的人，有開心的年》
RIO就是一個非常好的樣本，它找到了最適合“微醺”的代言人閆妮，并為其拍攝了一支“微醺”廣告片。
短片講述閆妮來RIO總部簽協(xié)議不小心走錯路，并享受其中的故事。閆妮本身自帶的微醺狀態(tài)，讓人分不清這是廣告還是現(xiàn)實：誤入他人會議室卻自信開麥，在嚴(yán)肅職場中也能開懷大笑……可以說，閆妮的演繹不僅豐富了RIO“微醺”的場景和內(nèi)涵，也進一步深化了品牌的理念，不止是“一個人的小酒”，更是“一個人也能輕松自在”的生活哲學(xué)。
找對人的不只是RIO，還有一加手機。
一加手機：《哪家強？》
開心熱鬧的年味營銷看多了，難免會產(chǎn)生審美疲勞。一加手機洞察至此，反其道而行之，回歸到產(chǎn)品本身，攜手演員唐國強來了一波經(jīng)典回憶殺。
品牌要和年輕用戶玩在一起，就得熟悉他們的文化。唐國強被年輕人奉為視頻網(wǎng)站的梗王之一，無數(shù)網(wǎng)友對其經(jīng)典作品進行二創(chuàng)。而在這則短片中，一加手機巧妙再現(xiàn)了唐國強諸葛村夫、卸甲老四等諸多影視名場面和藍(lán)翔經(jīng)典廣告等年輕人喜歡玩梗的片段。通過魔性洗腦的廣告語，描述了手機的性能、散熱、手感等核心功能點，成功讓消費者在鬼畜的畫風(fēng)中記住了產(chǎn)品優(yōu)勢。
打破傳統(tǒng)，切口獨特
過年，是什么？
是一張返鄉(xiāng)的車票，與家人在日歷上的標(biāo)記；是忙碌的準(zhǔn)備，與臘月市集的喧囂；也是彼此思念的人，雙向奔赴，得以“團聚”，人間煙火氣升騰。過年從不是個人的慶祝，而是家庭的團圓，是全民共同的狂歡。
正因如此，每年的CNY營銷，大多數(shù)品牌仍然會聚焦“團圓”這個主題，用最樸素的方式去引起大眾的情緒共鳴。這無疑是在打安全牌，可要在團圓這一主題中講出獨特性，并非易事。
美團：《再見》
最近兩天，很多人的朋友圈被一條TVC刷屏了。胡歌飾演的主角在高鐵站和父母告別，路上重現(xiàn)了和父母在一起的一幕幕畫面。整部短片沒有煽情的文案，也沒有刻意制造感動，只是將日常生活的片段真實再現(xiàn)。
相信你已經(jīng)猜到，這部TVC就是美團的《再見》。當(dāng)大部分CNY營銷都把視角落在“團圓”上時，美團卻直接把時間線拉到“告別”。就像短片開頭的那句話：“總是等到告別時，才覺得相聚太短?！睂τ诿恳粋€漂泊在異鄉(xiāng)的人而言，所謂的團圓，就是一場告別的開始，而每句再見，又是期待下一次重逢的開始。
《告別》的最動人之處在于，字字不講團圓，卻處處在渴望團圓。在年味漸淡的今天，人們或許很難對一家人聚在一起吃年夜飯的熱鬧場景共情，卻抵抗不了藏于日常一餐一飯中的遺憾和感動。
白象：《中國一共有多少面？》
與往年有些不同的是，今年白象打破了以往對“小家”的微觀敘事，以“溫暖中國每一面”為主題，將“家”的定義拓展至“國”，格局更加宏觀。
短片以小女孩“中國一共有多少面”的疑問開場，片中不僅在加班、面試、團聚等大量生活場景中，展示了白象多種口味的“面”產(chǎn)品，還賦予了“面”更強烈的情感意義——為家庭打拼的一面、為理想較勁的一面、上坡時紅光滿面、下坡時的敢于直面……道出了國人生活的酸甜苦辣，也送去了新年的溫暖祝福。短片的結(jié)尾，是小女孩一家人團聚的畫面，讓人看了感覺很溫暖。無論在外打拼的日子如何艱難，回家總能卸下一身盔甲和疲憊，留下幸福美好的一面。
從具象的產(chǎn)品概念延伸到廣義的精神立意，白象這種品牌敘事手法不是第一次見，但在一眾合家歡的CNY營銷中卻令人耳目一新，讓春節(jié)話題更具社會學(xué)意義，體現(xiàn)了品牌的格局和人文關(guān)懷。
那么對于今天的年輕人而言，春節(jié)到底意味著什么呢？ 實際上，每一代年輕人”過年無非都是過個“年味”。只不過現(xiàn)在的年輕人更加需要宣泄、需要儀式感、需要社交互動。
伊利：《過年好搭子》
伊利敏銳捕捉到這一層趨勢，用抽象的方式演繹 “過年好搭子” 主題，不僅契合年輕人的精神狀態(tài)，更憑借充滿趣味的創(chuàng)意內(nèi)容，在多個平臺獲得了極高播放量與互動量。
短片里賈冰被“印”在牛奶箱上，一邊吐槽，一邊串聯(lián)起貨車后備箱、火車車廂、超市購物車等各種年貨放置場景，從產(chǎn)品擬人化視角出發(fā)演繹“百搭”屬性。讓觀眾在開懷大笑的同時，記住伊利牛奶這一獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，進而增加對品牌的好感與信任。
正如該短片創(chuàng)意團隊以乘聯(lián)合創(chuàng)始人李雨在接受數(shù)英網(wǎng)采訪時所說的那樣，抽象帶來的“歡笑”和“幽默”，是一種情緒的松綁。在這種“放松”的語境下，消費者們不再時刻提防著隨時會蹦出來“占領(lǐng)心智”的品牌，而是卸下心防，真正進入并享受廣告帶來的“荒誕奇觀”。
強拉硬扯，謹(jǐn)防翻車
春節(jié)作為傳統(tǒng)節(jié)日，天然有很多文化內(nèi)核可以挖掘，而生肖作為春節(jié)文化的獨特符號之一，是絕大部分品牌講述新春故事的創(chuàng)意源泉。
今年適逢蛇年，我們看到很多品牌都在用“蛇”的形象、故事、IP、諧音梗等做營銷，各種精彩的案例應(yīng)接不暇，但也有一些頗具爭議的案例值得我們反思。
Nike：《過個狠年》
耐克發(fā)布了一支新年廣告片《過個狠年》，將科比·布萊恩的曼巴精神與蛇年的文化象征相結(jié)合。以一句“今年不屬蛇，今年屬曼巴”的廣告詞，鼓勵人們在遇到困難時堅持不懈，蛻變成更好的自己。
一部分人認(rèn)為這個廣告片很燃，也有一部分人持相反意見：
“又拿科比說事，Nike這是在消費逝者?！?/p>
“Nike太傲慢了，不尊重傳統(tǒng)文化，憑什么蛇年不屬蛇？”
“不看籃球，誰知道曼巴代表什么呀？”
“黑曼巴”是非洲草原上毒性最烈的一種蛇，也是已故球星科比·布萊恩特的綽號，而科比的精神也被稱為“曼巴精神”，“永不言棄”是科比自己給予這種精神的定義。
事實上，從這點來看，《過個狠年》的立意是很積極熱血的。Nike這次之所以引起爭議，并非是策略問題，而是缺少了對中國傳統(tǒng)文化共情，以及對市場的洞察。
生肖對于中國人來說，不僅是紀(jì)年的方式，更承載著人們對新年的美好寄托。當(dāng)品牌決定借助這種文化符號來展開營銷動作時，需要考慮到大眾的情緒，找到情感認(rèn)同的最大公約數(shù)。如果只是自我感動地喊口號、打雞血，無法真正觸及大眾的內(nèi)心。
其次，CNY營銷的時機也選的有些不合時宜。我們忙了一年就期待著放假回家放松躺平，這時候再打雞血、拼狠勁不免惹人反感，放到節(jié)后復(fù)工時推出效果可能會更好。
寫在最后
總結(jié)來看，CNY營銷戰(zhàn)場上，我們需要換個角度看問題。
春節(jié)對于中國人的意義非比尋常。普通的節(jié)日營銷只需要融入一些節(jié)日元素、提供一些消費者福利，就能達(dá)到合格的水平線。但春節(jié)承載著消費者更多關(guān)于情感的依托、周期性節(jié)日消費以及對大促的期待。
如何用新方式打開過年這個老課題？
在我看來，只有真正從消費者出發(fā)，深度挖掘并尊重中國傳統(tǒng)文化、產(chǎn)出順應(yīng)情緒，和目標(biāo)消費者深度共鳴的內(nèi)容，才能為品牌傳播加分，否則只會適得其反，翻車連連。
最后祝大家都能做出營銷好內(nèi)容，年末收尾紅，新年開門紅！
內(nèi)容作者：孟奇
編輯：鄭晶敏
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