誰(shuí)能想到，本在冬日送溫暖的羽絨服，卻因?yàn)橐源纬浜谩⒊咭鐑r(jià)狠狠背刺了打工人。

最近，我在刷小紅書(shū)時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，不少年輕人居然開(kāi)始自制羽絨服了。電商平臺(tái)上100g95鵝大朵羽絨只需55元，也就是說(shuō)自制一件300g的長(zhǎng)款羽絨服，羽絨成本只需200元左右，再加上布料和加工費(fèi)，一件到手只需500元左右，比起品牌羽絨服動(dòng)輒上千的價(jià)格還是便宜不少。

還有更會(huì)省錢(qián)的打工人，直接拆舊衣?lián)Q新衣，跟著視頻教程學(xué)充絨，羽絨的錢(qián)和手工費(fèi)全省下了。為了整個(gè)便宜又保暖的羽絨服，活脫脫把自己練成了一個(gè)裁縫。

圖片來(lái)自小紅書(shū)用戶(hù)@田田

去年，社交媒體上就掀起了“你能接受千元以上的國(guó)產(chǎn)羽絨服嗎”的熱烈討論。到了今年，羽絨服高價(jià)化愈演愈烈，更可氣的是，說(shuō)好充絨量70%的羽絨服，實(shí)際充絨量為0，各種劣質(zhì)毛制作的“假羽絨服”更是對(duì)人體有害。

買(mǎi)不到合適的羽絨服，人們變著法子找替代。高價(jià)與以此充好的背后，本質(zhì)更是一場(chǎng)品牌與消費(fèi)者的錯(cuò)配。當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比有著極高的追求，中國(guó)的各行各業(yè)也陷入極度內(nèi)卷的境況。我不想再反復(fù)講述“存量競(jìng)爭(zhēng)”等主流論調(diào)，這好像是將那些偷工減料的商家行為合理化。

商家逐利是天性，但市場(chǎng)缺乏更專(zhuān)業(yè)的管控，難免面臨失控的風(fēng)險(xiǎn)。而羽絨服行業(yè)的高價(jià)與以次充好，也與市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。當(dāng)“月薪兩萬(wàn)，買(mǎi)不起真羽絨服”成為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者是真的要心寒了。羽絨服價(jià)格的水漲船高，有品牌面對(duì)市場(chǎng)成本上漲的進(jìn)退兩難，也是品牌戰(zhàn)略失焦后的偽高端化困境。

 品牌的“偽高端化”，難讓消費(fèi)者買(mǎi)單

2022年，新國(guó)標(biāo)的發(fā)行對(duì)羽絨服的品質(zhì)提出了更高的要求，也一定程度提升了填充物的成本。在舊國(guó)標(biāo)中，羽絨服以“含絨量”作為指標(biāo)，從絨子或毛片根部脫落的單根絨絲、羽絲都可以計(jì)入“含絨量”，而在新國(guó)標(biāo)中，“含絨量”被改成了“絨子含量”。原本多充點(diǎn)絨絲也蒙混過(guò)關(guān)，現(xiàn)在必須充絨子，且羽絨服填充物的“絨子含量”不能低于50%。

羽絨服的保暖性主要就是靠絨子實(shí)現(xiàn)，因此純絨成本也更高。打開(kāi)淘寶，我們看到1kg的鴨羽絲只需50元左右，而根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)，含絨量90%的白鴨絨則需要477.16元/公斤，成本相去懸殊。

新國(guó)標(biāo)之外，羽絨服的高價(jià)也與原材料價(jià)格的上漲有關(guān)。近兩年，豬肉的價(jià)格下降引發(fā)大眾消費(fèi)意愿變強(qiáng)，作為替代品的鴨、鵝肉需求也便減少。

中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)證實(shí)了這一點(diǎn)，我國(guó)鴨的出欄量從2019年的48.8億只下降至2023年的42.2億只，同時(shí)鵝的出欄量也從6.3億只下降至5.2億只。鴨、鵝肉需求的減少，也便意味著本是同根生的鴨、鵝絨變得更稀缺，羽絨的價(jià)格自然也上漲。根據(jù)金羽絨網(wǎng)，從2022年至今年10月，含絨量90%的白鴨絨從344.3元/公斤漲到了543.9元/公斤。

但除了這些所謂的“不可抗力”，不少品牌也企圖以“偽高端化”的策略拉高身價(jià)，從而謀求更高的利潤(rùn)。

《有意思報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年，國(guó)內(nèi)羽絨服平均單價(jià)由432元攀升至656元。據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀統(tǒng)計(jì)，2023年國(guó)產(chǎn)羽絨服的均價(jià)已經(jīng)達(dá)到881元。

2018年，高奢羽絨服品牌Canada Goose 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以上萬(wàn)元的價(jià)格和手工制造的品牌故事成功吸引消費(fèi)者，短短三個(gè)月，其銷(xiāo)售額就翻了0.5倍飚至3.99億加元。當(dāng)時(shí)，冬日在三里屯排長(zhǎng)隊(duì)只為買(mǎi)一件Canada Goose的消費(fèi)者們，也頻頻出現(xiàn)在新聞的報(bào)道中。

Canada Goose的一炮而紅，讓各大品牌窺見(jiàn)了高端化的價(jià)值，嗅到了有利可圖，品牌們也紛紛下場(chǎng)。

2018年，波司登就聚焦羽絨服品類(lèi)開(kāi)始轉(zhuǎn)型高端化。在產(chǎn)品側(cè) ，它推出頂配羽絨服“登峰”系列，憑借科技性抬高產(chǎn)品價(jià)格，還與X太空總署的布料供貨商戈?duì)柟竞炗啈?zhàn)略合作協(xié)定，與GORE-TEX一起開(kāi)發(fā)了新羽絨服布料，著重于防風(fēng)、防水、透氣、保暖、舒適，以及防止絨毛層脫落。

在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，波司登簡(jiǎn)化了LOGO，還與前愛(ài)馬仕設(shè)計(jì)師讓·保羅·高緹耶等知名國(guó)際設(shè)計(jì)師合作，提高品牌調(diào)性。此外，它先還踴躍亮相米蘭、倫敦、紐約等頂級(jí)時(shí)裝周，并簽約過(guò)楊冪、楊紫、谷愛(ài)凌等一線(xiàn)明星擔(dān)任品牌代言人。

在渠道側(cè)，波司登也逐漸優(yōu)化原本在老商業(yè)街區(qū)或非市中心地帶的門(mén)店，轉(zhuǎn)而布局核心商圈，并開(kāi)設(shè)一系列戶(hù)外主題概念店。

一系列操作后，波司登的高端化似乎頗有成效。根據(jù)東興證券的統(tǒng)計(jì)，波司登羽絨服的吊牌平均價(jià)2017年時(shí)還在1000元-1100元的水平，2021年上漲到了1800元左右，到2022年其售價(jià)1800元以上的羽絨服產(chǎn)品占比已經(jīng)接近47%。

價(jià)格是上漲了，可消費(fèi)者又真的為這份高端化買(mǎi)單嗎？

恐怕未必如此。打開(kāi)淘寶，我們看到波司登高端化產(chǎn)品的銷(xiāo)量都不算太高，100+的已售已算銷(xiāo)量不錯(cuò)，大部分只賣(mài)出了幾十件。

波司登的增長(zhǎng)乏力在財(cái)報(bào)中也有所顯現(xiàn)，2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，主打高端化的波司登同比去年僅增長(zhǎng)19.4%，而旗下雪中飛和冰潔兩大主打性?xún)r(jià)比的羽絨服品牌同比去年增長(zhǎng)高達(dá)47.1%和61.5%。

無(wú)獨(dú)有偶，不少試圖發(fā)展高端線(xiàn)的品牌，也在消費(fèi)者這出力不討好。2022年，國(guó)民品牌鴨鴨也推出明星同款Goose系列鵝絨服，宣稱(chēng)采用了全球稀缺的95%鵝絨作為填充物，并引入“自發(fā)熱鎖溫技術(shù)”，沖擊3000元大關(guān)，但實(shí)際上，旗艦店中銷(xiāo)量更佳的依舊是平價(jià)產(chǎn)品...

為了高端而高端，是不少品牌拉高身價(jià)，提升利潤(rùn)的方式，可消費(fèi)者需要的或許并不是高端羽絨服。

再高端的噱頭，最終還是敗給了“性?xún)r(jià)比”

打開(kāi)淘寶搜索羽絨服，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量較高的都是鴨鴨、雪中飛、優(yōu)衣庫(kù)等主打性?xún)r(jià)比的品牌，銷(xiāo)量前列的價(jià)格不超過(guò)700元。在抖音搜索羽絨服，銷(xiāo)量前列的均價(jià)也都在三四百元左右。

據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，今年10-11月，抖音羽絨服品類(lèi)總銷(xiāo)售額達(dá)到了179.93億，同比增長(zhǎng)59.5%，需求依舊旺盛。在品牌銷(xiāo)量榜中，銷(xiāo)售額TOP10分別為，鴨鴨、波司登、雪中飛、雅鹿、駱駝、斐樂(lè)、阿迪達(dá)斯、羅賓漢、高梵、北面。其中，鴨鴨以18.2%的市場(chǎng)份額斷崖式領(lǐng)先，商城里銷(xiāo)量前列的產(chǎn)品均價(jià)為399元。

比起花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)高端品牌，消費(fèi)者似乎正在尋求更低價(jià)的替代方案。有意思報(bào)告的調(diào)查也佐證了這一點(diǎn)，今年購(gòu)買(mǎi)羽絨服預(yù)算在1000元—2000元價(jià)位的占比17.6%，比2021年降低12.3%；預(yù)算在1000元以下價(jià)位的占比77%，比2021年提升15.7%。

當(dāng)性?xún)r(jià)比的風(fēng)吹向羽絨服，消費(fèi)降級(jí)似乎成為最無(wú)力的借口，更關(guān)鍵的是消費(fèi)者對(duì)華而不實(shí)的品牌溢價(jià)祛魅了。

我采訪(fǎng)了幾位今年著手購(gòu)買(mǎi)羽絨服的朋友，聽(tīng)到了各式各樣的聲音：有的索性買(mǎi)了外觀(guān)修身的白牌羽絨服，500元不到的價(jià)格既保暖又實(shí)惠；有的原本看上了平價(jià)的“縣城羽絨服”，卻在和女友逛街試穿波司登時(shí)，被一句“更好看”裹挾，礙于情面忍痛剁手上千元；還有的在買(mǎi)與不買(mǎi)間徘徊，在外觀(guān)、充絨量、價(jià)格和品牌間左右搖擺，卻遲遲做不了決策...

在上海淮海路一家外企上班的小G告訴我，今年她家一款黑色長(zhǎng)款羽絨服舊了，于是想換件相似款。原先，她先在網(wǎng)上花四百多買(mǎi)了件白牌，無(wú)奈版型顯腫只能退貨。后來(lái)逛街去波司登試穿，同樣黑色基礎(chǔ)款的版型較好，打完折1599元的價(jià)格勉強(qiáng)接受，只是充絨量不高性?xún)r(jià)比偏低，但想想在上海也不冷便懶得再挑。對(duì)于小G來(lái)說(shuō)，花一千多買(mǎi)一件羽絨服也在合理的預(yù)算范圍內(nèi)，只是版型、充絨量和品牌缺一不可，才算得上值。

從上述幾個(gè)采訪(fǎng)的案例中，我們看到比起各種噱頭，消費(fèi)者似乎更看重的還是最基礎(chǔ)的保暖性和外觀(guān)版型。上周五我下了班去萬(wàn)達(dá)逛街，晚上八點(diǎn)的波司登門(mén)店空無(wú)一人，店員告訴我最近生意都不太好，尤其快過(guò)年了人也越來(lái)越少。而整個(gè)門(mén)店中相對(duì)賣(mài)得較好得羽絨服是1599元的長(zhǎng)款款式和1099的短款款式，在整個(gè)產(chǎn)品矩陣中算是平價(jià)的系列。

隨后，我又去同樓層的優(yōu)衣庫(kù)逛了逛，門(mén)店中三三兩兩的消費(fèi)者不算多。店員告訴我，最近的熱銷(xiāo)款是699元的無(wú)縫羽絨服，相對(duì)輕薄體感也更舒適。可以看出，在價(jià)格可接受范圍內(nèi)，人們也開(kāi)始追求一些舒適性。

這也正是為何，近兩年，以鴨鴨為代表的縣城羽絨服逐漸興起，并在各大平臺(tái)銷(xiāo)量位列第一。

在淘寶，鴨鴨旗艦店單品月銷(xiāo)量最高為10萬(wàn)+，

而波司登羽絨服單品月銷(xiāo)量最高只有1萬(wàn)+。

其實(shí)縱觀(guān)我國(guó)羽絨服行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已較為清晰。國(guó)際品牌Canada Goose和Moncler主導(dǎo)高端市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)羽絨服品牌如鴨鴨、雅鹿、坦博爾，以及優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家等全品類(lèi)品牌則主要占據(jù)大眾市場(chǎng)；而波司登憑借其羽絨服專(zhuān)業(yè)形象和中高端定價(jià)策略，成功占據(jù)中高端市場(chǎng)份額。

而鴨鴨能崛起，主要還是因?yàn)樗プ×讼M(fèi)者的核心訴求。前身本就是鴨毛加工廠(chǎng)的鴨鴨，在充絨量方面并不含糊。打開(kāi)淘寶，我們可以看到佟麗婭同款的長(zhǎng)款羽絨服充絨量150g-200g價(jià)格只要359元，不少消費(fèi)者在大促期間200+元就能拿下，而同樣含絨量150g-200g的波司登則動(dòng)輒上千。

小紅書(shū)上，不少姐妹也曬出鴨鴨的上身照，不臃腫、不竄毛、鴨味也不重，對(duì)于窮鬼打工人來(lái)說(shuō)，是真的很香。

圖片來(lái)自小紅書(shū)用戶(hù)@啵啵奶蓋、@王優(yōu)秀

之前穿慣了波司登的小Y就告訴我，去年鴨鴨風(fēng)很大時(shí)她花了兩百多跟風(fēng)，隨后便愛(ài)上了鴨鴨。每次穿波司登時(shí)她都要好好打理，吃個(gè)飯都會(huì)脫下生怕弄臟，每年還要帶去干洗店進(jìn)行一次全面清潔。但自從換上鴨鴨，整個(gè)人都輕松很多，穿鴨鴨擠地鐵、吃火鍋絲毫不心疼，真的弄臟了來(lái)年可以直接再換一件。

高端化的新出路，兼顧性?xún)r(jià)比

近年來(lái)，縣城羽絨服的突圍已成事實(shí)，但這并不意味著品牌高端化就此走不通了。

今年，就有一個(gè)輕奢羽絨服品牌正默默走紅——高梵。新抖數(shù)據(jù)顯示，11月抖音月銷(xiāo)TOP10的羽絨服單品中，高梵今年戶(hù)外新品風(fēng)殼4.0，以1980元的高單價(jià)、1億+的預(yù)估GMV占據(jù)榜首。在其抖音官方旗艦店中，售價(jià)1599元、銷(xiāo)量第一的黑金先鋒3.0羽絨服，已售也高達(dá)6萬(wàn)件。

一如鴨鴨以超高性?xún)r(jià)比切中了打工人的心，高梵的爆火也并非偶然。

在外觀(guān)上，高梵的全線(xiàn)產(chǎn)品都主打黑金色調(diào)，沒(méi)有花里胡哨的點(diǎn)綴，反而顯得高級(jí)。在小紅書(shū)上，不少姐妹就坦言，購(gòu)買(mǎi)高梵主要就是因?yàn)槠湓O(shè)計(jì)前衛(wèi)。

圖片來(lái)自小紅書(shū)用戶(hù)@暖小暖的陽(yáng)光生活

而在原材料上，高梵采用了更稀有的飛天鵝絨。在產(chǎn)品詳情頁(yè)上，我們能看到一件1599元的先鋒2.0系列充絨量為250g-300g。不少消費(fèi)者也感受到了千元羽絨服的性?xún)r(jià)比。

圖片來(lái)自小紅書(shū)用戶(hù)@一顆奶團(tuán)子

在這個(gè)講究個(gè)性化的時(shí)代，消費(fèi)者的需求是多元且豐富的，主打極致性?xún)r(jià)比的縣城羽絨服可以討得打工人的歡心，千元羽絨服也依舊能打開(kāi)市場(chǎng)。

無(wú)論是聚焦于性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)定位，還是致力于向高端市場(chǎng)拓展，品牌的核心任務(wù)在于確保產(chǎn)品品質(zhì)與定價(jià)相契合。高價(jià)羽絨服不該只是割韭菜，低價(jià)羽絨服也需要保障消費(fèi)者的基本需求。

品牌與消費(fèi)者的錯(cuò)配，有不可抗力。新國(guó)標(biāo)的發(fā)行與原材料的上漲，品牌難以預(yù)料。但我們也看到，一些品牌依舊能跟隨市場(chǎng)的變化，調(diào)整策略獲得增長(zhǎng)。

可若是品牌依舊不考慮消費(fèi)者的需求，一味尋求“無(wú)意義”的升級(jí)力求高端化，或是為了追求低價(jià)以次充好，那結(jié)局或許只能是被市場(chǎng)拋棄。

參考資料：

1. 新榜；要么貴？要么假？頻上熱搜的羽絨服，在直播間賣(mài)爆了

2. 伯虎財(cái)經(jīng)；買(mǎi)羽絨服不應(yīng)該是件難事

3. 有意思報(bào)告；羽絨服，貴不動(dòng)了？

4. 消費(fèi)巴士；波司登的高端化，終究是離群眾太遠(yuǎn)了

5. 24/25波司登中期報(bào)告

內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏