年末錨定送禮場景，超高含“金”量水餃出圈了
錨定送禮場景 打造不一樣的年味
臘八到了，新年也將近。
每年過節，都是禮遇旺季，也是各大品牌的營銷機遇。在此節點，傳遞新春祝福、制定新年計劃都成為大家關心的事。人們正積極準備，滿懷激情地迎接新一年的挑戰，并將對未來的希望和勇氣以送禮的形式傳遞給他人。
這也正是為何，大街小巷張燈結彩，人們笑語歡騰，舉家圍坐吃著水餃，再拎上準備好的年禮，去親朋好友處送禮拜年，是過去大家共有的新春記憶。
但幾年前，“年味變淡”的論調不絕于耳，大家感慨著現代社會讓“附近”消失。人們對過年吃水餃的儀式感逐漸變淡，走街串巷拜年送禮的場景也越來越少見。與此同時，多年以來拜年的年貨、禮物同質化嚴重，人們對朋友來拜年送禮也逐漸失去期待和新鮮感。
或許，人們需要更有趣、更有新意的禮物形式，來重拾對過年相互拜年、收禮送禮的樂趣。
最近，我們就在京東發現了一款新奇的黃金水餃。
胡蘿卜汁做的水餃皮金黃噌亮，金元寶的形狀也酷似黃金，意外的是，京東居然真的把生肖金幣包進了水餃里！
水餃，作為春節期間傳統的吃食，有著團圓的美好寓意。民間，也向來有水餃包硬幣的習俗，寓意咬金財運來。而此次京東黃金水餃的推出，正是一次傳統品類上的創新。將傳統的硬幣+水餃升級為生肖金幣+水餃，在放入了貨真價實的黃金后，水餃也顯得更為富貴，抓人眼球，成為春節期間走親訪友互贈場景的新鮮玩意。
除此之外，黃金對水餃帶來的加持，也進一步拓寬了送禮的場景。以往，水餃價值不高，不會用來作為新春禮物。當黃金被包進水餃，水餃顯得更高級，送水餃的場景也不再局限。黃金水餃除了可以送親朋好友，送長輩的場景也逐漸被拓寬。而對于個人來說，年末買水餃送自己既能享受美味又能攢黃金，既有面子又有里子。
為了增加過年送禮的儀式感，京東更是推出了黃金水餃E券的形式。不同于水餃禮盒裝的形式，京東將實物年禮卡券化，水餃化身虛擬禮品隨時可提，方便贈禮同時更是提升了在禮遇場景中的身價。
更有趣、更符合人們需求的儀式感，就這樣被京東實現了。
情緒與價值拉滿
超高含“金”量的水餃
從古至今，年貨的形式在時代的變遷中不斷演變發展，同時也見證了千年來人們消費模式的巨變。
古時，人們把置辦年貨稱為趕集，一般在舊歷新年前臘月二十五，是一年中規模最大的一次集市。雞鴨魚肉、茶酒油醬、南北炒貨、糖餌果品等，都是年貨清單中的必備品。再到后來，年貨的品類和形式越發多元，年貨清單也擴展到新型家電、養生保健品、電子數碼等多個領域。
而京東黃金水餃的出現，也正是最新消費趨勢下的新“年味”。
主打情緒價值，“咬財”的儀式感
在情緒價值屢被提及的當下，人們都在為某一刻的治愈買單。而京東黃金水餃，正是抓住了人們對新年新氣象的向往，為人們提供了對新年有好運的情緒體驗。
吃水餃咬金，寓意著咬財，這是對人們新年會發財的真誠祝愿。而包進水餃里的金幣開孔，也寓意著“開財運”，也給足了新的一年財運旺的儀式感。
除此之外，十二枚生肖金幣背后都有不同的祝福寓意，消費者購買水餃時隨機發送，以開盲盒的形式呈現，也為消費者提供了不確定性帶來的滿滿驚喜感。
更新的“谷子經濟”，滿足人們的收藏樂趣
近年來，谷子經濟在人群中盛行，20元的小卡、30元的吧唧、100元的亞克力立牌.....自帶二次元IP屬性的谷子，成為人們心中的“塑料黃金”，各種二手平臺上小卡被炒至上萬的消息不絕于耳。
除了IP自帶的高價值外，谷子經濟的潮流更是因為擊中了人們熱衷收藏的心。大部分的玩家都是為了集齊喜愛的IP周邊，收藏用途遠大于流通用途。
京東黃金水餃收集、兌換的形式，也正與當下人們喜好的谷子經濟不謀而合。在社交媒體上，不少網友就紛紛曬出了自己收到的生肖金幣。
圖片來自小紅書用戶@Joyce在海邊@幸德瑞拉
每一位購買黃金水餃的消費者都能參與集幣的活動，只要收集齊全12種不同生肖圖案的紀念幣，并完成個人信息的綁定，就能換取一份重量為1斤的“狗頭金”作為終極大獎。
抓住了人們愛收藏的心理，京東推出集幣換終極大獎的活動，創新的形式引發消費者間的交流與合作，也大大增加購物的趣味性與社交性。
特有屬性，可持續的趣味
黃金好看又有一定的價值，是近些年黃金大火的主要原因。也正是因為這些特性，黃金也成為最為常見的投資品類之一。
為了方便消費者進行生肖金幣的投資收集，京東還提供官方渠道保回收，可以讓用戶手里的金幣價值有所體現。
除此之外，湃動商業評論打開京東拍拍等二手平臺還發現已有不少轉賣信息，疊加集幣換大獎的價值加持，作為新春本命的蛇幣，在社交網絡上走紅。
為了確保金幣的真偽真實性，每一枚金幣都配備防偽卡，權威的證明給到更全面的保障，令全民投資交易更便捷更安心。
可穿戴的好運，新年新氣象的向往
近幾年，年輕人買金、囤金豆成為一種風潮。對于人們來說，買金在滿足了自己購物快感的同時，還有一定的價值。而國人戴金往往也有著好運加身的寓意，滿足了人們對年輕人新年新氣象的向往。京東黃金水餃中的十二枚生肖金幣，每一枚的背后都有不同的祝福。
上文也提到了，咬金也寓意著咬財，更有著對來年財源廣進的祝福。除此之外，京東官方還配備穿金幣紅繩，金幣上身好運加身的儀式感也在此刻盡顯。
打開社交媒體，我們也看到網友們紛紛分享著紅繩穿金幣的樂趣，各式各樣的DIY金幣手鏈，精致又好看，京東的這波新年祝福被大家都接住啦。
圖片來自小紅書用戶@賣二手玫瑰、@芝芝魚（打工版）
洞察送禮場景的背后，是值得信賴的實力
正如上文所說京東黃金水餃，是禮遇場景下誕生的產物。
而能做到對人們年末送禮需求上的精準洞察，也離不開京東多年的積淀。
首先，京東有著海量的高質量用戶，在京東的活躍用戶中一二線城市用戶占比較高，消費群體年輕化，集中了非常優質的消費人群。
其次，一份份訂單的背后是海量的用戶行為數據，這些數據能夠更精準地把握用戶的認知場景和行為需求動態優質。
此外，京東強大的生態和專業的運營能力，在站內外都掌握著豐富的流量和資源，能夠更好的對產品進行轉化。
結語
在營銷環境不確定的當下，如何抓取消費者的真實需求已經成為各個企業發展的必答題。
而京東選擇在年末這一特殊節點打造黃金水餃，也讓湃動商業評論看到了它的破局之道：
從術的層面上看，京東在水餃這一傳統品類之上進行品類創新，以送禮和年貨備置的場景切入，在場景中對各類目標人群進行精準有效溝通。而從道的層面上看，噱頭之下，更多的是京東對全新消費趨勢和人們的情緒洞察，抓住人們對新年味的追求，打造出更有趣也更符合人情世故的年貨。
當然，這也是京東在不斷升級平臺的深度和溫度的進階之舉，京東已經持續數年為消費者提供實用的年貨，一步步實現了消費者與好貨的雙向奔赴。
過年，就是要充滿對新年的欣喜和祝福，這些對新年的期許也化作濃濃的年味，也許這就是京東打造黃金水餃并不斷平臺升級的意義。
內容作者：劉白
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