二十年前，4A在中國廣告行業(yè)的藍圖上落下一筆濃墨重彩的開端。2025年1月15日，一場特別對話在HAVAS上海辦公室舉行，為4A二十周年拉開序幕。         

對話人共三位。一位是4A的創(chuàng)始人之一，參與并見證了4A一路的成長。他是宋秩銘(T.B. Song)先生，被業(yè)界尊稱為 “中國的奧格威”，原奧美集團大中華區(qū)董事長、WPP 集團大中華區(qū)董事長，亦是4A終身顧問。

一位是梅高(中國)創(chuàng)始人，首支國家形象廣告創(chuàng)作者，中國美術家協(xié)會會員高峻(業(yè)界常稱“高老大”)，高老大憑借超凡創(chuàng)意與深厚藝術底蘊，在廣告領域獨樹一幟，亦是4A顧問。   

兩位是廣告業(yè)名副其實的傳奇大咖，影響著無數(shù)廣告人的前行之路。而且兩位本就是多年的好友，因宋秩銘先生的一本新書《上班下班-職場人生的100個遐思》(以下稱《上班下班》)有緣合作，一位寫書，一位畫畫，高山流水，何其美哉。

這場對話的主持人，是漢威士創(chuàng)意集團中國區(qū)首席執(zhí)行官孫二黑，現(xiàn)任4A理事長兼秘書長，仍然懷揣熱情奔赴在行業(yè)中。

三位相聚2025年開年，讓這場趕路人與引路人的對話充滿儀式感——廣告人向行業(yè)輝煌的過去致敬，同時又滿懷期待地迎接未來，迎接4A二十周年！

掃碼觀看精彩回顧

01

《上班下班》是職場，也是人生

是生命流動的時間與痕跡

Q1：TB您在書中反復強調“主體性”這一概念，為什么它對您如此重要？它又如何貫穿于您幾十年的職場生涯？在如今瞬息萬變的職場環(huán)境中，您覺得年輕人該如何堅守自己的“主體性”，不被外界輕易左右？

宋秩銘：主體性這個概念，源于在國際性公司網絡中如何為自己發(fā)聲。以奧美為例，這是一家跨國公司，需要在全球網絡中展現(xiàn)自身價值。然而，在面對總部或其他地區(qū)的資源分配時，比如，中國市場的獨特性常被忽視。在預算會議上，標準化的要求總是令人困惑：為什么中國市場必須與其他地區(qū)一視同仁？中國市場的發(fā)展階段與需求顯然不同，投資方式也應相應調整。如果無法清晰表達這些差異，往往會導致資源分配不公。

因此，在這樣的環(huán)境下，找到并清晰傳遞自己的故事變得尤為重要。

這種主體性不僅適用于公司層面，也適用于個人。在全球競爭的背景下，個人更需要找到自己的主體性。

Q2：TB您將職場劃分為初階、中階、高階三個層次，這給我們提供了清晰的成長脈絡。可以和我們分享一下您的劃分標準嗎？

宋秩銘：初階，專注于完成本職工作，不需要想太多其他方面；中階，開始承擔管理職責，需要平衡上下級關系，處理各種矛盾；高階，除了垂直管理，還要注重與其他部門的橫向協(xié)作。要在做好業(yè)務的同時，建立良好的跨部門合作關系，互相尊重，共同推進工作。

Q3：這邊也同樣問一下高老大，在您的職業(yè)生涯和豐富的管理經驗中，您一定深刻體會到了職場中錯綜復雜的人際關系。您是如何看待職場關系的重要性？

高峻：復雜的事物其實并不會太過復雜。有句話：知道的越多越知道自己不知道。用簡單誠實的心態(tài)面對，往往是最好的解決方案。

誠實不是美德，而是生存的最大智慧。我們常把誠實放在道德層面來討論，認為誠實是一種美德，但實際上，誠實是為人處世的根本。無論你處于多高的位置，都會遇到困難。從某種意義上說，不管是在低階、中階還是高階，每個人都會面臨挑戰(zhàn)，關鍵在于你如何應對。很多人總想耍小聰明，但最終你會發(fā)現(xiàn)，這些過于聰明的人往往結果并不理想。

反而是那些比較樸實的人更容易成功。這點我深信不疑。

Q4：兩位前輩在廣告業(yè)的奮斗無疑充滿成就，也充滿挑戰(zhàn)。在夜深人靜的時刻，是否曾經暢想過：如果當初選擇了另一種職業(yè)或人生道路，會不會有所不同，會不會更好？如果時光倒流，讓一切重新開始，您內心是否還會毅然決然地做出同樣的選擇，還會選擇投身廣告事業(yè)嗎？

宋秩銘：必須承認，這四五十年我遇到了很好的大環(huán)境，這一點是不可否認的。我的運氣也不錯，碰到很好的團隊，獲得總公司老板的支持。相比其他4A公司，我確實比較幸運。

高峻：機遇就像跳蚤在馬背上，也能一日千里。但比選擇行業(yè)更重要的是選擇適合自己的生活方式。對我來說，過有趣的生活，遇見有趣的人，保持創(chuàng)造力和對新事物的熱情才是本質。在過去，廣告工作讓我既能做喜歡的事，又能養(yǎng)活自己，即使現(xiàn)在轉向當代藝術，本質仍是在追求這種創(chuàng)造性的生活。

所以不要局限于行業(yè)的定義。過去叫廣告，未來可能叫什么，名稱不重要。關鍵是要做那些真正發(fā)自內心喜歡的事。

Q5：TB在一家公司堅守了近50載，這無疑是一個傳奇。但在這期間肯定也遇到過一些難以跨越的坎。想請問您，在那些風雨飄搖的時刻，有沒有想過換個地方？

宋秩銘：我覺得我能待這么久，部分原因是我太早就做了董事長。一般來說，挖角都是沖著CEO來的，不會挖董事長。(場外觀眾：哈哈哈哈哈)所以我確實沒有想過要換地方。

Q6：現(xiàn)在的大環(huán)境與以往不同。對于年輕人，尤其是想進入廣告行業(yè)的年輕人，面對當今各種各樣的挑戰(zhàn)和環(huán)境，兩位前輩可以提供一些建議，年輕人應該保持什么樣的心態(tài)和價值觀？    

宋秩銘：核心原則依然不變。雖然現(xiàn)在的環(huán)境很復雜，關鍵是要明確自己的定位——在這個環(huán)境下，你的主體性在哪里？這是非常重要的問題。

我們的行業(yè)仍然分為三個階段：策略階段、創(chuàng)意階段和執(zhí)行階段。現(xiàn)在最復雜的是執(zhí)行階段，在這種復雜的情況下，如果你處于執(zhí)行層面，就需要特別注意把執(zhí)行與前面的策略和創(chuàng)意階段結合起來思考。

你需要回歸本質，專注于自己的領域，同時也要對整體有所了解。關鍵是要專心做好自己的部分。這就是當前的現(xiàn)狀。

高峻：在職業(yè)發(fā)展中，我們常常面臨一個核心問題：是追求做到最好，還是追求與眾不同？這兩者往往會產生矛盾。

追求最優(yōu)秀固然重要，但在競爭激烈的環(huán)境中，即使達到了最好，也可能很快被超越。

回顧過去的發(fā)展環(huán)境，只要跟上節(jié)奏便很容易獲得成功。但在當今時代，不一定。所以我建議，比起追趕優(yōu)秀，年輕人更需要找到自己的獨特之處，就像KK(凱文·凱利)所說，要去做那些還未被定義的事情。

在廣告行業(yè)，獨特性尤為重要。一個好的創(chuàng)意之所以出眾，往往是因為它的與眾不同。要達到“唯一”，你必須勇于嘗試陌生的事物，而不是一直停留在舒適區(qū)。

Q7：回到TB這本書《上班下班》，您希望年輕的讀者能夠從這本書里面獲得哪些啟發(fā)？

宋秩銘：我是嘗試把上班下班的一些本質、一些態(tài)度，還有自己的一些感悟分享出來。它不是方法論，所以每個人可能都會有不一樣的收獲。

Q8：我們也有讀者問，用詩歌體寫書，是不是一種偷懶的寫作方式？

宋秩銘：這不是偷懶。因為我話不多，詩歌體反而是最合適我的表達形式。在序言里我也有寫，“采用詩的形式更可進入事情的本質。”我們每天都如常的過活，如常的抱怨，如常的躺平，如常的內卷，期望看了這本書的人，可以更坦然地去面對自己，希望可以。   

高峻：我?guī)退a充一下。很多時候，文字越精簡，需要的錘煉就越多。這是很不容易的。TB有時一句話要反復修改，看似字數(shù)少，背后的功夫卻一點都不少。

Q9：那高峻老師作為這本書的插畫作者，也是本書的第一位讀者，讀完這本書最大的感受是什么？

高峻：一個假裝寫詩，一個假裝畫畫。我一開始就認真看了。最重要的是，這本書講的是人話。現(xiàn)在很多文章讀起來都不像是人寫的。但TB的每一句話背后都有生命力，你能感受到那個主體在跳動。

讀著讀著，就會想“TB為什么會說出這句話？”有些話可能是他憋了30年、吃了很多虧才總結出來的，這樣的分享特別有價值。在當今社會，能講人話的作者值得交朋友。太多人只會講虛話、空話。

Q10：提到插畫，我們發(fā)現(xiàn)風格非常的抽象，充滿藝術張力和留白意境。可以和我們分享下插畫的創(chuàng)作思路嗎？

高峻：就像我前面說的，我在這本書里感受到的是一個鮮活的生命體。這本書看似職場感悟，實則是生命的跳動，生命的痕跡。

所以我認為，如果用具象的方式去畫他的上下班生活，畫他的起起落落，是不合適的。我選擇用抽象的方式來詮釋，讓每個人都能從畫作中看到不同的意境。這剛好也是我現(xiàn)在的藝術追求，捕捉時間與痕跡。   

有時順滑，有時粗糙，有時閉塞，有時壓抑。這些畫作與他的人生故事自然地融為一體，讓每個觀者都能找到自己的理解和共鳴。

02

4A迎來二十周年

向新出發(fā)

Q1：TB是4A的創(chuàng)始人與終身顧問。4A二十周年之際，想請問TB當初創(chuàng)立4A組織時的初心是什么？其次，回顧這些年來所做的事情，在行業(yè)發(fā)生諸多變化的情況下，您覺得是否達到了當初設定的目標？

宋秩銘：4A是一個規(guī)范行業(yè)的組織，最早起源于英國。早期主要是為了規(guī)范定價機制，包括處理回扣問題，并建立一些共同的行業(yè)準則。

中國的4A目標同理，亦是推廣行業(yè)的專業(yè)化與標準。我認為我們還需要繼續(xù)努力，作為行業(yè)領軍組織，要承擔起引領行業(yè)發(fā)展的重要責任。

高峻：從歷史角度來看，這本質上是在構建行業(yè)秩序和塑造話語權。行業(yè)精英們通過全球范圍內的長期實踐積累了豐富經驗，也從過往的錯誤中吸取教訓。這逐步形成了對秩序、標準和話語權的追求。

4A成立之初就以國際公司為主體，重視專業(yè)眼光和資質要求，這不僅僅是一個普及性的門檻，而是示范性的標準。我們必須繼續(xù)保持強大的示范作用。

Q2：隨著新媒體和新技術的發(fā)展，廣告形式日新月異，從人才網絡到數(shù)字營銷，再到視頻直播等各種新形式。兩位能否和我們分享一下，在這樣的營銷環(huán)境中我們是否需要重新定義廣告，尋找新的突破口？

宋秩銘：本質并沒有改變，只是形式上有了很大變化。銷售渠道的變革帶來了內容生產方式的改變，需要有所取舍。但從本質上來說，我們依然要面對品牌建設和銷售這些基本問題。

高峻：從信息差的角度，我認為行業(yè)確實發(fā)生了重大變化。過去我們行業(yè)的一個重要前提是信息不對稱。那時的企業(yè)對創(chuàng)意、策略、市場洞察都缺乏了解。奧美進入中國后，先是通過服務國際客戶打開市場，建立了基本盤，然后認真打造了一些樣板案例。這種模式在過去十幾二十年間一直很有效。以前麥肯錫幾頁紙的報告能賣幾百萬幾千萬。

但現(xiàn)在，信息不對稱幾乎消失了。國際4A的優(yōu)勢也逐漸減弱。

所以我們的關鍵是，如何重建信息不對稱——你要比客戶更了解市場，掌握他們還不知道的信息。這就是我所說的獨特性和差異化。

Q3：兩位前輩認為，新時代的廣告人又該具備什么特征？

高峻：有的人靠專業(yè)技能，有的靠思維能力，有的靠執(zhí)行力。但擁有創(chuàng)新思維的人往往能走得更快。關鍵在于認知能力。    

為什么我能做成生意？我總是跟客戶說，我是來幫你省錢的，不是來幫你花錢的。當時大家都知道廣告需要投入大量資金，動輒幾個億的媒體投放。但我說我來幫你省錢，企業(yè)一聽就感興趣了。即便我說的只有一半是實話，他們也愿意把生意給我。這背后其實就是認知的優(yōu)勢。

做我們這一行的，一定要研讀歷史和哲學。不要以為靠直覺就夠了。沒有這兩個維度的思考，你就無法產生真正的big idea，也不可能有好的策略。

宋秩銘：以前我們做項目時，客戶往往不清楚效果如何。這是一個難點：如何向客戶證明廣告的有效性。現(xiàn)在通過AI的支持和數(shù)據(jù)分析，我們可以在不同的階段都進行測試。而且效率會很高，速度很快，可以及時驗證策略是否正確。換句話說，這為廣告人提供了一個理想的培養(yǎng)方式：每個想法都能得到即時驗證。我認為這會帶來重大改變。

孫二黑：兩位提到了兩個關鍵點：首先，要從底層構建系統(tǒng)性的知識體系，提升認知水平。其次，要勇于創(chuàng)新，適應環(huán)境變化，特別是在科技領域，我們必須迅速掌握AIGC等新技術工具。

高峻：我非常贊同。我認為未來一定是懂AI的廣告人打敗不懂AI的廣告人。雖然我年紀已經不小了，但我仍在學習使用AI。我擔心如果不與時俱進，就會被時代淘汰，就像被直接扔進垃圾堆一樣。         

Q4：如何看待廣告行業(yè)常有的自嗨行為，甚至刷數(shù)據(jù)的作假行為？   

高峻：有時候是為了生存，不分高級，低級。但是作為個體，我們需要找到我們的熱愛。熱愛，裝不了，假不了。         

Q5：現(xiàn)場觀眾有補充一個問題，拿著較低薪水的職場新人，離奢侈品生活很遠的人，如何為這些“富人產品”寫出動人的廣告呢？

宋秩銘：廣告必須建立在事實基礎之上，這是無法改變的。我一直認為廣告不是憑空創(chuàng)造事實，而是發(fā)掘事實。比如一塊手表，它有其獨特的歷史淵源，而不是無中生有。作為創(chuàng)意或策略，我們的工作就是去發(fā)掘和講述這些真實的故事。這才是關鍵所在。

高峻：遇到這種情況，我建議你要主動尋找途徑。通過閱讀小說、歷史和傳記，去深入感受富裕人群的思維方式和生活態(tài)度。他們的故事和思想是真的。

Q6：如何面對新環(huán)境、新技術對傳統(tǒng)廣告的沖擊？

宋秩銘：新的市場環(huán)境，我個人覺得這是必須要接受的現(xiàn)實。奧美有一個持續(xù)多年且年度預算幾千萬的品牌客戶，隨著新任CMO的到來，情況發(fā)生了變化。品牌開始自主撰寫策略，轉而尋找小型創(chuàng)意公司合作，形成新的廣告制作體系。這種轉變來得非常突然，但我們必須面對。可能原本幾千萬的預算現(xiàn)在會被削減一半，轉而尋求小型公司的合作或其他渠道。

但這沒有辦法，必須面對，然后你去打磨自身不可或缺的優(yōu)勢。

高峻：不要被傳統(tǒng)廣告的思維所束縛。如果用老標準去面對新事物，你就會陷入無解的困境。

這讓我想到“世風日下”這句話，從孔子時代就有了。每個時代都在說當下不如從前，就像現(xiàn)在的父母看著年輕人打游戲、不談戀愛、不生小孩，也會這樣感嘆。

我們要思考為什么“世風日下”這句話能流傳千年。用老標準看新事物，得出的必然是消極的結論，因為評判標準已經過時了。

換個角度來說，正是因為新一代不盲從老一代，社會才得以進步。

所以，不要固守傳統(tǒng)廣告的模式，關鍵是要找到面對新事物的方法，在變化中尋找自己的生存之道。

我認為這才是最重要的。   

對話結束，故事繼續(xù)

我們仍然要在變化中繼續(xù)趕路

這無疑是一場高度濃縮的對話——濃縮了宋秩銘新書《上班下班》的人生哲思，也濃縮了前輩們數(shù)十年職業(yè)生涯的深刻感悟。

很多時候，看完一本書或聽完一場對話，我們可能難以立刻領悟，但總會有時間的經歷去幫助我們理解。         

現(xiàn)場簽名

宋秩銘、高峻兩位前輩能夠娓娓道來，分享如此深刻的思考，正是源于他們成千上萬個日與夜的積累。因此，我們也要繼續(xù)前行，在變化中實踐與沉淀，將經歷轉化為經驗、知識和智慧。這便是屬于我們的時間與痕跡。

對話的尾聲，兩位引路人為4A二十周年送上寄語。

宋秩銘說：“重新出發(fā)。”

高峻接道：“做我們能改變的，忽略那些改變不了的。”

這簡短有力的兩句話，既是提醒，也是鼓勵。畢竟，每一代人都有自己的路要走，每個廣告人都有屬于自己的答案要尋找。

4A的故事仍在繼續(xù)，廣告人依然在路上。