我絕不相信中國會倒退去做消費降級 | 對談凱度大中華區CEO王幸Doreen
你知道嗎，2022 年開始，中國品牌整體價值以 20% 左右幅度下滑，直到 2024 年，才收窄到了 4%。
而且這兩年的全球 100 強里，中國品牌數量是在下滑的，從曾經的 15 跌到現在 11 。
這些是凱度大中華區 CEO、凱度 BrandZ 全球主席 王幸Doreen 告訴我的。
很多人知道她，是通過權威品牌榜單 BrandZ——她一手做起了這個榜單，影響力大能直接影響上榜企業的金融市場估值。
但很多人不知道的是，她其實在做營銷之前，是個純血碼農，每天敲代碼，實在太無聊了才轉行到了市場研究。而這一做，就是 20 多年。
在沒下牌桌的這些年里，她不僅前后站上了英國議會、納斯達克、耶魯、劍橋等等場合，還在中美兩地都長期駐扎過，每年走遍 25 個國家走訪大量的創業者，這給了她既客觀又復合的觀察視角。
這些年里 BrandZ 的含金量還在不斷上升。她為什么要做 BrandZ 這個榜單？是怎么做出來的？從榜單的變化里，我們能看出什么品牌發展內的線索？
在前段時間我們錄的一期播客里，她把這些年里自己的心路歷程，以及對品牌的深度洞察全盤托出！
我們一起聊到了：
什么驅使著她站上英國議會做品牌演講？
品牌的價值到底該如何科學評估？
中國品牌走向世界，存在哪些機會和誤區？
和她聊完，我有個感受：無論大環境如何，中國的品牌人一直在破浪前行，中國品牌們也一直在堅韌地往前走。
更多專業深刻的內容，歡迎大家去收聽完整的播客，也歡迎你來向我分享你的聽后感！
01
研究品牌價值，我想把中國品牌帶出來
刀姐doris：
我第一次聽說你是全世界第一個去英國議會演講的亞裔女性，簡直覺得太牛了！你還記得當時你講了什么，是什么感覺嗎？
王幸Doreen：
現在問我具體講了什么，我肯定記不清了，但幾個關鍵信息還是記得：
首先肯定是講中國和亞太品牌正在高速崛起，二是我表達了一個態度，我們是來合作的，而不是來搶你們飯碗的，接著我又講了中國品牌的崛起，對歐美到底有什么積極的影響。
站上那種全是白人老頭，充滿著標準倫敦腔和紐約腔的場合，當然是非常緊張的，我至少準備了 100 遍，最后練到什么程度？五分鐘的演講，我一定會在 4 分 58 秒的時候停下來，留 2 秒緩沖。
但我知道這件事可行，是因為我內心有作為中國人的自豪感——我不是代表我自己，而是代表強大的中國和正在崛起的中國品牌。它們需要我把它們帶出來，帶到世界最高的平臺上去。
刀姐doris：
聽得我好感動啊！而且我還記得，你最開始不是做營銷的，能站上這種臺子真的不容易！
王幸Doreen：
我研究生在美國讀計算機。你懂的，我們留學生畢業了首先得活下來，對吧？當程序員是最容易活下來的。所以一畢業我就去做量化 coding（編程），一天寫幾千行代碼。
就這么做了四年之后，我覺得太無聊了，簡直在浪費人生。剛好那時候通過一個做消費品的朋友知道了市場分析這個工作，我當時想嘛，反正數據分析和市場分析都是分析，我應該也能做吧？
所以之后我就去了 GFK（注：全球 TOP5 的市場研究公司）。到了那我才覺得，營銷也太有意思了！
那時候是 2003年，我的工作之一就是要讓那幫用清水洗手、很少刷牙的西班牙人，開始用香皂、用牙膏。
在研究過程中，你能看到人和人之間的巨大差異。比如同樣是 15-25 歲，墨西哥人、英語非母語墨西哥人、從巴西、西班牙移民來的墨西哥人，他們都是千差萬別的，這中間就會產生很多機會。
越做就越覺得有意思，我的營銷之路就是從這開始的。
刀姐doris：
那后來又為什么去做了自己的咨詢公司？
王幸Doreen：
這么說有點狂妄了，因為我覺得市場研究一點都不難，大概兩三年就學會了，哈哈哈。所以我干脆就自己做，開了個公司，主要給幾個國際奢侈品牌出海做前期洞察。
其實我 19 歲讀大學就創業過，那時候在申請美國研究生，怕拿不到獎學金，所以就去辦了一個英語培訓學校，當時覺得還挺有趣的。
不過很慘的是，我這一次創業是 08 年，海外需求簡直是土崩瓦解，我就動了回國的心思。
在美國就是，你現在什么樣，大概率三十年之后還是這樣。但是中國不一樣，中國瞬息萬變，雖然你不知道它往哪變，但我被那些可能性吸引了。
我內心最深處，向往的始終是自由、有創造力，不斷探索的生活。
所以你看我的經歷，每六年就會變一次。我加入 Kantar，前六年在北京做 client service（客戶服務），和大家一樣都是從account director（客戶總監） 一點一點做起來的；然后去了紐約，花了六年把 BrandZ 做起來；2020 年回國，來帶大中華區的業務，現在又快 6 年了。
02
中國品牌價值大降，但品牌力并不弱
刀姐doris：
你剛剛提到了去紐約做 BrandZ，又從國內回到了美國，那其實算你工作上的一個大決定了。我很好奇，全球做榜單的已經有那么多了，你為什么還要做 BrandZ？
王幸Doreen：
我當時是自告奮勇去的，過了三四輪面試才到了紐約。
因為 BrandZ 的前身是個數據庫，但數據到處都有，品牌不缺你這一家。所以我就在想，品牌缺的是什么？
其實品牌有個問題一直沒解決：CMO 花了這么多錢，到底帶來了多少財務上的收入？品牌價值在公司無形資產中的占比到底是多少？
如果算不清楚， CMO 和 CFO 肯定就會打架，品牌價值也會被嚴重低估。
舉個例子，BrandZ 剛起步時，品牌價值只占公司無形資產的 36% 上下，之所以低，就是沒辦法算準算對。十年之后的現在，這個數字是 51% 左右。
刀姐doris：
所以品牌價值到底怎么算？我知道 Kantar 有個公式是：品牌價值=品牌收益 x 品牌貢獻 x 品牌乘數，這公式是怎么來的？
王幸Doreen：
其實就是分三步：
第一步算清楚品牌創造的“財務價值”；
第二步，是算清楚“品牌貢獻率”，我們叫 Brand Contribution；
第三步的品牌乘數，代表品牌 5-10 年的潛力。
三者相乘，就是品牌價值。
我想重點講下“品牌貢獻率”，這是 Kantar 的獨家指標，也是我們對“品牌”的理解——品牌是因為你的存在，我愿意多買、我愿意付出更高的價格。
所以，品牌貢獻率=品牌所能帶來的購買量提升和價格溢價。
為了講清楚維度，我們建了個 MDS 模型：品牌必須是對消費者有意義的（Meaningful），同時是有差異化的（Different），另外還要讓消費者能迅速識別（Salient），這三個指標對品牌來說是最重要的。
瑞銀、摩根斯坦利能拿到的財務數據不比我們少，但市場上缺的是基于消費態度、消費行為的真實數據，也是我們模型的核心競爭力。
最終，我們會算全球 54 個市場的 21000 個品牌的價值，排行榜出來之后會進到當天的交易數據里，所以會影響估值。
資本市場都認了，管理層肯定也認了。我們一般會說，CEO 可以看整體的品牌價值，CMO 要思考怎么提升品牌貢獻率。
刀姐doris：
我覺得這套價值體系真的需要被科普給更多的中國品牌，尤其是剛剛你提到的 Meaningful/Different/Salient 這三個指標，很多國內初創品牌并不太關注，因為大家都去看曝光、看規模。
那你做了這么多年的榜單，有沒有看到一些變化或者趨勢？
王幸Doreen：
從有這個榜起到 2022 年，中國品牌價值年增幅都在 10% 以上，但是從 22 年開始，我們經歷了前所未有的品牌價值衰落——每年大降 20%。
到今年稍微穩定，下滑幅度收窄到 4%。
我當時非常驚訝，但仔細分析了一下這個下滑，不是因為我們沒做好，而是整個中國資本市場被嚴重低估了，導致品牌的財務價值大幅度下降。如果只看“品牌貢獻”這個指標，很多中國品牌是在突飛猛進的，包括 Tiktok、Temu、茅臺等等。
我還有一個觀察是，全球 100 強里，中國品牌數量是在下滑的，從曾經的 15 跌到現在 11 。
不過，留下的這些品牌是真真正正走在了打造全球品牌的路上。比如海爾、小米，它們早已經跳出了家電品牌的范疇，做出了自己的一整片生態，這是讓我非常興奮的。
無論什么時候，我還是相信中國的土壤，能讓很多品牌從優秀走向卓越。
03
任何市場，出海窗口期都只有 2-3 年
刀姐doris：
我一直有個很大的使命，就是“成就中國好品牌，帶領走向全世界”。你覺得中國成就自己的品牌、甚至走向出海，是接下來 10 年的大方向嗎？
王幸Doreen：
我們先來給自己照照鏡子，中國品牌強在哪里？
剛剛講了三個指標，有意義、差異化和活躍度，活躍度上我們是做得很好的，差異化是最弱的。有個原因是中國速度太快了，出一個新品，很快就會有仿品。
但對品牌來說，很重要的一點就是保持差異化，有差異化才會有溢價。不僅僅是產品差異化，而是要拔高到戰略差異化，包括品牌、溝通、體驗等等，否則最后我們還是只能回去卷價格。
而一旦涉及到出海，就更需要考慮差異化。比如你想把貨賣給西班牙二三十歲的年輕人，他們收入不高，網購個東西可能要等十天半個月，結果他拿到貨一看，如此平平無奇？那肯定不行。
中國既然產能沒有問題，各種設計資源也很豐富，為什么不去做更多獨特的東西，去滿足全球 GenZ 和 GenAlpha 們的需求？放眼全球，絕對沒有小賽道。
刀姐doris：
你從很早就開始看中國品牌出海，你覺得現在的認知存在一些普遍的誤區嗎？
王幸Doreen：
第一，千萬別以為你的產品放在貨架上了，你就已經出海了。
消費者是不敢花大幾百歐元去買一個從來沒有聽說過東西，怕回家之后被老婆罵買的什么雜牌子；反觀大疆為什么做得這么好？因為它早已融入很多極客們的生活。
第二，一定要會講產品故事和品牌故事，讓消費者有體感。
中國品牌出海打法還是比較單一，在 Youtube 投點達人就開始鋪貨。其實海外市場有很多 local 的打法是很聰明的，你要去針對性地了解。
第三，要沉浸式洞察消費者， 把他們的消費動機研究透徹。很多品牌的營銷 1 號位覺得我在國內已經殺了這么多年，對消費者足夠了解了， 但他們有時候真的缺乏一些敬畏心。
SHEIN 的徐仰天曾經說，他每到一個市場就蹲在路邊看 3-6 個月。如果沒有這種沉浸式的消費者洞察，是絕對出不來爆品的。
任何市場給你的窗口期都只有 2-3 年。這段時間里，你的品牌定位、品牌戰略、營銷戰略極其清晰，消費者洞察非常深刻，你可能就起飛了。
但如果你定一個低價就開始賣，過了兩三年想回來再做品牌？不好意思，我幾乎沒有看到成功的。
刀姐doris：
現在的確品牌人的日子不好過，但我們還有很多品牌的信徒，你對他們有什么建議？
王幸Doreen：???
第一，不論外界環境怎么樣，請大家一定要相信品牌。卷價格死，卷價值才能活下去。當全世界都在做品質升級的時候，我絕對不相信中國會倒退去做消費降級。
第二，出海風大浪急，但是我所訪問過所有創始人，沒有一個不說出海這件事的，沒有一個不乘風破浪的。中國建設世界級品牌的時間點已經到了，我們一定要抓住這個 2-3 年的窗口期。
第三，千萬不要低估品牌的價值。今年最新的數據，品牌價值已經占到了無形資產里的 53%，是無形資產里占比最大的部分。我們一定要相信品牌，持續地把品牌價值推上去。
作者 | Siete
編輯 | 刀姐doris
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