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作者|初夏

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。

驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

臨近春節(jié)假期，已經(jīng)放寒假的大學(xué)生和一部分準(zhǔn)備踏上返鄉(xiāng)路的年輕打工人已經(jīng)開(kāi)始規(guī)劃起了自己的假期安排。在深圳工作的可欣，從買到返鄉(xiāng)火車票的那一刻，就開(kāi)始接到老家朋友和弟弟妹妹們的各種邀約。

“初一三缺一，初二劇本殺，初三去足療，初四做SPA……”可欣說(shuō)，“以前過(guò)年總要陪爸媽拜年走親戚，現(xiàn)在除了拜年的時(shí)候露個(gè)面，其他時(shí)間都可以自己安排，所以今年春節(jié)我的行程可以說(shuō)是滿滿當(dāng)當(dāng)。”

驚蟄研究所注意到，目前團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上不少商家為了迎接春節(jié)銷售旺季，紛紛喊出“春節(jié)不打烊”的口號(hào)，有的還推出“春節(jié)特惠”折扣。例如游戲廳上線了9.9元20枚游戲幣的特價(jià)團(tuán)購(gòu)，臺(tái)球廳推出了9.9元1小時(shí)的團(tuán)購(gòu)券，KTV也有9.9元?dú)g唱1小時(shí)的特別優(yōu)惠。

當(dāng)愛(ài)玩的年輕人遇上層出不窮的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，休閑玩樂(lè)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始提前過(guò)年了。

年輕人的春節(jié)檔，用團(tuán)購(gòu)拉滿

在“假期怎么過(guò)”這件事情上，如今的年輕人似乎從來(lái)不用擔(dān)心無(wú)聊。

可欣告訴驚蟄研究所，還沒(méi)等她回去，各種“春節(jié)玩樂(lè)搭子”們就向她發(fā)起了盛情邀約，“而且還分好幾個(gè)隊(duì)伍，帶弟弟妹妹們?nèi)ッ苁摇⒆ネ尥藓蛣”練ⅲl(fā)小三缺一、足療和SPA。”

同時(shí)，可欣也感到意外，“我本來(lái)還以為老家沒(méi)那么多玩的地方，也用不了團(tuán)購(gòu)，沒(méi)想到現(xiàn)在休閑娛樂(lè)的店越來(lái)越多，而且比深圳還便宜。像我發(fā)小她們訂的24小時(shí)自助棋牌室，4個(gè)小時(shí)團(tuán)購(gòu)價(jià)只要45元，如果是深圳至少也要上百塊了。”

驚蟄研究所在美團(tuán)App上簡(jiǎn)單搜索后也發(fā)現(xiàn)，臺(tái)球室、Livehouse等領(lǐng)域的商家，在低線城市表現(xiàn)得也十分活躍。例如在湖北黃石，有臺(tái)球室除了推出9.9元一小時(shí)的假期套餐，還針對(duì)學(xué)生群體推出7.8元的特惠團(tuán)購(gòu)；而在江西贛州，有Livehouse推出的3-4人酒水加小食套餐，團(tuán)購(gòu)價(jià)格僅為38.9元。極具吸引力的價(jià)格，無(wú)疑成為大城市年輕人春節(jié)回家聚會(huì)的首選。

與可欣和搭子們組隊(duì)玩樂(lè)的計(jì)劃不同，老家在湖南的秋水決定在假期帶全家人去一趟洗浴中心。“春節(jié)本來(lái)就是用來(lái)放松和陪伴家人的，平時(shí)工作太忙假期難得能夠躺平放松，而且現(xiàn)在洗浴中心除了泡湯汗蒸、自助餐，還有游戲機(jī)、KTV、麻將房，全家每個(gè)年齡段的人都能找到適合自己的消遣方式。”

秋水還特別提到，如今休閑娛樂(lè)的方式五花八門，年輕人玩樂(lè)的選擇也越來(lái)越多。

“像我平時(shí)周末沒(méi)事的時(shí)候，就會(huì)買個(gè)健身房、普拉提的體驗(yàn)課，或者去做做美甲、按按摩，畢竟平時(shí)工作忙、加班多，休息的時(shí)候就想好好放松一下，另外通過(guò)嘗試新鮮事物，也可以讓自己調(diào)整好心態(tài)、保持對(duì)生活的熱愛(ài)。”秋水說(shuō)到，“其實(shí)我們這代人對(duì)比父母那一輩，從生活觀念到消費(fèi)理念上都有很大的差異了。他們可能秉持的是先苦后甜的生活方式，但是現(xiàn)在的年輕人更喜歡及時(shí)行樂(lè)。”

從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，像秋水一樣懂得及時(shí)行樂(lè)的年輕人已經(jīng)不在少數(shù)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)32歲以下年輕用戶占比已達(dá)43%。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，年輕一代消費(fèi)者本身愛(ài)好廣泛，且擅長(zhǎng)通過(guò)線上App發(fā)掘各種新奇、新穎的玩樂(lè)項(xiàng)目。因此在某種程度上，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不僅成為當(dāng)代年輕人獲取各類玩樂(lè)項(xiàng)目的重要來(lái)源，平臺(tái)數(shù)據(jù)的變化也反映了休閑玩樂(lè)領(lǐng)域出現(xiàn)的新商機(jī)。

如美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年前11個(gè)月，平臺(tái)上共賣出1.5億份足療團(tuán)購(gòu)套餐、1億份美甲團(tuán)購(gòu)、9700萬(wàn)份游戲幣團(tuán)購(gòu)。其中，足療團(tuán)購(gòu)套餐的驚人數(shù)據(jù)與年輕消費(fèi)者的青睞不無(wú)關(guān)系。

據(jù)文匯網(wǎng)報(bào)道，2024年“五一”假期期間，有游客在重慶暴走3萬(wàn)步后，排隊(duì)8小時(shí)也要去金色印象按摩放松。在上海，一家盲人按摩店里有八成的消費(fèi)者都是年輕人。而在“腳都”長(zhǎng)沙，遍布大街小巷的足療按摩店和當(dāng)?shù)氐南娌损^一樣，成為外地“特種兵大學(xué)生”們必打卡的項(xiàng)目之一。

從這些五花八門的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目和真實(shí)發(fā)生的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)中可以看到，崇尚及時(shí)享樂(lè)、愛(ài)嘗鮮的年輕人，已經(jīng)把線上App當(dāng)成解鎖美好生活的百寶箱，選擇的豐富性、多樣化與確定性，無(wú)疑是打動(dòng)年輕消費(fèi)者的核心賣點(diǎn)。

拒絕沒(méi)苦硬吃，從該省省該花花開(kāi)始

如同秋水描述的年輕人與老一輩在消費(fèi)理念上的差異在于，年輕一代消費(fèi)者在休閑玩樂(lè)消費(fèi)方面思考的不是“要不要花”而是“怎么花”的問(wèn)題。

典型如旅游市場(chǎng)上，年輕人不再滿足于“上車睡覺(jué)下車拍照”的跟團(tuán)游，而是更傾向于選擇更高端的自由行或定制游，為更舒適的住宿環(huán)境和獨(dú)特的體驗(yàn)項(xiàng)目買單。而在購(gòu)買景區(qū)門票時(shí)，年輕人會(huì)提前在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上查找特價(jià)票，對(duì)于景區(qū)特產(chǎn)則是“只嘗不買”，然后上網(wǎng)找同款選擇更劃算的購(gòu)買方式，避免了沖動(dòng)消費(fèi)也躲過(guò)了高價(jià)陷阱。

對(duì)于把“該省省該花花”刻到骨子里的年輕人來(lái)說(shuō)，休閑玩樂(lè)領(lǐng)域商家提供的各種團(tuán)購(gòu)方案，給了他們合理支配消費(fèi)預(yù)算的能力，也大大降低了年輕人嘗試新鮮事物的門檻。

過(guò)去因?yàn)轭A(yù)付費(fèi)機(jī)制讓年輕消費(fèi)者叫苦不迭的線下健身房，如今開(kāi)始推出各種次卡、月卡等按次付費(fèi)課程，在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，只需要一頓飯錢就可以體驗(yàn)位于CBD核心商圈的高端健身房團(tuán)課。

與此同時(shí)，一些連鎖健身品牌還率先進(jìn)行“價(jià)格改革”。驚蟄研究所在《當(dāng)大型健身房遭遇“小型化”沖擊》一文中就曾提到，樂(lè)刻、超級(jí)猩猩等互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)，借助49元-79元的次卡產(chǎn)品，以低價(jià)策略搶奪原本傳統(tǒng)連鎖健身房的團(tuán)課用戶。

此外，老牌健身品牌中田健身則完全舍棄了年卡選項(xiàng)，最長(zhǎng)的會(huì)員卡期限是半年，其次是3個(gè)月的季卡和單月月卡。顯然，中田健身的做法是通過(guò)壓縮服務(wù)期限，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的“絕對(duì)低價(jià)”，由此一方面減輕了消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，另一方面也降低了消費(fèi)者的決策成本，促成了交易的達(dá)成。

不僅僅是健身領(lǐng)域借助“價(jià)格改革”收獲了年輕消費(fèi)者的關(guān)注，親子消費(fèi)領(lǐng)域也出現(xiàn)了類似的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品創(chuàng)新。驚蟄研究所在美團(tuán)平臺(tái)看到，大部分親子樂(lè)園都上線了次卡和多次卡產(chǎn)品。而據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上有近5成親子樂(lè)園上線了多次卡產(chǎn)品。其中奈爾寶從2024年第一季度截至2025年1月，其多次卡團(tuán)購(gòu)銷售已突破6萬(wàn)單。

多次卡取代年卡的變革，在商家的視角里是減少了單筆收入，但消費(fèi)者因此減少了對(duì)商家“卷款跑路”的擔(dān)憂，因而更愿意購(gòu)買體驗(yàn)。換句話說(shuō)，多次卡是在用確定性的消費(fèi)體驗(yàn)換取確定性的收入。某種程度，這也改變著傳統(tǒng)線下生意的邏輯。比如困在賣課中的健身房教練，可以更聚焦于課程內(nèi)容和服務(wù)。

值得一提的是，為了迎合消費(fèi)者“該省省該花花”的理性消費(fèi)觀念，同時(shí)提高自身的經(jīng)營(yíng)效率，不少休閑玩樂(lè)領(lǐng)域的商家推出了針對(duì)不同時(shí)段的服務(wù)項(xiàng)目和團(tuán)購(gòu)套餐。

例如洗浴中心的場(chǎng)地和設(shè)施通常在夜間利用率偏低，而在足療和美甲領(lǐng)域，周中白天的“朝九晚五”的工作時(shí)段客流相對(duì)較少。因此，一些洗浴中心開(kāi)始推出夜間門票團(tuán)購(gòu)，足療和美甲品牌則推出針對(duì)白天閑時(shí)時(shí)段使用的特惠團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，雖然價(jià)格上較常規(guī)產(chǎn)品更低，但得到的卻是新增長(zhǎng)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年，提供洗浴夜間門票的商戶數(shù)量同比增長(zhǎng)72%，其中水裹湯泉從2024年第一季度至今，夜間洗浴門票售賣突破6萬(wàn)單；鄭遠(yuǎn)元白天的閑時(shí)單，2024年第一季度至今售賣突破71萬(wàn)單；美甲品牌瞧享的白天專享團(tuán)購(gòu)，售賣突破39萬(wàn)單。

這些結(jié)合經(jīng)營(yíng)時(shí)段“以價(jià)換量”的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)表明，對(duì)于崇尚及時(shí)享樂(lè)且“有錢有閑”的年輕一代消費(fèi)者而言，服務(wù)、價(jià)格才是為玩樂(lè)消費(fèi)買單的先決條件。事實(shí)上，年輕消費(fèi)者的玩樂(lè)需求也從未減少，只是年輕人“該省省該花花”的消費(fèi)習(xí)慣和勇于嘗試的生活觀念，對(duì)商家提供的服務(wù)和選擇，提出了更高的挑戰(zhàn)。

當(dāng)團(tuán)購(gòu)生意越來(lái)越“精”

過(guò)去在商家眼里，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的核心價(jià)值不外乎種草和導(dǎo)流，包括實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景中，各類團(tuán)購(gòu)套餐、團(tuán)購(gòu)券也是以“支付工具”的形式而存在。但其實(shí)，這種片面的認(rèn)知忽略了線上團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)線下生意帶來(lái)的增長(zhǎng)潛力。

以近年來(lái)被年輕人捧紅的足療按摩為例。當(dāng)大學(xué)生群體忙著在全國(guó)“特種兵旅行”和Citywalk時(shí)，足療按摩成為他們結(jié)束一天暴走后的回血項(xiàng)目。但是對(duì)于大多數(shù)沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)足療的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇哪一個(gè)足療品牌、哪些項(xiàng)目成為首先要考慮的問(wèn)題。

于是，一些富有“網(wǎng)感”的足療品牌通過(guò)在團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品名稱中加入“特種兵必選”“脆皮年輕人首選”等融合了流行梗的關(guān)鍵詞，成功吸引了年輕消費(fèi)者。還有一些品牌在團(tuán)購(gòu)詳情中，列明服務(wù)流程和各環(huán)節(jié)的服務(wù)時(shí)長(zhǎng)，讓沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)消費(fèi)者也能快速看懂服務(wù)內(nèi)容，一秒成為“老司機(jī)”。

表面上，修改產(chǎn)品名稱和團(tuán)購(gòu)詳情只是改進(jìn)了一些運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，但本質(zhì)上這種前端信息的調(diào)整背后是對(duì)服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化。例如對(duì)按摩項(xiàng)目流程描述，準(zhǔn)確到部位、精確到分鐘，讓消費(fèi)者能夠?qū)φ辗?wù)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)流程進(jìn)行服務(wù)反饋和評(píng)價(jià)。

此外，對(duì)于連鎖品牌而言，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化還意味著不論消費(fèi)者在什么城市、什么時(shí)候選擇了同樣的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，最后都能得到相對(duì)一致的服務(wù)體驗(yàn)，大大降低了不同環(huán)境下消費(fèi)者的決策成本。

需要指出的是，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化不只是在內(nèi)容層面，也可以是服務(wù)創(chuàng)新。例如24小時(shí)無(wú)人值守的電玩室、臺(tái)球廳，借助自動(dòng)化手段將線上支付和線下服務(wù)打通，既不需要負(fù)擔(dān)線下運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的人力成本，消費(fèi)者也可以隨到隨團(tuán)。這種標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化的經(jīng)營(yíng)模式，既幫助新興實(shí)體業(yè)態(tài)降低了線下運(yùn)營(yíng)成本，也實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的可復(fù)制性，從而有可能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，提升生意的上限。

除了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)合細(xì)分人群的差異化偏好，以混業(yè)經(jīng)營(yíng)的方式打造特色團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，也是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要手段。譬如在國(guó)潮審美覺(jué)醒的背景下，2023年底創(chuàng)立于合肥的“足夠樂(lè)”就以“吃茶、泡腳、推拿”為特色，結(jié)合女性偏好和低價(jià)產(chǎn)品打開(kāi)了女性消費(fèi)群體的市場(chǎng)。

針對(duì)女性顧客的愛(ài)美需求，“足夠樂(lè)”在美團(tuán)上推出了20分鐘“長(zhǎng)腿足膜”，除足膜服務(wù)外，這款套餐的餐食不供應(yīng)高碳水食物，售價(jià)僅為29.9元。特色產(chǎn)品疊加低價(jià)的吸引力，使得“足夠樂(lè)”的女性客戶比例高達(dá)76%，年齡層在20-35歲之間。 

從“特種兵必選”的產(chǎn)品名，到24小時(shí)自助運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化改造，又或者是通過(guò)特色混業(yè)經(jīng)營(yíng)瞄準(zhǔn)細(xì)分人群市場(chǎng)，這些精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的具體做法，都是借助團(tuán)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化的能力，提升線下實(shí)體商業(yè)“賺錢效率”。

如今，這種標(biāo)準(zhǔn)化能力帶來(lái)的規(guī)模復(fù)制效應(yīng)，從一二線城市向三四五線城市普及，也因此，回老家過(guò)年的年輕人，會(huì)發(fā)現(xiàn)即便是縣城里不起眼的密室、轟趴、Livehouse、臺(tái)球廳等，用團(tuán)購(gòu)買單也早已成了日常。

對(duì)于線下業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供了從發(fā)掘需求、轉(zhuǎn)化消費(fèi)到完成支付的全鏈路生意場(chǎng)景。但更重要的是，當(dāng)越來(lái)越多年輕消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣使用團(tuán)購(gòu)，原本局限于線下場(chǎng)景的生意，將在線上開(kāi)辟出新的增長(zhǎng)空間。

線下商家們面臨的唯一挑戰(zhàn)是，如何以年輕人更喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，利用好團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供的場(chǎng)景和工具，完成自身從業(yè)務(wù)模式到線上供給的數(shù)字化升級(jí)。換句話說(shuō)，布局線上團(tuán)購(gòu)渠道只是吸引消費(fèi)者的第一步，要想把生意做大做好，還需要走好后面無(wú)數(shù)個(gè)下一步。

時(shí)代在變，人們的生活方式也在悄然發(fā)生變化。或許從這個(gè)春節(jié)開(kāi)始，“團(tuán)購(gòu)過(guò)年”的方式，也將成為獨(dú)屬于一代年輕人的“習(xí)俗與年味”。

*文中可欣、秋水均為化名。