一片面包賣出1600億，這個麥當勞肯德基背后的巨頭，盯上了新生意
全球烘焙巨頭賓堡，攻入全新賽道。
作為肯德基、麥當勞的漢堡胚老牌供應商，賓堡是年營收1600億元的“隱形”行業霸主，被稱為“一片面包賣出1600億”，體量甚至可與麥當勞匹敵。2024年底，賓堡中國宣布進軍休閑零食賽道，第一款產品是旗下曼可頓品牌面向C端市場推出的“面包脆脆丁”新品。
“這款產品與以往不同，它的細分賽道是休閑零食，我們希望通過曼可頓面包脆脆丁進入中國休閑零食市場。”在賓堡集團舉行的媒體分享會上，賓堡中國總經理張莉表示。
除了宣布進軍休閑零食賽道，在分享會上張莉還透露，在2023年至2024年，賓堡集團累計向中國市場增資達7200萬美元，主要用于投入設備、升級研發中心等。
中國市場，已然成為賓堡集團的重倉地。但如今，國內休閑零食市場已經進入白熱化階段，競爭越來越激烈。2005年進入中國、已深耕中國市場20年的賓堡集團，為什么在此時賓堡想押注休閑零食市場？又能否突出重圍？
肯德基、麥當勞供應商，要搶零食很忙的生意
賓堡現在想搶零食很忙的生意。
賓堡旗下品牌曼可頓推出的第一款零食是面包脆脆丁，該產品挑選了湯種發酵技術精心制作的吐司作為基礎，并經過了二次烘烤和低溫發酵，采用非油炸工藝，還含有膳食纖維。
從產品介紹看，這款曼可頓“面包脆脆丁”借助了賓堡的烘焙資源，將原先的吐司產品做成了小塊的面包“邊角料”，并通過二次烘烤使其更酥脆。在調味上，賓堡提到調研團隊對不同地區、不同年齡段的消費者進行了口感、味道等方面的測試，最終選擇了蒜香、烤肉、玉米濃湯、海鹽焦糖四種口味。這也是市面上面包丁零食產品都會有的口味。
從價格維度上看，曼可頓“面包脆脆丁”16包/25克賣41.9元，單價2.6元每包。其他同類型產品如茶顏悅色旗下的干脆面包丁18包/35克賣39.9元，單價2.2元每包；伯力爵面包丁10包/30克賣19.9元，單價1.99元每包。在零食很忙、趙一鳴零食等量販零食店，類似的面包丁產品售價低于2元每包。
從價格和克重維度比較，曼可頓“面包脆脆丁”定價相對高些，這在一定程度上可能影響其在價格敏感型消費者群體中的競爭力。
在價格上的競爭劣勢，賓堡或許想從渠道上補足。
公開信息顯示，賓堡中國在B端企業市場開拓了餐飲連鎖、學校、體檢中心和航空公司等客戶。在C端消費者市場開拓了倉儲會員店、大小超市、便利店、電商、O2O等渠道。
賓堡中國生意發展部負責人卞偉曾透露，目前賓堡集團在中國有10座工廠，51個分銷中心。截至2024年10月，賓堡有25000多家直接覆蓋門店。
賓堡也在加速新興渠道的覆蓋，如零食折扣店、O2O渠道，以及航空配餐、高鐵站、影院、劇場等特殊專業渠道。在部分如高鐵站、影院等渠道，賓堡或許能開拓一定市場空間，因為在這些場合的消費者更在意及時性和便捷性，價格不是優先考量的因素。
賓堡對“面包脆脆丁”的期待是將其打造成一個億元級別的單品，而市場上已經有品牌實現了。
《天下網商》曾報道過新茶飲品牌茶顏悅色旗下面包丁產品，這款產品從2023年就開始風靡全網，在天貓、抖音和京東等主流電商平臺銷量數百萬單，如今已成為銷售額過億元的超級單品，還帶動了大量品牌和廠商跟推這款“網紅零食”。
賓堡雖然晚來一步，但其在品牌、技術、供應鏈上的積累，有望幫助其打開休閑零食這一萬億市場。
萬億休閑零食賽道，容得下賓堡嗎？
休閑零食的市場空間有多大？
灼識咨詢發布的《中國零食行業藍皮書》顯示，2023年，我國零食市場規模達到1.27萬億元，過去五年的年均復合增長率（CAGR）為4.4%，預計到2028年，市場規模將超過1.6萬億元。相比之下，iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規模達到5614.2億元，預計2029年市場規模將達8595.6億元
“休閑零食賽道非常寬闊，目前我們了解到的市場容量為上萬億，而且每年都在增長。它的食用場景非常多，包括追劇、休閑時光，以及作為大家犒賞自己的一部分。”賓堡中國總經理張莉在一個分享會上提到。
萬億休閑零食市場的吸引力不言而喻，廣闊的市場空間也意味著行業可以容納下數個玩家。
但休閑零食賽道已處于一片紅海，市場上不僅存在有三只松鼠、良品鋪子、百草味和來伊份等零食品牌，還有近兩年興起的鳴鳴很忙集團（零食很忙和趙一鳴零食母公司）、萬辰生物集團（好想來母公司）、愛零食等量販零食玩家。
目前，整個休閑零食賽道競爭激烈程度堪稱白熱化，尤其是以量販、低價為賣點的線下零食連鎖模式的興起，正在改寫行業格局。
2024年6月，零食很忙集團宣布旗下品牌零食很忙、趙一鳴零食全國門店總數已突破10000家。短短7年時間，據第三方機構弗若斯特沙利文認證，在門店數量上，鳴鳴很忙集團超過老牌零食店，成為全國門店數零食連鎖行業第一。
在營收上，中國連鎖經營協會發布的“2023年中國連鎖Top100”數據顯示，鳴鳴很忙集團2023年銷售規模總計（含稅）達到238.65億元，同比增長196.1%。
在這波量販零食崛起大勢下，市場迅速分化整合，頭部品牌憑借規模優勢、供應鏈議價能力，在采購、倉儲、配送等環節降本增效，牢牢把控市場話語權，中小品牌則在夾縫中艱難求生，或被兼并收購，或另尋細分賽道突破口。
傳統品牌們也在紛紛主動擁抱量販零食，如在2024年，三只松鼠收購愛零食、愛折扣兩大量販零食品牌入場；良品鋪子則孵化零食頑家拓展版圖；2025年開年，來伊份也牽手養饞記，進軍量販零食賽道。
賓堡進軍休閑零食的時間點，趕上了整個賽道異常激烈的一年，而不脫離“面包生意”的產品，也正是依托了賓堡的強項“老本行”，這也是賓堡大膽入局，將其視為新的增量業務的原因所在。
面包不好賣了，賓堡必須要尋找增量
作為一家成立于1945年的烘焙公司，賓堡集團已經走過了近80年的發展歷程。2023年，賓堡集團銷售額超過220億美元（約合人民幣1600億元），體量接近餐飲巨頭麥當勞的254.94億美元。
賓堡集團在中國站穩腳跟，主要靠一系列的收購。2006年，賓堡通過收購潘瑞克進入了中國市場，隨后在2009年到2010年間收購了知名品牌百萬莊園。2018年，賓堡再度收購曼可頓商標及100%股權。
通過三筆收購，賓堡中國擁有了賓堡、百萬莊園、曼可頓三大烘焙品牌。如今在烘焙市場，賓堡在B端企業和C端消費者市場中，都占據一定的份額。但這并不意味著賓堡可以高枕無憂，反而其面臨的挑戰也在增加。
艾媒咨詢發布的《2024-2025年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》數據顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規模達5614.2億元。2023年中國烘焙食品行業市場占有率TOP5的企業是：達利園、桃李面包、盼盼、奧利奧和徐福記。但行業集中度較低，這意味著市場環境尚處于高度競爭態勢。
在另一份由歐睿國際發布的《2024年短保面包行業白皮書》顯示，中國短保面包市場行業頭部效應明顯，排名前五的企業市占率達到48%，其中桃李面包市場份額達到35%占據絕對第一位置，美焙辰、曼可頓、嘉頓以及分分鮮列第2至第5名。賓堡旗下的曼可頓排名第三，市占率僅為3%。
圖源賓堡中國官方微博
從各方報告中可以看到，國內烘焙市場呈現市場集中度低、進入門檻低、用戶忠誠度低、烘焙品牌多等特性。
賓堡面臨的競爭，不僅來自如桃李面包、盼盼等傳統玩家，近兩年盒馬、永輝、物美等商超選手，以及叮咚買菜、小象超市等線上零售玩家，均推出了自有烘焙品牌。
例如，叮咚買菜推出了“保蘿工坊”的自有烘焙品牌，旗下生產北海道奶香吐司、玫瑰楓糖吐司、全麥吐司、巴斯克蛋糕等十幾款自研烘焙產品。
盒馬則在2022年就成立糖盒食品（昆山）有限公司，該工廠主要生產盒馬烘焙大單品如白吐司、北海道吐司等。2024年底，盒馬透露烘焙產品中的草莓盒子蛋糕年銷售額已經過億，瑞士卷、榴蓮千層等品類都有單月過千萬元銷售額的成績。
市場競爭正越來越激烈，賓堡也在想辦法突出重圍。例如，針對平均年齡在四五十歲的成熟家庭推出0糖的超醇吐司、高纖全麥吐司等健康需求的產品，以及針對不同地域推出更適合當地口味的產品，例如賓堡研發中心正考慮在西南地區引入一款酸辣口味的恰巴塔面包。
“現在是買方市場，由于供給非常豐富，各個產品和品類都在搶奪消費者的錢包和注意力。”張莉強調。
面對烘焙市場的競爭格局，賓堡選擇進入空間更大的休閑零食市場。現在，賓堡剛踏出了第一步，未來賓堡會延續老路，通過不斷收購在休閑零食市場站穩腳跟，還是依托烘焙資源打造出屬于自己的休閑零食億級單品？無論選擇哪條路徑，這一巨頭的入局，都將攪動起休閑零食市場更多新戰事。
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