除了“卷產(chǎn)品”，2025年美妝品牌還能如何破局？

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舉報(bào) 2025-01-23

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中國的美妝行業(yè)迎來了激烈的競爭與快速變革。

回顧2024年，我們目睹了外資美妝巨頭旗下的品牌或選擇退出市場，或?qū)χ袊袌鲞M(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整等一系列重磅事件，這些“瘦身”策略無疑體現(xiàn)出了它們在面對中國市場不確定性時(shí)的謹(jǐn)慎態(tài)度。與此同時(shí)，國貨美妝品牌也未能獨(dú)善其身，新興品牌與尾部品牌在資金、科研和市場夾擊下，生存空間日益逼仄。

根據(jù)抖音和Ipsos聯(lián)合發(fā)布的《預(yù)見美：2025美妝新人群與行業(yè)圖景白皮書》（以下簡稱《白皮書》），截至2024年8月，中國化妝品社會(huì)零售總額累計(jì)同比增速已經(jīng)持續(xù)12個(gè)月低于6%，這樣的形勢給美妝品牌的發(fā)展帶來了更大的壓力和挑戰(zhàn)。

近日，《DT商業(yè)觀察》從巨量引擎舉辦的2025美妝行業(yè)峰會(huì)上捕捉到了一些行業(yè)新策略與新風(fēng)向，站在2025年的新起點(diǎn)，觀察過去一年發(fā)展較好的品牌，試圖解答：在新的一年里，面對競爭愈發(fā)激烈的美妝市場，企業(yè)該如何跳出競爭重圍、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長？

美妝行業(yè)洗牌，品牌心智認(rèn)同成制勝關(guān)鍵

過去一年，我們看到的不再是美妝巨頭的獨(dú)舞，而是整個(gè)行業(yè)在洗牌中尋求新生的群像。《白皮書》顯示，美妝市場在經(jīng)歷了持續(xù)的繁榮、反彈和回落之后，市場回歸到個(gè)位數(shù)增長的新常態(tài)，這不僅加劇了品牌間的競爭態(tài)勢，也使得市場份額的爭奪變得異常激烈且白熱化。

而在這樣的現(xiàn)象背后，也折射出了消費(fèi)者側(cè)的一些趨勢與變化。

年輕消費(fèi)者、尤其是95后和00后，已成為美妝行業(yè)的主力軍，更容易在線上平臺(tái)被“種草”。他們不再盲從國際大牌，轉(zhuǎn)而追求個(gè)性化、多樣化的美妝體驗(yàn)，青睞那些能夠彰顯自我風(fēng)格、精準(zhǔn)滿足其需求的品牌。麥肯錫近期對中國3000名Z世代（1996年到2010年出生者）的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“線上口碑”是影響Z世代購買決策的最重要信源，它既包括購物網(wǎng)站上的評論、社交平臺(tái)上的產(chǎn)品體驗(yàn)文，也包括親朋好友的線上建議。他們常看品牌官方社交賬號上的信息，同時(shí)也關(guān)注博主和網(wǎng)紅的帶貨內(nèi)容。

與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者對護(hù)膚產(chǎn)品認(rèn)知的提升，科學(xué)護(hù)膚和“成分黨”成為消費(fèi)新追求。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢報(bào)告》，2024年中國消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)，最關(guān)注的因素是產(chǎn)品成分（58.8%）和產(chǎn)品功效（41.4%）。而且，消費(fèi)者對產(chǎn)品成分的科學(xué)性和透明度也有著更高要求。

除了關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，美妝消費(fèi)者開始尋求產(chǎn)品之外的精神價(jià)值，注重品牌的文化、價(jià)值觀和情感連接。在護(hù)膚領(lǐng)域，出現(xiàn)了“情緒護(hù)膚”的新興理念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和體驗(yàn)?zāi)軌驇椭M(fèi)者提升情緒狀態(tài)，進(jìn)而改善皮膚狀態(tài)。例如，神經(jīng)美容、五感療愈等新興方式都是希望通過抵抗焦慮情緒等方法來調(diào)理皮膚情況。這也意味著，化妝、護(hù)膚品已經(jīng)從成分堆砌的邏輯，轉(zhuǎn)變?yōu)榍榫w感知與功效成分相結(jié)合的新趨勢。

顯然，在這樣的趨勢下，品牌依賴單純的產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)不足以維系競爭優(yōu)勢，還需要與消費(fèi)者進(jìn)行更深度的溝通，構(gòu)建獨(dú)特的品牌心智認(rèn)同。換言之，品牌不僅要“卷”產(chǎn)品，更要“卷”心智，通過全方位的品牌建設(shè)，樹立獨(dú)特的品牌形象，穩(wěn)固并擴(kuò)大市場份額。

向內(nèi)修煉內(nèi)功，讓“精進(jìn)內(nèi)容”成為品牌習(xí)慣

走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心并不容易，需要徐徐圖之。

信息碎片化時(shí)代，渠道也在碎片化。對于美妝品牌而言，抖音憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)和豐富的內(nèi)容生態(tài)，已成為品牌線上營銷的戰(zhàn)略高地。在此平臺(tái)構(gòu)建有自己話語權(quán)的品牌陣地，是品牌有效聚攏消費(fèi)者注意力、具有更高性價(jià)比的營銷方式。

而在這一過程中，品牌的內(nèi)容創(chuàng)造力和情感共鳴的能力，成為了品牌修煉內(nèi)功的關(guān)鍵。直播，作為一種直觀展現(xiàn)、實(shí)時(shí)互動(dòng)的推廣形式，能夠加深消費(fèi)者的參與感和歸屬感。品牌可聚焦以下幾點(diǎn)著重發(fā)力：

首先，精耕店播，打造內(nèi)容型直播間。店播作為品牌營銷的基操，其質(zhì)量直接關(guān)乎消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)與購買決策。品牌應(yīng)注重直播內(nèi)容的策劃與創(chuàng)意，通過有趣、有料的內(nèi)容吸引觀眾，增強(qiáng)觀眾粘性。其中，邀請總裁、明星進(jìn)播，已經(jīng)成為擴(kuò)大品牌知名度的有效途徑。

以功效型護(hù)膚品牌羽素為例，在去年雙11期間，品牌總裁空降直播間，為消費(fèi)者深入講解產(chǎn)品的獨(dú)特功效與優(yōu)勢，還配以總裁專屬禮盒，給用戶帶來了“最頂級”的優(yōu)惠機(jī)制，讓用戶買得放心、買得開心，情緒價(jià)值得到充分滿足，最終助力產(chǎn)品的銷售業(yè)績?nèi)〉昧孙@著提升。羽素CEO韓鵬表示：“總裁代表著品牌的最高形象，親自進(jìn)入直播間，能夠建立起與消費(fèi)者面對面溝通的橋梁，深化品牌與用戶之間的情感鏈接。”

另一國貨底妝品牌戀火，則通過緊跟熱點(diǎn)與品牌自身營銷節(jié)奏的巧妙結(jié)合，有效避免了直播內(nèi)容同質(zhì)化的問題。在去年12月毛茸茸限定系列發(fā)布時(shí)，品牌邀請了明星李昊進(jìn)入直播間，在介紹產(chǎn)品成分、功能和使用場景的同時(shí)，穿插了一系列趣味游戲，如即興跳舞、粵語繞口令等，為消費(fèi)者營造了一場別具一格的直播體驗(yàn)。此外，品牌還特別準(zhǔn)備了限量版明星明信片等專屬福利，進(jìn)一步拉近了與消費(fèi)者的距離，大幅提升了直播間的活躍度與轉(zhuǎn)化率。

其次，創(chuàng)新泛娛樂直播，構(gòu)建多元化互動(dòng)場景。除了帶貨直播，品牌還可以通過泛娛樂類直播與用戶建立新穎而豐富的交流方式，從而增進(jìn)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和歸屬感。

比如2024年5月，蕾哈娜為推廣自創(chuàng)美妝品牌FENTY BEAUTY BY RIHANNA空降抖音，走進(jìn)頭部美妝達(dá)人的直播間，與廣大用戶進(jìn)行了緊密互動(dòng)。在@琦兒Leo 直播間，蕾哈娜學(xué)習(xí)了網(wǎng)絡(luò)熱梗并親自示范畫高光技巧；而在@深夜徐老師的直播間，她與達(dá)人深入探討了當(dāng)前的審美趨勢，分享了自己的獨(dú)特見解。這一系列直播活動(dòng)極大地?cái)U(kuò)大了品牌曝光度，活動(dòng)當(dāng)天，F(xiàn)ENTY BEAUTY BY RIHANNA官方旗艦店新增粉絲超過1萬，相關(guān)話題如#蕾哈娜來中國了#在抖音上的閱讀量接近1億，蕾哈娜抖音直播間首秀的總觀看次數(shù)更是達(dá)到了3800萬以上。

除了直播之外，線下生活服務(wù)場景也是品牌與消費(fèi)者建立情感連接的重要途徑。品牌可通過舉辦線下快閃店、體驗(yàn)活動(dòng)等方式，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品，感受品牌的魅力。《DT商業(yè)觀察》從抖音“大牌驚喜日”活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)，美妝品牌各有絕活。有的品牌在快閃店里設(shè)置了專屬的化妝間，進(jìn)行“素人改造”服務(wù)；有的品牌則根據(jù)消費(fèi)者喜好，現(xiàn)場定制獨(dú)一無二的美妝產(chǎn)品包裝……這些品牌將線下快閃和體驗(yàn)服務(wù)作為主要內(nèi)容搬到線上傳播，既能吸引大家點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，讓品牌曝光度大幅提升，又能將線上用戶的參與熱情徹底點(diǎn)燃，與線下聯(lián)動(dòng)起來，形成良性的營銷循環(huán)。

學(xué)會(huì)借勢而為，利用達(dá)人和平臺(tái)IP放大品牌勢能

在內(nèi)容創(chuàng)新的層面，品牌除了自己修煉內(nèi)功、精進(jìn)品牌內(nèi)容，還要向外借勢，找到抓手。

在接近消費(fèi)者的方式上，達(dá)人們?nèi)缤蝗骸拔浵佇郾保愿鎸?shí)、更貼近生活的方式及其獨(dú)特的吸引力，精準(zhǔn)觸及并滲透至廣泛的消費(fèi)群體。因此，品牌需要積累并善用達(dá)人資源，建立起線上“分銷”矩陣。

隨著達(dá)人生態(tài)的不斷發(fā)展，達(dá)人們的風(fēng)格和內(nèi)容正變得更加細(xì)化與多樣化。許多美妝品牌已不再僅僅借助達(dá)人進(jìn)行簡單的產(chǎn)品介紹，而是通過達(dá)人內(nèi)容傳遞生活方式，巧妙地將品牌和產(chǎn)品理念融入不同達(dá)人的生活場景中，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的深度共鳴。

同時(shí)，美妝行業(yè)的達(dá)人合作策略也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來越多不同的達(dá)人在美妝領(lǐng)域產(chǎn)生更大的影響，品牌不再單純依賴傳統(tǒng)的垂類頭部美妝博主。一方面，其他領(lǐng)域的達(dá)人也開始加入到美妝領(lǐng)域，像農(nóng)副食品類作者“麥小登”、珠寶類作者“云上珠寶”都是如此；另外，綜合類主播越來越注重美妝品類，例如東方甄選2022年特意開辟了“東方甄選美麗生活”的美妝個(gè)護(hù)賬號，如今頗具影響力。此外，中腰部達(dá)人因其較高的性價(jià)比和更高的粉絲粘性而受到品牌方的青睞。

以巨子生物旗下為皮膚問題提供解決方案的專業(yè)護(hù)理品牌可復(fù)美為例，品牌不僅深耕美妝領(lǐng)域與眾多達(dá)人深度共創(chuàng)，還嘗試破圈合作與內(nèi)容創(chuàng)新。通過與非遺文化達(dá)人江尋千、劇情類達(dá)人如江問漁、任志達(dá)、派小軒、劉大悅的深度聯(lián)動(dòng)，可復(fù)美成功地向更廣泛的消費(fèi)群體傳遞了產(chǎn)品及品牌的核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了更廣泛的消費(fèi)者觸達(dá)。

與此同時(shí)，品牌還需敏銳捕捉平臺(tái)機(jī)遇，特別是要緊緊抓住短劇等新興內(nèi)容形式的風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)的共贏。

2024年，抖音平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)展現(xiàn)出了持續(xù)的活力與創(chuàng)新力。除了大內(nèi)容IP和行業(yè)IP不斷迭代升級，另一個(gè)不可錯(cuò)過的內(nèi)容——短劇，也逐漸盛行。短劇以其緊湊的劇情、鮮明的角色設(shè)定和強(qiáng)烈的情感共鳴，為美妝品牌提供了與消費(fèi)者建立深度情感鏈接的絕佳機(jī)會(huì)。

韓束就是其中的佼佼者，從2023年開始，韓束就與抖音頭部達(dá)人姜十七合作了品牌短劇《以成長來裝束》、《心動(dòng)不止一刻》等，這些劇以“甜寵”為核心，向觀眾提供情緒刺激，并在劇中植入韓束的產(chǎn)品。2024年5月，韓束再度聯(lián)合姜十七制作了短劇《讓愛束手就擒》，這次主推的則是新品小藍(lán)瓶系列。據(jù)胖鯨統(tǒng)計(jì)，截至2024年7月，韓束與姜十七合作的6部定制短劇播放量總計(jì)超過52億。

綜合來看，品牌想要在競爭激烈的市場中嶄露頭角，需要通過內(nèi)容多元化和創(chuàng)新營銷策略，深入觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，建立穩(wěn)固的品牌忠誠度，唯有如此，才能在美妝行業(yè)中保持領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)長期的品牌價(jià)值和商業(yè)增長。

寫在最后

在快速變化的美妝市場中，無論是國際巨頭還是新興國貨品牌，都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。但無論市場如何變遷，“卷心智”似乎是長期主義者們都認(rèn)定的戰(zhàn)略方向，而在這其中，精進(jìn)內(nèi)容，則是被廣泛認(rèn)可的營銷路徑。這不僅是市場變遷的必然要求，更是品牌持續(xù)發(fā)展的必由之路。

2025年，那些快速崛起的國貨品牌是在競爭中進(jìn)階，還是逐漸消失在消費(fèi)者視野？那些頭部品牌又是否能扭轉(zhuǎn)增長疲軟的態(tài)勢？

一年后，我們再來回顧。

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