新銳品牌經歷了過山車般的三年，2024年還留在牌桌上的，才能稱之為品牌；成熟品牌面對新品牌的爆發與沖擊，年輕化轉型成為大部分品牌的必修課……平臺、渠道、技術不斷迭代，興趣電商、內容品牌、AIGC等新名詞也頻頻出現。不過，市場變化的底層邏輯，始終是消費者需求的改變。

于是，那個經久不衰的問題再次被擺上臺前：如何做一個好品牌？中國品牌在全球或世界品牌在中國是否有獨特的發展范式？其共性與特性又是什么？為此，iBrandi品創特別推出《如何成就一個“好品牌”》系列對話。

文｜Sober

頂著“網紅品牌”的帽子，燒光近1億的資金，5年之后，一根蛋白棒依然能留在消費市場，憑什么？

“一個人的時候，就是坐著哭，真的哭，甚至來不及去好好‘思考’。現在回想起來，包括我在內，一批創業者，有野心，但是缺乏思考”，ffit8創始人&CEO張光明在iBrandi品創「如何成就一個“好品牌”」欄目中坦言。

“后來系統思考過后，如果用三個階段來總結，那就是愚昧之巔，絕望之谷，覺悟之坡”。“我們這批從互聯網過來做消費，或是說做食品的，帶著遠大抱負，想去做‘未來食品’。但在消費市場，你就應該面向現在，面向當下。更具體來說，就是根據當下的市場情況與用戶需求做產品，不要老想著去‘引領未來’。”

2019年，伴隨著新消費浪潮，在消費升級、美好生活、流量紅利這些光環之下，ffit8成立，并用一根蛋白棒在消費市場開天辟地。

但當時代變幻，ffit8的光環也消失殆盡。從“燒光”近一億，到虧損6000萬+，再到2023年實現盈利，完成從“資本驅動”到“品牌驅動”的轉變。ffit8做錯了什么，又做對了什么？

以下為對話實錄，iBrandi品創編輯整理：

01

消費市場

或許真的不適合“顛覆式創新”

iBrandi品創 曾巧：其實最近正值雙11，作為一家消費品公司創始人&CEO，沒想到您還有時間來和我們進行對話和互動。
ffit8創始人&CEO 張光明：其實今年雙11，對我來講是相對“輕松”的，賣得怎么樣也不像以前那么關心。
原因有兩個。
第一，ffit8現在是一家以利潤為核心的公司，不再像以前，總是把目光和目標放在沖雙11排名、銷量上。所以雙11銷量如何，那是銷售、運營團隊應該去關心的事情，對于我來講，需要操心的是公司的整體戰略。
第二，雙11的主戰場在線上電商平臺，但ffit8現在銷售額線下的占比已經接近70%了，電商也就占我們整個大盤30%左右的比例，因此所謂的“好與壞”，對ffit8的影響也沒有以前那么重要。
iBrandi品創 曾巧：ffit8自身以利潤和線下為核心是一方面。但其實近兩年來，從行業角度來看，不管是用戶和品牌，對于銷售大促，感覺也都有些“疲于應對”？
ffit8創始人&CEO 張光明：ffit8早就“疲”了。但如果咱們站在行業角度來講，每個用戶購物習慣不一樣，可能當下依然有大部分用戶有著“雙11清空購物車”的習慣，與此同時，也會有一些品牌依然需要在雙11階段沖銷量，樹立或是穩固行業。開玩笑的講，只是說ffit8就電商來講可能“干得不好”，所以我們選擇“躺平”。
iBrandi品創 曾巧：話說回來，其實ffit8算是一個比較典型，隨著新消費熱浪而起的品牌。但這兩年，“新銳品牌”其實有很多已經被“拍死”在沙灘上了。這些本質上也是消費環境的變化，關于消費市場，ffit8近兩年最大的感受是什么？
ffit8創始人&CEO 張光明：前幾天參加了一個與大健康行業相關的活動，見到了幾位健康食品品牌的創始人，我們基本上都是2020年左右創業“出道”的，也曾經是“網紅品牌”，還聊起來這個話題。很多當時我們很熟悉的，一些的乘風起的“新消費品牌”到現在都經歷了很大的變化。有一些已經“消失”了，還有的創始人已經被“限高”了，包括當時做得很好的一些品牌，已經做到近10億的體量了，但突然就遭遇資金鏈斷裂，創始人欠債被迫去開網約車的等等。
前幾年新消費品牌用“火熱”來形容，那近兩年就要用“涼涼”來形容。換到我們自己身上也一樣，前幾天一個媒體采訪我們，稿件的標題大概是：曾經的“網紅品牌”ffit8如今還活著。
現在想起來，2020年到2021年上半年，那個時候資本市場還算不錯，市場的主論調也是消費升級，我們這幫創業者同樣也是野心勃勃，希望能做出一些面向未來、改造行業的事情，大家當時都叫我們是從互聯網殺過來的“野蠻人”。
但時間來到2021年末之后，年輕人手上“沒錢”了，市場論調從“消費升級”變成“消費降級”，再加上資本市場迎來寒冬，就我們這些創業品牌來講，確實經歷了很大的挑戰。
iBrandi品創 曾巧：您當時是怎樣的一個狀態？幾年過去，再回過頭看，總結出了哪些“教訓”？
ffit8創始人&CEO 張光明：一個人的時候，就是坐著哭真的哭，甚至來不及去好好“思考”。現在回想起來，包括我在內，一批創業者，有野心，但是缺乏思考，我也總結了幾個深刻的教訓。
第一，我們不應該抱著“改變世界，面向未來”的心態，在消費市場，你要面向現在。這也是消費和互聯網兩個領域最大的區別，消費市場或許真的不適合“顛覆式創新”。
我們這批從互聯網過來做消費，或是說做食品的，帶著遠大抱負，想去做“未來食品”。但在消費市場，你就應該面向現在，面向當下。更具體來說，就是根據當下的市場情況與用戶需求做產品，不要老想著去“引領未來”。
當時融資的目的是為了自身的發展速度，要做出好產品，引領大家消費，教育用戶。但實際上，我們連自己的孩子可能都教育不好，你無法引領市場，只能迎合市場。步子稍微邁大一點兒，身先士卒了，就容易被“拍死”在沙灘上。
第二，要不要想著賺錢？
那時候投資人投消費，不關注你怎么“賺錢”，而是看你會不會“花錢”和“燒錢”，整個消費市場也是一直處于高增長的狀態，聊賺錢就是你太短視了，我們都覺得做大了之后自然就能賺錢了。
這也是消費與互聯網的第二個區別，互聯網行業你只要長板足夠長，其他缺點都可以被這個被掩蓋掉。但消費不是，消費是，不看長板看短板，只要你有一個短板，不管是產品、定價、渠道還是供應鏈等等，只要有一個環節出問題，這個木桶就裝不了多少水，甚至會崩盤。
第三，站在用戶角度去想，我們真的能改變他們的生活方式嗎？
尤其是食品這一品類，用戶的生活方式與飲食習慣是從小養成的，不同區域的用戶也有著不同的口味，這其實是一個很難改變并極具個性化的事情。所以站在消費市場來說，用戶往往是，即使我知道并認為你說的那些生活方式是對的，但我也很難去改變。所以落回品牌身上，想要真正去一下子改變用戶消費習慣是很難的。
iBrandi品創 曾巧：所以這些思考可以算是“回歸常識”了。
ffit8創始人&CEO 張光明：是的，有些事情當時做得“太超前”，想活下去，就要退兩步。
iBrandi品創 曾巧：聊了這么多行業變化與經驗，回到您自身，當時處于一種怎樣的狀態？
ffit8創始人&CEO 張光明：剛剛的都是“血淚教訓”，ffit8也真的交了很多學費。
ffit8最輝煌和如魚得水的那段日子是2020年，那時候我們是資本驅動的路子，手里有錢。當年3月份，我們通過小米眾籌，就把蛋白棒這個產品賣爆了，然后我們又跟上了羅永浩在抖音直播的這股風，算是趕上了抖音直播的第一波紅利，基本上成為了各個電商平臺細分品類的“空降”TOP1。2020年底，ffit8又拿到了融資，現在算下來，2020年底到2021年上半年，ffit8大概花出去了近1億人民幣的廣告費。
當時我們也算是形成一個“閉環”了，有錢就能投放，有了投放就能增長，有了增長就有投資人接著給你錢。但現在看來，ffit8是被“催熟”的，這個“閉環”也是不健康的。
現在回想起來，那個時候的自己飄了，真是處于愚昧之巔。投資人排著隊來見我，我都不見。我問，你吃過我們產品嗎？沒吃過的話有什么資格來和我談合作？
iBrandi品創 曾巧：當時ffit8的增長是一個怎樣的速度？
ffit8創始人&CEO 張光明：2020年3月份正式上架產品，年底，不到一個完整自然年，我們就買了1個多億。
iBrandi品創 曾巧：1個多億是收入，有利潤嗎？
ffit8創始人&CEO 張光明：沒有。當時就覺得，如果能保持這個增長速度，那前期虧損也ok，2021和2022年加在一起，我們一共虧了大概6000多萬。也就是在這個時候，我們確認了，自己錯了，不能再這樣下去。
其實這種感覺在2020年底就已經有了，那個時候，一旦你投放減少了，那你增長就直接停了。這意味著什么？意味著你沒有復購，用戶對于你的產品和品牌完全沒有認知，get不到你的產品價值，連復購都沒有，就更別提什么“改變市場”了。
以及，沒有復購同樣意味著你沒有私域，投放也不可持續，cover不住整個流量投放的運轉。現在看來，當時ffit8運氣不錯，趕上了幾波流量紅利，但其實自身無論是品牌建設還是運營能力都跟不上這種成長速度。
2021年的時候是ffit8的轉折點，上半年我們開始踩剎車，除了一些品牌層面的合作，市場費用還在花之外，其余“過度”的營銷和投放基本都停掉了，沒有效果的電商也不會再投放。到了2022年，我們連品牌層面的花銷也都停掉了。
iBrandi品創 曾巧：情況什么時候開始好轉了？比如，從財務這個角度來看。
ffit8創始人&CEO 張光明：2021年，那時候ffit8開始了降本增效。
首先，精簡團隊。從超百人的團隊，精簡到現在不到50人。
其次，砍費用，不論是營銷費用，還是有關產品、品牌的一些成本費用，想辦法優化供應鏈等等環節。一切都本著以利潤為核心出發。直到去年，ffit8才實現了盈虧平衡。2023年盈虧基本打平，略微有一些小盈利。2024年算是真正步入正軌，走到一個比較健康的狀態。

02

產品：

從創造“未來需求”，

到面對”當下需求“

iBrandi品創 曾巧：怎么理解一個“網紅品牌”步入正軌，進入了一個“健康”狀態？現在，ffit8健康度如何，又是怎樣“變健康”的？
ffit8創始人&CEO 張光明：首先是重新調整了產品以及品類創新。
第一，還是要先保證產品力。

ffit8其實在現金流方面，比其他的一些消費品牌面臨的壓力會更大。因為我們產品的核心原料是自采，介入供應鏈的程度比較深，從核心原料到配方研發，都掌握在我們自己手中。比如我們的做的乳清分離蛋白，是從美國直接定制并采收原料，給到中國的工廠，他們只負責加工。

所以一開始ffit8就把自己做得很“重”，但現在來看，這確實是一件正確的事。保證了自己的產品力、供應鏈的穩定性以及產品的差異化，最起碼能做到人無我有，人有我優，產品也是品牌建設的基礎。

然后再談謹慎拓品的問題。

ffit8是從蛋白棒起家的，是中國代餐蛋白棒的開創者，并一直圍繞蛋白棒在做產品創新。所以“引領市場”的問題就又回來了，這是一個新品類，想要用戶完全接受并形成認知是需要時間的。尤其是，一開始大家的認知幾乎都是“蛋白棒=能減肥”的認知。所以在拓品類這部分，我一直都是比較謹慎的。

在我看來，作為一個新品牌，還是要在用戶心中樹立起一個有獨特認知的品類，然后再逐步根據自身的供應鏈能力等去拓展進其他品類，與此同時，這個新品類不能稀釋掉此前用戶對你的心智認知。

現在市場上很多新消費品牌，名字可能沒變，但是他們做的產品，或是說所處的賽道和最初創業的已經完全不一樣了，但ffit8創業的初心是不變的，就是希望讓大家都吃得健康。謹慎拓品，也是我這幾年來比較堅持的一點。

目前ffit8基本可以實現良性循環，線上不燒錢，我們就幾乎沒有什么虧損點，另外我們線下渠道的收入也很穩定，毛利在原來的基礎上逐步提升。今年ffit8的凈利潤應該能保證在10%左右。

iBrandi品創 曾巧：目前ffit8一根蛋白棒的定價是多少？這今年消費降級，我們是否改變了定價策略？

ffit8創始人&CEO 張光明：以前我們的乳清蛋白棒是18元/根，現在還在繼續漲價，原因也很簡單，原材料在漲價，我們只能是說通過優化成本，讓他漲的沒那么多，保持在18-20元一根左右的售價。目前價格對這款產品的銷售影響并不大，復購基本很穩定了。

iBrandi品創 曾巧：那ffit8如何應對一些新用戶的新需求？追求性價比，或者說質價比也確實是近兩年的一些趨勢。

ffit8創始人&CEO 張光明：產品與技術創新。

去年ffit8推出了一款植物蛋白棒，燕麥蛋白谷物棒。雖然沒有使用乳清蛋白而是用植物蛋白，但是我可以保證你能吃到和乳清蛋白一樣數量和質量的蛋白質。與此同時，口感類似沙琪瑪，也比較符合國人口感，價格則是乳清蛋白棒的三分之一左右。

與此同時，當產品的口感、價格都更零食化之后，其能出現的場景也會變多，不只是運動場景，下午茶、早餐都是其能出現的地方。目前，這款植物蛋白棒自上線以來銷量一直在增長，現在已經占整個大盤銷量的三分之一，成為了一個新的“大單品”。

iBrandi品創 曾巧：除了蛋白棒，ffit8現在也陸續推出了威化餅干、曲奇餅干等產品，關于這些品類創新的底層邏輯是什么？

ffit8創始人&CEO 張光明：ffit8的使命和愿景是希望所有人都Eat to fit，讓用戶吃得健康。

關于品類拓展，同樣也是伴隨著近兩年我們商業思維模式的一個轉變。

ffit8還在“燒錢”的那段時間，我們就賣蛋白棒，想的就是去教育用戶，一根蛋白棒，可以讓你吃得健康并能讓你獲取到蛋白質。但我們忽略了用戶的反饋。

比如，大部分用戶對蛋白棒的認知不夠，一天吃幾次？什么時候吃？你說這個好吃，但我和我的口味不這么覺得。沒人喜歡被教育，尤其是我是買方，給你花錢，但你反而在“教育”我？

所以我們要看，當下用戶喜歡吃，或是說接受程度最高的產品形態是什么？是餅干、威化這類的零食。因為沒人會問你，餅干一天吃幾塊，怎么吃，在哪兒吃。

用戶吃的依舊是“餅干”，我們只需要讓他們吃到更健康的餅干。比如，以前的餅干都是低蛋白，營養程度一般，但ffit8能做成高蛋白營養餅干，并通過技術手段，讓其口感與普通餅干相似。

今年6月，我們聯合安琪（安琪酵母）發布了兩款新品蛋白棒類產品“牛軋糖蛋白棒”及健康零食類產品“蛋白牛軋糖”。兩款產品均采用了安琪的酵母蛋白原料，作為湖北省重點研發支持開發的酵母蛋白，具有制備工藝成熟、氨基酸配比合理、性價比高、生產效率高、緩釋吸收易消化、口味好等優勢。

這兩款產品從原料、工藝、口感、口味、性價比等方面大幅度都根據國人喜好進行了很多創新突破，幾乎可以說是重新“定義”了蛋白棒。

目前ffit8有四個核心大單品，兩款蛋白棒產品，兩款餅干產品，除此之外，還有包括液體沙拉、爆米花等在內的近40個sku。

iBrandi品創 曾巧：但更健康的“零食”，定價也會更貴？

ffit8創始人&CEO 張光明：健康食品，或是健康零食，天生成本就是高于普通零食的，盡管再利用供應鏈優勢或是技術優化成本，但肯定無法做到與普通零食一樣。普通餅干沒有蛋白質，沒有膳食纖維，這就決定了我們做“餅干”的成本會更高。

如果我們要做健康食品，那就無法與普通零食處在同一個價格帶。對用戶來說也是一樣的，想吃到健康食品，自然也需要付出更大的成本。

03

渠道：

從線上起家到以線下為重

iBrandi品創 曾巧：剛剛聊的是關于用戶消費習慣以及產品的一些回歸“常識”與思想轉變。新消費品牌成長，或是“消失”還有一個關鍵環節，就是渠道。這幾年您關于渠道的思考是怎樣的？
ffit8創始人&CEO 張光明：渠道本質是為用戶服務的。對于品牌來講，就是你選擇通過“誰”來去接觸你的用戶，并為其提供產品和服務。所以如果你的用戶是確定的，那你的場景就是確定的，你只需要圍繞這個場景去構建渠道。
這也是為什么線上渠道前幾年飛速發展。其與線下最大的不同就是，線上很容易找到同一群人，而且以前成本相對較低。但現在的問題是，線上依然能找屬于自己的精準消費人群，但是流量成本越來越貴了，反而把線下的穩定凸顯出來了。
當然，線下渠道近兩年同樣在發生變革，向著區域化、專業化等方向演進，不像以前一樣，不同的渠道有著一模一樣的貨。現在，不同渠道/場景，有不同的品牌，品牌也會針對性布局不同的產品，雖然變革的速度確實不如線上快，但是在向好發展的。
舉個例子，山姆的消費升級做得很好，但同樣，面對選擇“消費降級”的用戶，他們同樣可以在一些包括硬折扣連鎖的渠道買到自己想要的產品。對于品牌來講，找準符合自己定位和人群的渠道，然后再去布局就可以了。
所以回歸到渠道，“常識”依舊是要線上線下融合，綜合去看。尤其是對于一些初創品牌來講，當下渠道很多，更需要全盤去看，然后找準最適合自己的渠道。渠道不匹配，直接影響轉化效率。
所以我的建議依舊是，綜合看，但選擇渠道的邏輯是，盡量選擇精準且有效的渠道。即，品牌的目標人群在哪？哪里目標人群密度高、濃度高，就選那些渠道作為重點來運營。其他渠道要有，但那些渠道可能不一定會是你的主要銷售來源。
iBrandi品創 曾巧：ffit8目前的渠道布局情況如何？
2021年意識到不能僅僅依靠線上后，ffit8就已經開始把渠道重心向線下偏移了。
彼時，線上流量越來越貴，我們的優勢也體現不出來，反而線下渠道很穩定，而且特點是“買手制”，比如山姆，他們是懂產品的，會為用戶選好產品。也正因如此，他會考慮很多，比如你這款產品食品安全是否OK，供應鏈是否穩定，定價是否合理，是不是真的好吃好用，以及用戶是否真的會考慮復購？這也是為什么我們當時選擇了加大和山姆的合作力度。
相較于線上，線下才是那個更穩定的渠道。貨架一直在，只要你有能力一直在，那你就可以出現在用戶面前。
所以目前ffit8的線上渠道，基本的貨架電商還是會布局，也是我們主要的銷售來源，但渠道的重點是在線下，主要以山姆為主導，因為山姆某種程度上是一個“消費升級”渠道的代表，ffit8本質也是在做消費升級的產品。
線下渠道選擇的原則是，第一，選擇“消費升級”的渠道，比如山姆，它們選貨的底層邏輯不是性價比，而是“選好貨”。除了山姆，一些7-11便利店我們也都有布局。第二，選擇與ffit8品牌理念相匹配的，比如連鎖健身房這些場景。
中國目前的線下零售，是缺少健康食品的零售渠道的。比如日本、法國等地方都有專門的藥妝店，歐美類似山姆這樣的超商，有專門擺放健康食品的貨架。但近兩年，這件事在慢慢向好發展，也有一些健康食品，包括ffit8在內，能在零售渠道“活下去”，也從側面印證著整個健康食品賽道其實是潛力無限的。

iBrandi品創 曾巧：剛剛您也提到謹慎拓品并立住ffit8在用戶心中“蛋白棒”的心智認知。那么目前，蛋白棒這個品類在中國發展以及用戶認知的情況到底如何？
ffit8創始人&CEO 張光明：在保持著一個相對高速的增長，畢竟整個大健康賽道都是在增長的。除了ffit8之外，這個行業也跑出了一些新品牌且做得不錯。
其次，我們從蛋白棒這一品類在海外的發展情況也可以看到其可能在中國的發展路徑。
蛋白棒在美國最初的用途是登月計劃時使用的科技產品，隨后成為了馬拉松選手等一些運動員及健身人士的健康食品，直到現在，已經成為了歐美地區的大眾健康食品，甚至是健康零食，在便利店隨處可見。
在中國，蛋白棒依舊有著類似的發展趨勢，只不過是會以更適合中國人的產品口味來呈現。
iBrandi品創 曾巧：出海也是消費賽道的熱門話題，ffit8未來是否有相關打算？如果出海，首選哪些區域？
ffit8創始人&CEO 張光明：北美是我們優先會考慮和選擇區域。北美市場足夠大，而且對這一品類的接受度足夠高，市場很成熟。
iBrandi品創 曾巧：但其實作為食品品牌，出海的門檻比其他品類要高很多？產品、資金等等，我們都做好準備了嗎？
ffit8創始人&CEO 張光明：我們還是相對有信心的。
首先，我們的產品力足夠強，而且沒有出海之前，就一直和歐美一些工廠與企業合作了。一開始ffit8就是按照全球標準去研發和生產產品的。
其次，口味方面，國人和北美口味不同。這也是我們啟動出海時候比較擔心的一點，所以我們針對北美市場進行了近兩年的市場調研，不管在哪個區域市場，產品一定要根據當地用戶的口味與習慣進行本地化創新。
第三，資金問題。坦白講，沒有完全準備好，但ffit8已經可以實現健康的盈利，我們也會把部分盈利的資金，拿來開拓海外市場。這只不過是腳步快慢的問題而已。

04

營銷與傳播：

花小錢，辦大事

iBrandi品創 曾巧：一個比較尖銳的問題，也是消費者比較關心的問題，蛋白棒到底是不是智商稅？

ffit8創始人&CEO 張光明：這個話題要先從“智商稅”這個詞聊起，因此其實這個問題不僅僅能問蛋白棒，可以問很多品類。

在我看來，問出這個問題的人，智商一般也沒多高。因為他不夠懂這個品類，會覺得自己被騙了。那“智商稅”這個詞是怎么來的呢？本質上就是總有一些不懂裝懂的人，利用你的不懂，為你制造信息差。

但其實，商業的本質就是信息差，或是行動差。你不愿意花時間、花錢學習的內容，我花了時間和金錢，直接提供給你。所以我不認為這是“智商稅”，不如叫“智商差”，而在我看來，“智商差”是可以創造價值的。

至于蛋白棒到底是不是智商稅。那要看你對這一款產品的期望值是什么。

尤其是在代餐這個領域，大家其實很容易建立起一個一些超越產品功能本身的期望值，如果再遇到商家過度宣傳，那就更可能覺得是“智商稅”。比如，宣傳堅持吃這款代餐xx天后能瘦xx斤，但用戶沒瘦；或者你宣傳這款代餐有多好吃，但用戶吃了之后并不合自己口味……很多方面達不到自己的期望值。再加之用戶并非這個領域的專家，他們并不具備那么多專業知識，自然會覺得xx品牌的代餐是“智商稅”。

iBrandi品創 曾巧：本質上來看，還是產品與傳播的問題。ffit8是否有一套自己的解決方案？

ffit8創始人&CEO 張光明：ffit8團隊有很多成員是為中國奧運備戰的一些運動員做營養和體重管理顧問的，我們有著很強的專業能力和背書，我們的產品放到專業運動人群的圈子里也很歡迎。但ffit8的初心是為大眾提供健康食品，我們可以服務專業人群，但我們的愿景和目標是服務大眾人群。

所以ffit8沒有推出一些看起來很專業的桶裝補劑，而是選擇把產品零食化。這根和零食形態差不多的蛋白棒能提供的功效和你沏一杯蛋白粉喝是一樣的。

之前有一些用戶，女生居多，把這個產品拿到一些相對專業的運動場景，比如健身房，問教練自己是否可以吃這個。教練不熟悉ffit8，但是他看到配料表，會說，你吃得很專業很干凈。一問價格，教練覺得有些貴，會推薦吃雞胸肉、喝蛋白粉或者燕麥。但我們的用戶會直接說，我了解，但是就是不喜歡吃那些食物，才選擇ffit8。只要你告訴我這個產品是專業的，那我就會選擇這款產品。

除了產品形態零食化，口味也要根據中國用戶進行相對調整，針對中國用戶的口味習慣去優化。

比如我們很早便和美國一家比較頂尖的蛋白質公司MSG（Milk Specialties Global）達成了合作，研發了一款專門針對中國市場的蛋白，每100g牛奶中只能提取0.5g。

其優勢在于，一方面，食用后蛋白吸收效率高，對運動后肌肉恢復效果顯著；另一方面就是口感好，通過一些技術處理，其分子小，吃起來口感更好，不會覺得很柴或是很澀。

至于傳播層面，ffit8同樣更多偏向于做大眾化的場景傳播。 比如在線上傳播的層面，不去教育用戶，避免信息差，降低溝通成本，用快消品的路子去做傳播。

ffit8是做健康食品的，或是說偏功能性食品的，如果你花大量的時間去講專業的產品功能或壁壘，時間成本、線上流量成本都很高，但我們覺得現在，以及未來，健康食品可以成為零食、快消品。所以在傳播的過程中，我們不強調產品能減肥，而說選擇告訴用戶，我們的產品可以是你減肥時期的最好選擇。

“吃了能減肥”，這是功效型產品，把用戶期待值拉高了，不能減肥了他還會覺得被騙了；因此我們選擇告訴大家的事是：ffit8的產可以成為你減肥時候的最好選擇，但能否減輕體重，是你的運動習慣、飲食習慣決定的。

iBrandi品創 曾巧：感覺ffit8很少做一些大型的品牌聯名或是官宣活動，但我們最近簽約了賽車手劉瑞祺（Ricky）擔任咱們的全球品牌大使？這是怎樣的考量？

ffit8創始人&CEO 張光明：ffit8確實一直不愿意去多花那些，單純給品牌“講故事”的錢。

我們和劉瑞祺（Ricky）之間的合作也很有趣，可以說是一場雙向奔赴。

Ricky經紀人是我的好朋友。她曾向我透露，在方程式比賽中，精力與體能是高度消耗的，每場下來都會脫水2至3公斤，因此需要大量補充能量。同時，為了保持良好的體型和競技狀態，他必須攜帶充足的營養補劑，并堅持日常健康飲食。

聽到之后，我們為Ricky寄了一些ffit8的蛋白棒和蛋白餅干。試用后，Ricky對這些產品非常喜愛，體能教練對ffit8產品的營養價值也給予了高度認可。正因如此，我們很自然地開始探討合作。

而ffit8選擇Ricky作為首位全球品牌大使，源于他身上展現的追求極致、不斷超越自我的精神，與我們品牌精神“Super Food Super Me”核心高度契合。

比如說，方程式賽車這項極限運動，與ffit8健康食品所追求的“future科技”理念非常吻合。同時，Ricky作為賽車手，在國際頂級賽道上追求極致速度，正好傳遞了ffit8健康食品希望帶給用戶“fast”的便捷性。Ricky的卓越表現和個人魅力，會自然而然地散發出一種與生俱來的潮流感，這與ffit8的“fashion潮流”特質也十分契合。最后，ffit8同樣是一款“flavor”，好吃且吃起來有滋有味的產品。

05

結語

iBrandi品創 曾巧：您覺得，ffit8現在是一個“好品牌”嗎？憑什么？
ffit8創始人&CEO 張光明：我會覺得ffit8現在是一個好品牌。當然，一個好品牌也有不同維度的評判標準。但歸根解讀，是你是否能為用戶創造價值。
即，用戶是否認可你的產品和品牌，并愿意為此持續買單。這種價值包括兩點，一個是產品的功能價值，一個是品牌的情緒價值或是精神價值。
功能價值很簡單，即你的產品為用戶解決了什么痛點，品類滿足了用戶的什么需求。這是品牌的載體。有了產品和品類的支撐，我們才能進一步提及品牌的情緒價值與精神價值。
iBrandi品創 曾巧：ffit8和現在市場上“白牌”最大的區別是什么？我們的核心競爭壁壘是什么？
ffit8創始人&CEO 張光明：白牌的本質和“網紅產品”差不多，都是可以憑流量能快速起勢。他們的優勢在于，第一，價格低；第二，反應能力快。
同樣的產品，與品牌不同的是，白牌能去掉很多“中間商”環節，也不需要積累用戶價值，就圍繞一個點做透，打造出一個“爆品”即可。當這波流量過去，或者這款產品的流量成本變高了，他們可以直接再去策劃下一個流量單品。
但對于ffit8來說，或是說，對于品牌來講，你就需要持續去做一件事，以及，你需要用戶認可，需要品牌價值。
當然，ffit8最初也是一個“網紅產品”，也只有蛋白棒這一款產品。但區別是，這款產品背后有著ffit8想讓所有人Eat to fit的品牌理念，并且隨著時間的推移，我們也有能力去持續不斷向市場、用戶推出有價值的單品，并持續加強著ffit8在用戶中的心智。
也正因如此，當你的品牌在用戶心中得到信任并且有了差異化價值，你自然就形成了從產品到品牌的壁壘。
iBrandi品創 曾巧：今天整場對話做下來，不管是您還是ffit8，都感覺經歷了“翻天覆地”的變化。
ffit8創始人&CEO 張光明：愚昧之巔，絕望之谷，覺悟之坡。
現在ffit8和我處的階段，可以說處于覺悟之坡，走向正軌。但誰也說不準我會不會迎來下一個愚昧之巔，但愚昧之巔到絕望之谷，再到覺悟之坡，這是一個成長的過程。可以有下一個愚昧之巔，但我們能做的是不要犯同樣的錯誤。
我有時候覺得自己三個月前的決定都很“傻”，每個創業者都在不斷學習，不斷進步中，對行業理解和認知得越深，我們自然也能做得更好。

iBrandi品創 曾巧：有給ffit8定下一個什么目標嗎？
ffit8創始人&CEO 張光明：沒有非常數據導向的目標，但會希望ffit8發展的路徑不變，我們定義自己是健康零食，那就利用好自己在產品、供應鏈方面的優勢，守住蛋白棒這一品類。先守正，然后再出奇，進行一些產品或是品類創新。
其次，現在ffit8不執著于一定要去做某一個品類的第一，而是希望改造更多“品類”，比如餅干，然后把產品帶到更豐富的場景中去，讓更多追求健康生活方式的人有得選。
最后，健康成長，最大化的優化成本，為用戶提供最有質價比的產品。